瑞幸开打“鲜活战”：9.9元不限量的底气就在“原产地”

总第4537期

作者 |餐饮老板内参 内参君

中国咖啡“价值战”开启

瑞幸“鲜活季”率先入局

2026年，可以被视为中国咖啡的“价值战”元年。

过去，在中国咖啡市场规模持续扩大、消费频次不断提升的背景下，“9.9元”成为咖啡品牌之间争夺用户心智的价格锚点；如今，当9.9元变成基础配置，比拼也进一步聚焦产品本身，头部品牌正在用鲜活、健康等品质升维，重新定义“中国咖啡”的价值边界。

3月16日，瑞幸以“原产地鲜活季”为主题，启动年后首场大促活动，十款产品9.9元不限量，包括新品鲜萃轻轻龙井、钱塘龙井拿铁、苦瓜轻体果蔬茶，以及7款经典产品：羽衣轻体果蔬茶、鲜萃轻轻茉莉、茉莉花香拿铁、生椰杨枝甘露、橙C美式、抹茶丝绒拿铁。

可以看到，这一轮上新的产品逻辑明显围绕“时令”，主打“去春燥”“鲜活感”等概念，尤其是“苦瓜轻体果蔬茶”吸引大量年轻人，在社交平台上掀起一股“吃苦风”。

瑞幸首场大促火爆的背后，有两点值得关注：

一个是，新品紧跟当下消费者对清爽口感、健康属性以及多元体验的需求变化。

过去几年，消费者对于饮品的需求不再局限于口感，而是更加关注其营养功效。据央视网数据显示，2025年以来，“果蔬汁”搜索量同比上涨507%，订单量增速达210%，其中，添加“苦瓜”的饮品外卖量同比增长11倍。

瑞幸新品“苦瓜轻体果蔬茶”，苦瓜本身具有清热降火、减脂、补充维生素等多种功效，被羽衣甘蓝、西柚粒等原料中和后，呈现出“先苦后甘”的味觉体验，契合年轻人追求复杂口感和健康属性的双重需求。

另一个是，瑞幸的“原产地战略”正成为鲜活季9.9元不限量的支撑。

这次大促涵盖的10款产品，都是依托瑞幸深度布局的全球原产地资源，比如广西横州、湖北秭归、钱塘龙井、印尼生椰岛、山东羽衣甘蓝基地等。一方面可以保证原料品质与稳定供应，另一方面也让更多不同地域的特色风味被直接地呈现在饮品中。

例如本次新品热度最高的“苦瓜轻体果蔬茶”，一杯里含有8种果蔬，原料选用的羽衣甘蓝从采摘到工厂鲜榨24小时内完成，尽可能保留果蔬的新鲜度与风味。

鲜活和健康是“价值战”主旋律

瑞幸用“原产地集群”解题

在咖啡赛道，真正能深入源头锁定稀缺资源、拥有垂直整合供应链能力的品牌并不多。尤其是能在全球范围内布局“原产地集群”的，目前瑞幸仍是“仅此一家”。

2025年9月1日，瑞幸推出“要喝就喝原产地”活动，首次推出以原产地为核心卖点的产品矩阵，比如含有新疆阿克苏苹果的阿克苏苹果拿铁、福建琯溪蜜柚做的蜜柚拿铁等等，消费者可以直观感受到这种供应链优势。

到了2026年2月8日，位于深圳龙岗星河WORLD园区的瑞幸全国第3万家门店——“原产地旗舰店”正式开业。这家门店不仅是一个规模节点，也强调了瑞幸将继续围绕原产地、供应链和品质升级的品牌决心。

一、原料更广泛，价格更优势，让“鲜活+9.9”更有底气

目前，瑞幸的“原产地集群”覆盖巴西、埃塞俄比亚、中国云南等全球重要咖啡豆产区，同时还拓展了多个特色原料基地，比如印尼“专属生椰岛”、广西横州茉莉花专属产区、湖北秭归万亩脐橙原产地等。

这种跨地域、多品类的网状布局，让瑞幸围绕“原产地”逐渐形成了一个难以复制的“规模—成本—价格—销量—再规模”的正向循环系统：大规模的直采能够摊薄采购成本，同时提升品牌在上游的议价能力；更低的原料成本和更稳定的供应，将通过价格优势扩大门店销量，让利消费者提升客户量；而消费规模又反过来推动更大规模的采购与产地合作；规模扩大之后，又能进一步强化与原产地的合作深度，锁定更优质、更稳定的原料资源。

二、长期主义的原产地合作，让“鲜活+9.9”更可持续

瑞幸的原产地战略把目光放得很长远，通过长期协议锁定了未来数年的供应。同时，为了保证原料的“鲜活”，瑞幸在物流运输和加工环节也不断加码，让原料少绕弯、少耽误时间。

2026年1月，首趟规模化、品牌化咖啡豆铁路专列“瑞幸号”从云南出发，这专列贯通云南咖啡产地、东南沿海加工基地，运输时间更短、供应链管理更有效，确保每一粒云南咖啡豆的风味更完整的保存。

而这趟专列的目的地厦门，正是瑞幸的大本营。2025年6月，瑞幸咖啡（厦门）创新产业园项目正式开工。该项目总投资30亿元，建成后计划年烘焙产能5.5万吨，年处理生豆能力最高超过10万吨，将是中国最大的单体咖啡烘焙工厂。

该产业园未来还会和福建屏南烘焙基地、江苏昆山烘焙基地、山东青岛咖啡创新生产中心一起，形成“四地协同”的产能供应网络，让瑞幸年咖啡烘焙总产能将跃升至15.5万吨。

三、鲜活工艺与健康理念，让“鲜活+9.9”更有品质

如果说原产地解决的是“好原料从哪里来”，那么如何把这些原料变成消费者能感知到的“鲜活”，则是品牌需要面对的另一个挑战。

在这一点上，瑞幸通过“24小时高效工厂”和持续推进的干净配方工程，把“鲜活”和“健康”变成可以被量化、被验证的产品体系。

2025年5月31日，瑞幸推出羽衣轻体果蔬茶，正式进入果蔬茶赛道，并让“鲜活”这一概念真正落地。产品使用的羽衣甘蓝经过了200多项检测，并选取自然成熟约55天的鲜绿叶片。采摘后，原料通过冷链控温运输，从采摘到工厂完成鲜榨不超过24小时。

在加工环节，原料还需要经过一套标准化流程，包括鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、在氮气保护环境中的低温物理压榨、冰水降温锁鲜、真空脱气、冷灌装、高压冷杀菌锁鲜、-35℃速冻锁鲜以及全程冷链运输等多个环节，通过标准化生产尽量保留果蔬原本的风味与营养。

与此同时，瑞幸也在不断推动产品配方向更清晰、更健康的方向发展。

今年3月，在中国标准化研究院技术指导下，瑞幸发布了“三个100”轻乳茶标准倡议：即100%真茶鲜萃、100%动物乳脂，以及每杯（约450ml）热量控制在约100kcal左右，为轻乳茶这一品类建立起更清晰的健康参考。

四、构建原产地价值共同体，让“鲜活+9.9”惠及多方

供应链生态的打造正在成为现代商业竞争的基础，也是中国品牌更好的融入“国内国际双循环”、构建可持续发展未来的核心引擎。瑞幸的原产地战略正是沿着这个方向展开：不再只是单纯的采购合作，而是通过技术支持、订单合作以及产业协同，与产区形成更深层次的“价值共同体”，进而实现从“利益共享”到“价值共创”的产业链深度变革。

比如这次“鲜活季”涉及的几个产地：

广西横州是全球重要茉莉花产区，种植面积13.1万亩，占全球产量60%以上。过去茉莉花主要做传统茶，而瑞幸把它用到咖啡产品里，结合“上午咖啡、下午茶”的消费场景，让茉莉花有了新的市场，也让产地价值进一步提升。

湖北秭归是国内知名脐橙产区。瑞幸和当地政府签了助农协议，在当地推动建设万亩“瑞幸咖啡秭归脐橙原产地”。未来五年，瑞幸通过保底价采购、包园兜底等方式，稳定果农收入，并提供种植管理指导，推动脐橙产业标准化和品质提升。

印尼生椰岛的合作模式则更多聚焦产业共建。瑞幸在当地建立农业种植中心、提供种苗与农业生产资料，并与农户合作扩大种植规模，不仅获得稳定的椰子原料来源，也在一定程度上参与到当地农业生产体系的建设之中，既提升了原料产能，也形成了更长期的合作关系。

咖啡品牌的新战事

比拼的是效率和系统化能力

中国咖啡行业还有很大的增长空间。

《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2024年，我国咖啡产业规模达3133亿元，较上年增长18.1%；人均年饮用数也从16.74杯提升至22.24杯；2025年全国咖啡产业规模将达3693亿元。按上年增速计算，预计年人均咖啡饮用量将接近30杯。

过去几年，瑞幸所引领的咖啡消费革命，让咖啡从小资情调回归日常消费属性，更多消费者养成了喝咖啡的习惯，中国本土咖啡品牌也迎来发展的黄金期，万店品牌纷纷涌现，其中瑞幸更是以3万店的规模铸就行业“里程碑”。

在这个过程中，以9.9元为鲜明特征的价格重构，是咖啡迅速普及的关键因素之一。不过随着市场的成熟和消费需求进化，行业竞争的焦点也有了新内容，就是基于消费者的“心理价格锚点”，如何持续提供稳定品质和新鲜体验。

换句话说，真正决定品牌长期竞争力的，是产品创新能力、供应链效率以及规模化运营能力。而这背后，无疑是更深层次的可持续发展逻辑。

供应链效率

在咖啡行业里，供应链往往决定了一个品牌能走多远。瑞幸在咖啡豆种植扶持、原料采购到加工生产的上游环节，投入了大量资源，通过原产地合作、规模化采购以及自建加工能力等等，让供应链整体效率不断提升。把低价和高品质的矛盾解决了，消费者才会愿意喝、放心喝。

系统化能力

如果说供应链是“地基”，那么数字化运营更像是让这套系统运转更顺畅的大脑。瑞幸几乎把数字化贯穿到了整个业务链，从用户点单到门店运营，再到仓储和供应链管理，基本都建立在数据系统之上。比如门店选址会参考大量消费数据，库存补货可以根据销量变化动态调整，用户营销也会根据消费习惯进行个性化推荐。同时，这套系统还覆盖门店管理、员工排班、订单调度等环节，让门店运转更加高效。

规模化优势

效率和系统化能力是瑞幸高速发展的基础。从体量上看，瑞幸咖啡目前门店数量已超3万家，是国内规模最大、增长最快的咖啡品牌。而规模大带来的优势很直接，尤其在“摊薄”成本方面。比如采购量大，更有议价空间；咖啡豆批量加工，单位成本下降；运输和仓储可以统一调度，更高效；总部的研发、市场和管理成本，也可以被更多门店和产品分担。也许消费者不能直接看到这些变化，但最终会体现在更稳定的品质和更有竞争力的价格上。

这样的探索也让行业看见，真正能拉开差距的其实是供应链效率和系统化能力。当这种模式逐渐成熟，规模化发展到一定程度时，行业竞争也会慢慢转向更长期的价值竞争和效率竞争，这对整个咖啡产业来说，或许会是一个更加健康、也更加可持续的发展方向。