赚足14亿！中国披萨新贵如何超越必胜客？

提起披萨，你最先想到啥？必胜客？达美乐？

对北方朋友来说，答案可能是另一个名字，比格披萨。而对南方朋友，这三个字大概率是第一次听说。

这家店全国395家门店，绝大部分扎堆在北方，川渝、浙江、湖南这些地方，门店数量都是个位数。

但就是这么一家"北方特供"披萨店，悄悄干到了国内本土披萨品牌第一。2025年前9个月营收约14亿，同比暴涨66.6%。今年还可能成为"国内自助披萨第一股"。

一边是大多数人听都没听过，一边是不俗的市场数据。比格披萨到底是啥来头？

故事得从黑龙江说起。

上世纪90年代初，台球在东北小城火得一塌糊涂。一个叫赵志强的年轻人开了家台球厅，攒下第一桶金。

1999年，他又在佳木斯试水汉堡店，生意不算爆火，但让他看到了一个趋势，中国人对西餐的兴趣越来越浓，尤其是年轻人。

2001年，赵志强和媳妇到北京考察。当时的北京，肯德基、麦当劳、必胜客扎堆开，必胜客更是"高级西餐"的代名词，人均消费上百块，工薪族得咬咬牙才敢去一趟。

赵志强琢磨：既然必胜客这么贵，能不能搞个平价版的？

2002年7月，第一家比格披萨在北京西直门外大街开业。门面不大，装修简单，核心卖点简单粗暴：39元自助披萨随便吃。

十几种口味的披萨，配上汉堡、炸鸡、薯条，一下子戳中了想尝鲜又嫌贵的人群，尤其是大学生。

一传十，十传百。比格披萨成了不少北京大学生的"快乐老家"。之后每年开两三家，慢慢在北京高校圈封神。到2012年，门店突破100家。

比格披萨能活下来，踩中了两个关键点：性价比和本土化。

先说性价比。早年39元随便吃，现在涨到79.9元，在一二线城市依然能打。必胜客客单价从2019年的110元降到2025年的76元，达美乐82元，比格披萨只有62.8元。

更重要的是，自助模式让年轻人可以"吃到爽"。打开社交平台，全是各种"吃垮比格"攻略：榴莲披萨最贵得多拿，先凉菜打底，再拿薄脆披萨，接着鸡翅炸串，最后甜品收尾。

还有各种隐藏吃法，自制水果蛋糕、酸奶碗、黏糊糊土豆泥意面。碰上活动日，学生专享价还能再省十几块，性价比直接拉满。

第二个杀手锏是本土化。传统披萨就是面饼加酱料和肉，比格披萨硬是研究出各种"邪门"搭配：榴莲披萨、水果披萨、蜜汁肥牛披萨、巧克力草莓披萨，甚至梅干菜腊肉披萨。主打一个"中国人更懂中国人"。

这些看似猎奇的口味，其实自带流量。榴莲披萨推出那会儿，正好赶上国内榴莲成网红，直接成了比格至今的招牌单品。

选品上也有一套，每家店只有130到140种SKU，比一般自助餐少一半。模式叫"7+2+1"：70%西式主食，20%中式热菜汤品，10%本地特色菜。库存和损耗控制得死死的。

这两年，比格还开始走下沉路线。二线及以下城市的日均销售额，已经反超一线和新一线。老板赵志强也亲自下场，2023年开始在抖音发巡店、试吃、犀利点评，还化身客服回复评论区。这种"老板人设"立住了，给品牌拉了不少好感。

负债率93%，三年开800家店的豪赌能赢吗？

别看势头猛，比格披萨的账本可不太好看。

2025年前9个月，原材料和员工成本合计占营收73.7%。赚100块，74块拿去买食材发工资，留给利润的只有26块。净利润率从2023年的5%跌到2025年前三季度的3.7%。

更要命的是负债率，93%。同样主打自营的小菜园、绿茶集团，负债率也就50%到60%。

为啥这么高？两方面原因。

一是自助模式SKU多，原材料成本压不下来，比格49.1%的成本占比，百胜中国才31%。二是自营模式重，开一家店，租金、装修、设备，前期投入最少100到150万。

这速度，靠自身赚钱根本跟不上。所以上市成了唯一的出路。招股书说，未来三年要新增610到790家店，还多是自营。相当于每年开200多家，平均1.5天一家。

问题是，就算上市成功，能募到多少钱？能不能覆盖千店计划的资金缺口？全是未知数。

更大的麻烦在南方。比格一直"北强南弱"，不是没道理的。南方市场早就被尊宝披萨、萨莉亚占了先机。尊宝客单价31元，萨莉亚55元，比格62.8元，一对比，优势全无。

再加上披萨这玩意儿在中国本来就有个尴尬处境，我们好吃的面饼类食品太多了。烧饼、煎饼果子、肉夹馍、驴肉火烧、鸡蛋灌饼，随便拎一个出来都能跟披萨打个有来有回。

不过往好了想，2022年中国每百万人只有11.7家披萨店，日本29.5家，韩国30家。这意味着下沉市场还有空间。问题是，这个空间能不能装得下比格的野心？

一边是高负债、低利润的财务压力，一边是激进的扩张计划，再加上南方市场这块硬骨头。能不能成功上市，上市后又能不能把故事讲下去，就看比格自己的造化了。

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