“将女友装箱可止争吵”，广告创意不可触碰法律底线|新京报快评

▲涉事旅行箱。图/上游新闻

近日，一段某旅行箱品牌方在平台上发布的营销视频引发争议。

据上游新闻报道，视频中，一名女性模特蜷缩躺入一款大容量行李箱内，随后旅行箱拉链被人拉合并配有文案。“如何打破冷战僵局？自从给女朋友买了这个大容量行李箱，高兴的她再也没有跟我吵架啦。”

这个广告一经发布，就迅速引发争议。很多网友指出，这种画面被拿来娱乐化营销，无论是拍摄视角还是文字内容都极不妥当。

该广告视频引起争议，这不意外。把女朋友装箱，很容易让人联想到犯罪场面，这形同一种虐待。而且引申来看，也很像一种物化——将女性视为可以被“收纳”“处理”的对象，把本应平等的亲密关系，简化为一种可以被控制和摆布的关系模式。这样的表达不仅轻佻地消解了情感中的真实矛盾，也在无形中强化了不健康的性别想象，让人倍感不适。

据了解，该涉事品牌为杰凯西行李箱。事件发酵后，杰凯西行李箱官方工作人员表示，目前已做删除处理，并已对涉事人员进行了处罚。对于该视频的创意初衷，品牌方则称，只是为了宣传店铺里在售的大容量尺寸行李箱，并无别的意图。

虽说品牌方将事件定性为个别员工的不当行为，但背后或许也隐含着其本身的认知模糊。一个广告能够顺利通过策划、拍摄、发布等多个环节，就说明其创意并非完全“偶然失手”，而是在一定程度上被默认、被认可。这也意味着，相关内容的边界感、价值判断，恐怕并未被严肃对待。

值得注意的是，近些年类似冒犯公众情绪的广告并不罕见。比如有的广告内容是女性遇到尾随，结果卸妆湿巾擦脸、让自己变丑，最后吓跑了歹徒，等等。

这些广告背后的通病都是类似的，自以为幽默，却没想到早已越过了基本的边界，把偏见、刻板印象甚至令人不适的情境包装成“创意”，试图以此换取关注与传播。看似是在讲一个“段子”，实则是拿女性群体“开涮”，对女性的处境缺乏基本的共情。

对于想出“女性装箱”点子的品牌来说，后续处理恐怕不能止步于处罚员工，还需要理解公众的关切，深入反思自己的营销模式。而对于更多的品牌来说，也要引以为戒：创意固然重要，但比创意更重要的，是对边界的敬畏与对人的尊重。

撰稿 / 江城（媒体人）

编辑 / 柯锐

校对 / 王心