狂涨4倍！茅台在东南亚杀疯了，出海逻辑彻底变了

出品|中访网

审核|李晓燕

3月16日，贵州茅台2026国际渠道商联谊会于贵阳落幕，来自全球66个国家和地区的180余位渠道商齐聚，共商国际化发展新篇。会上披露的2025年海外成绩单亮眼——东南亚市场销量超4倍增长、免税渠道销量翻倍、生肖酒销量同比增135.5%，全年新增海外渠道商20余家，海外“6+1”新媒体矩阵粉丝突破447万人、互动超2183万次。这组数据不仅是茅台出海的阶段性成果，更折射出中国白酒国际化从规模扩张向体系化深耕的质变，也暗藏着行业出海面临的共性挑战。

茅台国际化的稳步推进，建立在扎实的渠道与市场基础之上。2024年，茅台海外营收首次突破50亿元，奠定海外业务基本盘；2025年上半年，海外营收达28.93亿元，同比增长31.29%，增速显著高于国内业务。截至2025年末，茅台海外渠道商达124家，网络覆盖持续拓展，为市场增长筑牢根基。

分区域看，东南亚市场成为增长核心，依托“一带一路”建设机遇，当地经销商队伍快速扩容，仅新加坡授权经销商就增至6家，市场渗透力持续提升 。免税渠道凭借全球客流优势，销量实现翻番，成为海外业绩的重要支撑。分品类看，生肖酒、精品茅台等高附加值产品表现亮眼，生肖酒海外销量同比增135.5%，产品结构持续优化。

2026年，茅台明确国际化战略核心——从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型，聚焦“六大体系”建设，构建健康可持续的国际市场新格局。产品端，打造“金字塔”型矩阵，以53度飞天、42度普通酒为塔基，精品、陈年、文化限定系列为塔尖，同时开发低度茅台酒国际版，适配海外消费者口味。渠道端，覆盖批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大渠道，压缩层级、扩大触达，强化渠道商分级管理，实现“能进能出”动态优化 。

文化与合规同步发力。茅台依托达沃斯论坛、世界华商大会等国际平台传播文化，计划在多市场举办“茅台之夜”，推进10个目标市场线下触点建设 。合规端，升级出口酒核心产品溯源系统，依托电子标签、外箱喷码实现全流程溯源，联合海关、打假部门严查回流、窜货，维护市场秩序 。

中国白酒出海正处于机遇与挑战并存的关键阶段。海关数据显示，2025年中国白酒出口量增2.5%至16791.86千升，但出口额降9.9%，呈现“量增价跌”态势，每升出口均价约380.46元，大众价格带产品占比偏高，高端化突围难度较大。这一行业共性问题，茅台同样面临。

海外市场最大挑战在于价格体系与市场秩序管控。国内价格体系的外溢效应易引发回流酒乱象，扰乱海外市场定价，给假酒可乘之机。2025年，茅台已强化市场管控，暂停部分渠道供货，升级溯源系统，明确窜货、回流等违规行为处理标准，从源头规范市场 。

品牌竞争亦是长期课题。海外市场中，洋酒烈酒占据主流认知，茅台需突破文化壁垒，让东方酱香融入全球消费场景 。当前，海外业务营收占比仍较低，距离成为世界一流品牌的核心支撑，仍需深耕市场、培育消费。

2026年，茅台国际化转型进入攻坚期，三大方向决定未来成效。一是深化消费者触达，夯实市场根基。依托“i茅台”直销模式的成功经验，将直面消费者的理念延伸至海外，优化线上线下体验，培育全球消费群体 。通过“6+1”新媒体矩阵传递文化，打造标准化品牌传播矩阵，让茅台从“中国名酒”向“世界名酒”转变 。

二是优化产品与价格体系，提升核心竞争力。持续丰富“金字塔”产品矩阵，加大低度酒国际版、区域限定系列研发，满足多元需求。坚持“品价匹配、梯度合理”定价原则，统筹国内外价格体系，推动价格同轨、品牌同频，维护品牌价值 。

三是聚焦重点市场，构建协同生态。以亚洲为核心、北美为支撑，深耕东南亚等“一带一路”市场，打造战略样板；与优质渠道商深化合作，加大终端建设与培训投入，培育品鉴师、文化讲师，传递茅台文化与工艺 。

作为中国白酒龙头，茅台的国际化探索不仅关乎自身发展，更引领行业方向。当前，中国在境外设立企业超5万家，对外直接投资稳居世界前列，中企出海为白酒消费创造了基础场景。茅台需抓住机遇，以市场化转型为抓手，既筑牢渠道网络，又深耕品牌文化，在与洋酒烈酒的竞争中彰显中国白酒的品质与魅力。

从“走出去”到“走进去”，茅台的国际化之路注定漫长。但凭借扎实的渠道积累、坚定的转型决心与深厚的文化底蕴，茅台有望破解行业瓶颈，成为中国白酒走向世界的标杆，为中国品牌全球化注入更多酱香力量。