阿里入局潮玩：用生态闭环破局

证券之星 王梓旭

阿里加码潮玩生意。

近日，阿里旗下线下潮玩集合店"好运连得 LUCKY LOOP"在上海、北京低调开业。

与传统潮玩品牌动辄在核心商圈开设数百平米大店的逻辑不同，目前LUCKY LOOP并未采取独立大店模式，而是选择与潮流服饰品牌BASEMENT FG联动，以"店中店"的形态切入市场。

在千亿规模的潮玩市场面前，阿里自然也想从中分得一杯羹。但在如今的潮玩江湖里，前有泡泡玛特凭借强IP一骑绝尘，后有TOP TOY、名创优品靠着大店和全品类疯狂跑马圈地，此时入局的阿里，究竟打的什么算盘？面对已经趋于内卷的红海，阿里又能打出什么差异化的手牌与其他玩家竞争？

01 短板与挑战：有弹药，缺爆款

想要看清阿里的算盘，得先看看它手里有什么牌。

据报道，目前LUCKY LOOP仍处于试水预热期，店内货架已醒目陈列出阿里自有IP Nooobit、Penny、Hoya等手办样品，预计于今年3月底至4月初正式上线，同时兼售TNT等热门及海外潮玩IP产品。

针对这一线下布局动作，大麦娱乐方面回应称，公司始终关注现实娱乐消费趋势下年轻用户的需求，积极拓展更多线下消费场景，也一直在尝试探索IP商业化的多元路径。"目前大家看到的是我们的IP衍生品集货店，还处于前期探索与筹备阶段。"

低调试水的背后，很大程度上源于当前潮玩赛道不断抬升的准入门槛与运营成本。在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，在"悦己经济"的潮流下，消费者为情绪价值买单的意愿很高，市场持续高热，规模开始反超传统的玩具市场。

想要入局潮玩赛道的玩家需要有硬实力，一方面是IP打造的能力，另一方面则是要有足够的资金来支撑圈层运营和营销推广，一般的玩家基本玩不转。

阿里布局潮玩市场，优势和劣势都比较明显。"优势是其上游的授权，旗下阿里鱼是国内最大的IP授权代理平台，手握蜡笔小新、宝可梦等顶级版权资源，这是为一线门店输送弹药的最大底气；其劣势是没有自己原创的强IP，很多IP都还在孵化阶段，这会直接影响下游的粉丝粘性和活跃度。"

正如林岳所言，在潮玩行业，原创IP的号召力是决定生死存亡的关键变量。以行业头部品牌泡泡玛特为例，其本质是一家能够批量制造"IP明星"的娱乐经纪公司。

2025年上半年，泡泡玛特营收高达138.76亿元，同比暴涨204.4%；第三季度其海外市场收益更是同比激增365%-370%。支撑这份业绩的核心，不仅是LABUBU的持续爆火，更在于星星人、Crybaby等新IP迅速跟进，构成了强大的IP矩阵。

图源：泡泡玛特官微

林岳也指出，潮玩需要不断推陈出新，而且二手市场价格还很坚挺，这说明IP孵化能力才是坚实的护城河。相比之下，缺乏重磅爆款IP的阿里，在向下游粉丝输出强效情绪粘性时，仍然需要时间去跨越孵化期的鸿沟。

02 闭环打法：不拼IP拼生态

虽然在原创IP方面暂不占优，但阿里也没有打算效仿泡泡玛特的"造星"路线，而是走了一条更为取巧的流量转化与生态协同路径。

据中国社会科学院财经战略研究院联合中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告》显示，随着"情绪消费"深度渗透年轻群体，2026年中国潮玩产业的市场规模预计将正式突破1100亿元大关。

报告指出，潮玩已从早期单一的盲盒形态转向"全品类化"，尤其是毛绒挂件与收藏级手办的爆发，带动了行业整体渗透率。据艾媒咨询此前发布的数据显示，截至2025年底，中国网民购买潮玩的比例已高达75.39%。

这种高频且极具社交属性的消费特征，也解释了为什么阿里LUCKY LOOP等新势力，会选择在BASEMENT FG这类潮流品牌进行"流量截流"。

BASEMENT FG的核心受众正是热衷潮流文化的Z世代女性群体，与潮玩的高频消费人群高度重合。在大型潮牌店内，消费者试衣、结账往往需要面临较长的排队等待，阿里利用LUCKY LOOP这种占地面积小、具备社交和抽奖属性的潮玩空间，巧妙地将这些原本容易流失的碎片化时间，转化为高频的实物交易订单。

不过，毕竟单一品牌的门店数量有限，一旦这套低成本的截流玩法被验证可行，LUCKY LOOP 势必会将这种"店中店"模式复制到更多年轻潮流品牌中，以此进行更大范围的线下扩张。

这种轻资产扩店的思路，其实也藏着操盘手的谨慎。有业内人士推测，对于主导该业务的大麦而言，LUCKY LOOP目前更像是一个试水项目。在自有IP起势之前，避开核心商圈的重资产大店，依附潮流地标做低成本截流，无疑是当下最务实的做法。

但线下网点的铺设仅仅是表象。林岳强调，对于阿里来说，LUCKY LOOP后续的发展空间更在于自身的生态链体系，这也正是阿里做潮玩真正的差异化壁垒。

同时也是一套其他垂直类玩家难以复制的生态闭环打法：在上游，利用优酷、大麦等做内容曝光和心智种草；在中游，依托淘宝天猫的基本盘完成线上销售与数据反哺，而LUCKY LOOP则补足了消费者看得到、摸得着的线下实体体验，并顺势将这些线下客流转化为线上的交易与会员；在下游，还有闲鱼可以做二手流转，从而维持IP的生命周期。

事实上，不拼单一的自研IP，转而走"强渠道+大生态"的路线，在潮玩市场同样行得通。以名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY为例，其并不死磕自研IP，而是主打渠道覆盖和品类丰富度。

在2025年上半年其营收达到13.60亿元，同年8月，名创优品官方宣布TOP TOY完成由淡马锡(Temasek)领投的战略融资，投后估值约100亿港元。紧接着在9月，TOP TOY 正式向港交所递交了独立上市申请。

TOP TOY在资本市场的表现，一定程度上也验证了"渠道为王"的路线在潮玩红海中依然能切下丰厚的蛋糕。但对于阿里而言，LUCKY LOOP 显然不想只做下一个TOP TOY。

显然，阿里此次低调试水线下潮玩集合店，绝非一次简单的零售门店拓展。它真正的战略意图，不是去和其他玩家在盲盒销量或开店速度上硬碰硬，而是试图通过LUCKY LOOP这个线下触点，将阿里鱼的授权资源、大麦的线下场景、淘天的交易能力以及闲鱼的二手流转等多方生态彻底串联起来。

一旦这套打法跑通，其实质就是把一件潮玩从IP发售、一手买卖到二手流通的每一道利润，都留在阿里的体系内。

不过，互联网大厂做线下的醉翁之意往往不在酒。在这套庞大的生态棋局里，LUCKY LOOP 实体门店甚至不需要承载严苛的单店盈利指标，只要它能作为一个合格的"流量入口"，持续为线上的大盘输血，并为自有IP赚足声量，其战略价值就已经实现。

只是，面对早已被头部玩家重兵把守的线下商圈，阿里这根插在实体零售里的"流量吸管"到底能吸回多少高粘性的年轻客群，还得经过真实市场的检验。毕竟，年轻人愿意为情绪买单的前提，永远是货架上的商品本身足够打动人心。