恒大冰泉：曾斥60亿巨资打广告，最终却以亏损40亿的结局惨淡离场

还记得当年电视里循环播的“恒大冰泉，深层地下好水”吗？2013年突然冒出来的这个矿泉水品牌，一出手就是“钞能力”——砸了整整60亿打广告，连亚冠决赛球员球衣上都印着它的logo，那阵仗，谁看了不说一句“财大气粗”？可谁能想到，没几年它就亏了40亿，悄咪咪把业务转让给了别人，现在超市货架上都难见踪影了。这中间到底踩了哪些坑，让一个砸钱砸到飞起的品牌，凉得这么快？

恒大冰泉刚出来的时候，目标很明确：做高端矿泉水。选的水源地是吉林长白山，说是深层地下的水，经过自然过滤，品质看着还行。工厂在当地几个县区建起来，生产过程也按标准来，瓶装水就这么推向市场，瞄准的是那些注重健康的消费者。

2013年11月9号亚冠决赛那场，恒大球员球衣胸口突然印上了“恒大冰泉”四个字，直播镜头一给，全网都好奇：恒大这地产公司咋突然卖水了？第二天就开了发布会，正式推这款矿泉水。经销商一看这阵仗，赶紧凑上来拿货，没几个月全国超市便利店都能看到它的影子——铺货速度快得吓人。

刚上市那阵子，推广力度真的猛。电视黄金时段全是它的广告，城市里的公交站、广告牌也没放过。因为和足球冠军绑在一起，知名度一下子就起来了。后来还找了不少艺人代言，广告主打“水源纯净”和“生活品质”，甚至还想往海外卖，签了几个地区的合作协议。

可卖着卖着就不对劲了。它的定价比市面上常见的矿泉水贵不少，消费者去超市买水，一看价格就犹豫了——“平时喝的XX水才几块，这恒大冰泉要贵一两块，值吗？”再看包装，就是普通的塑料瓶，设计也简单，根本没体现出“高端”的感觉。好多人还是选了更熟悉的老品牌，销量从一开始的高峰慢慢往下掉。

后来他们还瞎折腾，宣传策略换来换去。一开始喊“长白山深层水”，后来又改成“健康生活场景”，消费者根本记不住到底主打啥。代言人也换了好几次，广告风格变来变去，钱花了不少，可效果全分散了，终端反馈说“根本没培养起消费者的习惯”。

铺货太快也出问题了。货铺得到处都是，可卖得慢啊，不少区域都积压了库存。团队急了，2015年下半年突然降价，主打规格便宜了几块钱，定位也从高端往中端挪，想多吸引点普通消费者。

可调整之后还是没啥用。竞争对手根基稳得很，消费者的购买习惯早就固定了。恒大冰泉的市场份额越来越小，集团还想过把它弄到资本市场，可没几个月就黄了——主要还是资产情况不行。

到2016年9月，恒大直接把矿泉水业务整体转让给了第三方公司。转让之后，品牌使用权也换了人，主流渠道里慢慢就看不到它了。这几年更是几乎淡出公众视线，偶尔有人提起，也就是当年那阵广告热潮而已。

其实恒大冰泉的问题，说白了就是“跨界没摸对门道”。恒大做地产是“一锤子买卖”——房子卖一套赚一套，可快消品是要“天天买”的，得靠重复消费才行。他们把地产那套“砸钱换流量”的思路搬过来，根本不适合快消。

水源地确实不错，可定价和包装没跟上。贵了吧，包装又没高端感；降价了吧，又丢了原来的高端定位，消费者更不知道该咋选了。还有宣传，换来换去没个固定的记忆点，代言人也换得勤，好不容易有点印象又变了，根本攒不住稳定的用户。

渠道也是，初期铺货太快，后续维护没跟上。快消品的渠道得持续投入，可恒大后来没劲儿了，铺货快但动销慢，库存压得喘不过气。

最后转让离场，其实也是没办法的事——集团把资源收回去搞主业，总比一直亏下去强。这个案例给后来想跨界的企业提了个醒：别光想着砸钱，得先摸透行业特性，看看消费者习惯和竞争格局，不然再大的投入也可能打水漂。

快消品这行，真不是靠一次热点就能火很久的。得让消费者觉得“这东西值，我愿意天天买”，不然再响的名头，也撑不了多久。

参考资料：

中国经营报《恒大冰泉：60亿广告砸出40亿亏损的跨界之殇》

第一财经《恒大冰泉转让背后：快消品的“地产思维”水土不服》