2026，“价格战”到“价值战”的关键一年？

据乘联分会秘书长崔东树发布的数据显示，2026年2月乘用车零售均价达到18.0万元，较去年同期提升1.5万元，与2025年全年均价17.0万元相比，也出现了明显的“翘尾”行情。这条“先降后升”的价格曲线，勾勒出中国汽车市场正在经历的深刻转型——从无序的价格混战，走向政策引导、产品结构优化与市场秩序重建共同作用的价值竞争新阶段。

从“价格红海”到“合规经营”：2025年成“分水岭”？

将时间轴拉长来看，2025年可以说是中国汽车价格战从“狂热”走向“理性”的关键一年。

回顾2025年，中国车市的价格走低并非偶然，而是产能扩张、市场竞争加剧等共同作用的结果。中国汽车工业协会发布的数据显示，2025年汽车产销分别完成3453.1万辆和3440万辆，同比分别增长10.4%和9.4%，产销规模连续三年保持在3000万辆以上。然而，在整体产销创新高的同时，市场竞争的白热化也在不断推高，价格战进入无序阶段。

无序的价格战也带来了行业阵痛，乘联分会秘书长崔东树发布数据显示，2025年全年中国汽车行业销售利润率为4.1%，相较于2024年的4.3%，平均降低了0.2个百分点。恶性竞争进一步侵蚀了汽车行业利润。

针对这一市场情况，2025年12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，对车企定价行为划出明确红线，明确提出“以排挤竞争对手或者独占市场为目的，整车出厂价格低于其生产成本”等行为存在重大法律风险。这一政策信号迅速得到行业响应——东风汽车、北汽集团、奇瑞汽车、零跑汽车等超过10家车企密集发声表示支持，承诺回归合规经营。

根据崔东树的分析，2025年以来的降价更多是“指导价回归”——随着新能源车购置税从全免转为减半征收，虚高的官方指导价需要回调以降低消费者的实际交税成本。以豪华车为例，宝马中国自2026年1月1日起调整31款车型零售指导价，其中24款降幅超10%，5款超20%，旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元。这种“官方调价”取代了以往的“终端暗降”，让价格体系更加透明，也有助于经销商稳定盈利预期。

结构性回暖：市场换挡与自我调整

崔东树的数据显示，2月新能源车均价达到18.8万元，同比大涨3.7万元。这一看似“涨价”的现象，实则是产品结构的调整——低端市场萎缩，高价值车型占比提升。

最典型的案例来自微型电动车市场。2026年1月，曾经撑起新能源普及“半边天”的微型电车细分市场整体遇冷，销量下滑明显。

在这中变化的背后是多重因素的叠加。政策层面，2026年起新能源车购置税减半征收，叠加工信部《电动汽车用动力蓄电池安全要求》新规的实施，整体细分市场将面临一定挑战。消费层面，用户都新能源汽车的需求已从“有车开”升级为“开好车”，对安全、续航和智能化的要求进一步提升。

在市场的另一端，豪华品牌正经历更为深刻的调整。乘联分会数据显示，2025年豪华车均价35.8万元，较2024年下降1.8万元；2026年2月进一步降至34.4万元。价格的持续下探，是豪华品牌在华市场份额萎缩的直观反映。BBA 2025年在华合计销量较2024年减少约26万辆。其中奔驰下滑最为明显，全年销量55.19万辆，同比降幅达19%。

市场份额的流失直接传导至渠道端。全国工商联汽车经销商商会通报显示，奔驰经销商普遍面临库存高位、价格倒挂困境，商会曾在2025年12月至2026年1月三次致函奔驰总部呼吁重视渠道风险。

面对这一行业困局，BBA在2026年开年的战略出现了微妙转向。中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟指出，BBA的核心目标已不再是规模扩张，而是“稳住价格，稳住市场份额”。这解释了为何宝马、奔驰选择在年初进行官方降价——与其让经销商在混乱中“暗降”侵蚀品牌价值，不如主动梳理价格体系，为即将到来的“产品大年”铺路。宝马计划2026年推出约20款新车，包括基于Neue Klasse纯电平台的新世代车型；奥迪则押注与华为联合开发智驾的本土化电动车型Q6L e-tron、A6L e-tron。

展望2026年全年，市场整合的阵痛或将持续显现。有机构分析称整车淘汰赛已在提速，中国汽车市场将出现“几家头部车企+几家中部车企+大量尾部车企”的格局。对于行业而言，2026年2月的价格数据释放出积极信号：经过一年多的调整，价格战在一定程度上得到缓和，市场正从“拼规模”的粗放增长向“拼质量”的良性竞争慢慢转向。

来源：盖世汽车