5万家门店后，雪王要换一种活法？

作者｜红餐网 周飞飞

"雪王，你为什么不宣传你的蛋糕。"

"蜜雪冰城开始卖蛋糕了，好便宜。"

近期，成都、广州、桂林等地网友发帖称，雪王跨界卖起了蛋糕。从网友拍摄的新品海报看，这次上线的蛋糕种类不多，只有5款——红慕丝绒蛋糕、提拉米苏蛋糕、巧克力慕斯蛋糕、芒果慕斯蛋糕、抹茶黄桃蛋糕，定价在10.9元和12元两个档位。

蛋糕、咖啡、早餐……雪王要开"全能店"

事实上，蜜雪冰城涉足蛋糕并不是最近才开始的事情。

早在一年前，蜜雪冰城就已经在郑州总部旗舰店尝试销售蛋糕和甜品，但当时并没有向全国门店推广。此次蛋糕产品的上新，仍处于小范围试水，仅出现在部分旗舰店和总部门店。

值得注意的是，门店售卖的蛋糕均为冷冻成品，冷链到店后解冻即售，延续了蜜雪冰城一贯的标准化运营逻辑。

△图片来源：小红书截图

如果说卖蛋糕更多是一次试水，那么蜜雪冰城在咖啡领域的动作则更具杀伤力。

3月初，市场传出蜜雪冰城将上现磨咖啡的消息，且部分门店明确表示已经进货咖啡机。界面新闻报道称，目前蜜雪冰城现磨咖啡业务处于前期规划试点阶段，其将升级咖啡产品线，包括推出咖啡新品、升级咖啡豆、牛奶等核心原料，整体延续高质平价的产品策略。

此前，蜜雪冰城门店就推出过"雪王咖啡"系列，包含美式咖啡、黑糖拿铁、香蕉拿铁等产品，价格集中在6-10元之间。官方数据显示，2025年1月至7月8日，全国蜜雪冰城门店咖啡产品销量已超过2亿杯。

如果现磨咖啡正式推广，这将意味着蜜雪冰城在咖啡赛道的一次明显升级。从"有咖啡可卖"，转向"提供现磨咖啡体验"，也被不少业内人士视为蜜雪冰城正式向现磨咖啡市场发起挑战的信号。

△图片来源：蜜雪冰城小程序截图

蜜雪冰城的触角并不止于此。

2025年11月，蜜雪冰城曾在大连、西安、南宁、杭州等城市试点推出售价5元的"早餐"系列，包括五红奶、五黑奶、玉米奶等产品。其还在部分门店推出"咖啡+烘焙"的早餐，一杯拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松3种不同口味的三明治售卖，套餐定价10元。

这些早餐产品本身并不复杂，它的意义在于拓展门店的经营时段，为原本相对冷清的早间时段增加销量。

从早餐到现磨咖啡，再到旗舰店上新蛋糕，蜜雪冰城不断扩充经营时段，试图从"饮品店"转型为"全时段餐饮店"。

这背后，是整个新茶饮赛道从规模扩张走向存量深耕的缩影——拥有5万多家门店的蜜雪冰城，同样无法置身事外。

从"开更多店"到"做更多生意"，雪王不想只卖奶茶

新茶饮行业的黄金增长期正在成为过去时。

红餐大数据显示，2025年，新茶饮行业市场规模达到1870亿元，2025年新茶饮市场规模增速已回落至个位数，从2023年的19.3%下降至2025年的6.4%。

赛道降速，没有人能独善其身，拥有超过5.3万家门店的蜜雪冰城也不例外。

财报数据显示，蜜雪冰城超过95%的收入来自向加盟商销售原料与设备，增长逻辑本质上只有一个公式"门店数量×单店消耗量"。

过去几年，它以每年近万家的速度扩张，从2022年的2万家门店到2025年上半年的5万多家门店。但这条路有尽头。据中邮证券分析，其全国门店理论容量约为6.1-7万家，继续靠开店驱动增长的空间已经不多了。

△图片来源：红餐网摄

这一判断也在蜜雪冰城的加盟政策调整中得到印证。2025年6月，蜜雪冰城将门店区域保护距离提高至1000米。此后半年推出的多项加盟政策也多次鼓励加盟商进入景区、交通枢纽、学校、办公楼等特殊渠道。以往依赖普通街铺进行密集扩张的阶段正在逐渐结束。

国信证券预测，2025年至2027年，蜜雪冰城单店GMV增速将分别为4.8%、2.7%和2.3%，低于公司整体营收增速。

开店驱动的模式动能在衰减，新的增长空间必须从别处寻找。目前，蜜雪冰城尝试探索的方向有两条：一是国内依托现有流量与供应链，跨入咖啡、啤酒、早餐及文旅等赛道；二是出海，把国内这套打法复制到东南亚、美国等市场。

这两条路指向同一个底层判断。润米咨询创始人刘润曾指出，市场不饱和的时候，品牌可以向"新店"要答案。市场饱和的时候，就得向"效率"要答案。蜜雪冰城眼下的一系列动作，本质上都是在做同一件事：向效率要答案。