增利不增收，燕之屋的焦虑与自救

营收同比下降2.41%、净利润同比增长19.3%，"燕窝第一股"燕之屋2025年出现增利不增收。公司将营收的下降归因于宏观消费结构调整、高端消费品需求放缓以及线下门店收入增速不及预期。拆解财报可以发现，利润端的增长主要靠成本缩减和费用压缩驱动。面对高端需求遇冷的行业现状，燕之屋正加速推进品牌年轻化转型，试图通过调整代言人矩阵、布局新品类等举措破局，但能否破解当前发展困局，仍有待市场检验。

营收同比微降2.41%

2008年，代言人刘嘉玲一句"吃燕窝，我只选燕之屋碗燕"，迅速为燕之屋打开了知名度。这家创始于1997年的企业，专注高品质燕窝研发、生产与销售，后于2023年12月在港交所主板上市，成为"燕窝第一股"。

但"燕窝第一股"带来的光环并未能持续太久。继2024年出现增收不增利后，近日，燕之屋又交出了一份增利不增收的2025年业绩答卷。财报显示，燕之屋2025年营收为20.01亿元，同比下降2.41%；净利润为1.91亿元，同比增长19.3%。

对于营收下降，燕之屋解释为"主要由于宏观消费结构调整，高端消费品需求放缓，线下门店收入增速不及预期"。

此外，细看财报可以发现，公司利润端的逆势增长似乎更多源于成本端、费用端的缩减。在2025年，随着新工厂投产、生产流程数字化升级以及原料和工艺优化，燕之屋的销售成本同比下降10.36%至9.3亿元；研发开支同比下降10.63%至0.26亿元；销售及经销费用在多年持续增长后，也首次掉头向下，同比下降1%至6.64亿元。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，这本质是企业从规模扩张转向利润优先的被动调整。营收下滑叠加成本、研发、营销开支收缩，说明公司在高端消费遇冷下，通过缩减投入、优化费用结构换取盈利增长，这也意味着其长期依赖的高营销驱动模式难以为继，开始转向控本增效。

凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳指出，从研发、销售等费用的下降可以看出，燕之屋开始回归理性营销，多条腿走路，而不仅仅靠代言人来拉动销售。

产品与渠道双承压

利润靠"省"的背后，是燕之屋产品矩阵与渠道结构的双重压力。

目前，燕之屋已形成纯燕窝的四大产品系列以及燕窝+及+燕窝的产品矩阵，但核心品类与衍生新品均面临增长乏力问题。其中，作为燕之屋核心收入来源的纯燕窝产品，2025年收入为17.71亿元，同比下降1.35%；由于燕窝衍生新品推广不及预期，燕窝+及+燕窝产品系列收入也同比下降7%至2.16亿元。

渠道方面，受宏观消费环境结构性调整影响，燕之屋的线下渠道收入在2025年有所下滑。燕之屋的线下渠道由经销商和自营门店构成，截至2025年末，公司共有732家门店，较上年同期减少26家。报告期内，公司线下渠道收入为7.3亿元，同比下降9.6%，占营收比例为36.49%。

通过加码兴趣电商、KOL种草等扩大曝光，2025年燕之屋线上渠道的收入为12.71亿元，同比增长2.29%，占营收比例达到63.51%。但线上渠道实现增长的同时，燕之屋也面临着诸多挑战。一方面，线上销售放大了质量问题的传播。在黑猫投诉平台上，消费者投诉的燕之屋产品多为从线上渠道进行购买，投诉内容包括质量问题、直播间机制等。另一方面，线上销售渠道已成为燕窝品牌的"必争之地"，小仙炖、许广和、艾尚燕、燕小厨等品牌也持续加码电商布局，行业竞争态势持续加剧。

詹军豪指出，燕窝行业线上竞争白热化，品牌应理性控制流量投放成本，聚焦精准客群而非盲目烧钱；坚守溯源体系与产品品质，以稳定品控筑牢口碑底线；同时跳出礼品思维，打造日常化、功能化的滋补心智，用高性价比与真实体验留住用户，实现三者良性循环。

品牌年轻化转型能否奏效

国燕委发布的数据显示，31.29%的燕窝消费者为18至30岁人群，他们更倾向于选择平价替代品或新兴品牌。

而面对"高端需求放缓"的现实，燕之屋正持续推进品牌年轻化转型。2025年3月，燕之屋曾引入王石为品牌代言人、推出"总裁碗燕"，尝试切入男性高净值市场。但在2025年年报中，这一尝试并未被重点提及。取而代之的是巩俐与朱一龙的双代言人矩阵。2025年9月，燕之屋官宣朱一龙成为全球品牌代言人，并于线上发布朱一龙限定联名礼盒；线下则在全国29个城市机场网络投放大屏广告，试图以代言人的影响力，将燕窝拉进年轻人的日常生活。燕之屋在财报中直言，"公司将借助巩俐、朱一龙的影响力，推动品牌形象的多维传播，强化情感共鸣，提升跨圈层消费群体的认同与忠诚度"。

同时，为进一步深化品牌年轻化战略的落地，燕之屋在新品类上动作频频，如在茶饮赛道试点推出"燕屿新茶"，以"茶饮+燕窝"的形式切入年轻消费群体；推出独立品牌"YANPEP"，主打口服燕窝肽、燕窝肽胶原蛋白精华饮、燕窝肽天然含锶水等，将燕窝的应用场景向美容、保健等高频快消品延伸。

在林岳看来，燕窝赛道已经进入"量增价跌"的变革期，行业蛋糕越来越大，但产品却向亲民、大众的方向发展，对于传统品牌来说，要维护高端的姿态是不容易的，需要把原料、工艺等讲明白，甚至提供可验证的证据。而依靠明星代言无法从根本上解决品牌老化的问题，代言人的边际效应一直在递减，因为消费变得越来越透明、越来越理性，品牌的年轻化在于产品革新，比如消费场景再造、跨界联名营销、功能性产品创新。

就2025年业绩、品牌年轻化转型的相关问题，北京商报记者向燕之屋发去采访函，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 陶凤 王悦彤