奥乐齐之后，又一德国零售巨头落子中国

近日，德国老牌日用品连锁超市穆勒（Müller KG）正式官宣，将于2026年下半年在中国开设亚洲首店，落地上海浦东，这也是其布局亚洲市场的关键一步。更令人震撼的是，这家德国零售巨头，直接放出豪言：计划未来5年内在中国开设200至500家门店，从长三角起步，逐步辐射全国市场。

01穆勒亚洲首店扎根上海，5年500家

此次穆勒亚洲首店落地上海，并非偶然，而是上海市浦兴路街道与国际零售企业穆勒有限公司深度战略合作的成果，更是穆勒布局中国市场的精心布局。据公开信息显示，穆勒计划投资3000万美元在中国设立区域总部及首店，亚洲首店将选址上海浦东，具体位置锁定在浦兴路街道核心商圈，目前已进入门店筹备、供应链搭建与选址流程，预计2026年第四季度正式开门迎客。

对于中国消费者而言，穆勒或许还较为陌生，但在欧洲市场，它早已是家喻户晓的零售巨头，更是德国日用品零售领域的“标杆”。成立于1973年的穆勒，起源于德国，在欧洲拥有900余家网点，是一家涵盖化妆品、大型药店、香水、健康食品、家居用品及多媒体产品等近18.8万种商品的多元化连锁零售巨头。在欧洲市场拥有成熟的运营体系、稳定的供应链与广泛的消费群体，是欧洲最大的日用品连锁超市之一，门店覆盖德国、奥地利、瑞士等多个国家，年销售额稳居欧洲日用品零售行业前列。

此次落地上海的亚洲首店，穆勒将结合中国消费者的需求习惯，进行本土化适配，同时保留其核心运营模式。据相关负责人透露，整体采用“简约时尚、分区清晰”的设计风格，打破传统超市“货架堆砌”的模式，打造“社区延伸式”消费场景，设置试吃区、美妆体验区、健康咨询区等功能区域，增加用户停留时长，提供电商无法替代的即时体验与情绪价值。

在商品布局上，首店将兼顾“欧洲原产”与“本土适配”，一方面引入穆勒欧洲核心爆款商品，包括德国本土美妆品牌、天然有机洗护用品、进口健康食品等，依托其全球供应链优势，实现“欧洲直采、直达门店”，让中国消费者足不出户就能买到原汁原味的欧洲优质日用品；另一方面，针对中国消费者的使用习惯与审美需求，优化商品结构，推出小份装、定制化包装的商品，同时对接中国本土优质供应商，补充符合国内消费者需求的家居、美妆等品类，实现“全球品质+本土适配”的双重突破。

据穆勒中国负责人褚桐州说，此次亚洲首店是穆勒公司打开中国大市场的“敲门砖”，在集团总部的计划表上，预计5年内将在中国开设200—500家门店。

02奥乐齐、麦德龙、穆勒将三足鼎立

穆勒的入局，让德系零售再次成为零售圈关注的焦点。事实上，在穆勒之前，麦德龙、奥乐齐等德国零售巨头早已进入中国市场，深耕多年，经历了从“快速扩张”到“战略调整”，再到“深度本土化”的迭代历程，它们的发展轨迹，不仅是德系零售在华的沉浮史，更见证了中国零售市场的变迁与升级。

作为最早进入中国市场的德系零售企业之一，麦德龙的在华之路，堪称外资零售本土化转型的“缩影”。麦德龙成立于1964年，是德国第一大批发商，以“现购自运”的仓储式超市模式闻名全球，1995年正式进入中国市场，1996年在上海普陀开出中国第一家现购自运门店，成为当时中国市场上为数不多的仓储式超市品牌。

进入中国初期，麦德龙凭借独特的“现购自运”模式，主打B2B业务，服务酒店、餐厅、小型零售商等企业客户，凭借丰富的商品种类、严格的品质把控与规模化的采购优势，快速打开中国市场，迎来黄金发展期。截至2011年，在其进入中国的前15年里，麦德龙开出了54家门店；2012年，更是一口气开出12家新店，创下在单个国家年度开店的纪录，成为当时中国市场上最具影响力的外资仓储超市品牌之一，门店数曾一度逼近100家，成为除了沃尔玛、家乐福外，第三个在中国全域布局的超市。

2019年，张文中掌舵的“物美系”入主麦德龙中国，完成对麦德龙中国80%股权的收购，2024年进一步收购剩余20%股权，开启了麦德龙中国深度本土化改造的新篇章。在物美的支持下，麦德龙中国发力数字化转型，推动与多点Dmall的协同，上线会员体系与智能设备，同时彻底打破延续二十多年的纯B2B定位，全面推行“B2B与B2C两条腿走路”的战略。2021年，麦德龙中国在北京、成都开设首批面向新中产家庭的PLUS会员店，完成了客户群体、商品结构、门店体验、服务标准以及盈利模式的全方位重塑。

截至2025年底，麦德龙中国已在60多个城市开设近100家门店，拥有超过2000万家庭会员和20万企业会员，自有品牌“宜客”的销售占比达33%，虽然付费会员规模仍低于山姆等同行，但已逐步走出发展困境，实现盈利增长。

奥乐齐的在华之路则更为“稳健低调”，走的是“小而美”的社区超市路线。奥乐齐成立于1913年，是德国最大的硬折扣超市品牌，也是全球最大的零售企业之一。2017年，奥乐齐以线上渠道为跳板，正式进入中国内地市场，上线多品类商品专区，2018年开设天猫旗舰店，逐步搭建供应链体系；2019年6月，奥乐齐在上海开出首批线下实体店，同步上线微信小程序提供周边3公里配送，正式开启“线上+线下”的全渠道布局，此时的奥乐齐，选择深耕上海市场，并未急于扩张。

从2019年到2024年，奥乐齐在上海仅开出55家门店，拓展路径相对“慢热”。奥乐齐精准定位“平价社区超市”，聚焦消费者一日三餐与日用刚需，以“好品质、够低价”为核心价值主张，单店SKU约2000个，其中约1500为日常必需品，自有品牌占比超90%，通过精简SKU、强化本土供应链、优化运营效率，降低成本，让利消费者，打造“9.9元价格带”的高关注度单品，逐步赢得上海消费者的认可。

随着折扣店模式在国内的兴起，奥乐齐开始加速扩张。2025年，奥乐齐走出上海，先后进入苏州、无锡、昆山、南京等长三角城市，随着这个月底多家新店开业，奥乐齐在中国门店将突破100家。

如今，穆勒的入局，让德系零售在华形成了“三足鼎立”的格局，麦德龙主打仓储会员店，奥乐齐主打社区平价超市，穆勒聚焦日用品细分赛道，将共同推动德系零售在华的进一步发展，为中国零售市场的升级注入新的动力。

03中国外资零售看上海

穆勒选择上海作为亚洲首店的落地城市，麦德龙、奥乐齐等德系零售企业也将上海作为在华布局的核心阵地，这并非偶然。上海，作为中国经济的中心城市，不仅是中国零售的前沿阵地，更是外资零售进入中国的“第一站”。自上世纪九十年代外资零售开放以来，无数外资零售企业纷纷将首站选在上海。

以百货业态为例，1992年，中国第一家大型中外合资商业企业-上海第一八佰伴有限公司正式成立，落户浦东，拥有一流的商业设施、全面多样的商品种类和先进规范的管理体系、服务理念，对当时的本土百货业产生了巨大冲击。1993年，日本伊势丹在上海开设门店，带来了进口化妆品等全新商品，引发市场轰动；1997年，香港置地广场入驻南京西路，日资伊势丹入驻南京西路和静安寺，直接设定了上海商业的天花板，此后，新鸿基的ifc和iapm、静安寺的嘉里、芮欧、太古汇等外资商业体纷纷落地，形成了南京西路、徐家汇等核心商圈。

再看超市业态，除了麦德龙、奥乐齐，1996年，家乐福在上海开出其在中国的第一家大型综合超市，此后，法国欧尚、泰国易初莲花（卜蜂莲花前身）等外资超市纷纷进驻上海，这些外资超市带来了统一经营管理、全球集中采购、物流配送系统等先进经营方式，彻底改变了上海传统的零售模式，让消费者体验到了“一站式购物”的便捷。

在专业店与便利店业态方面，1998年，瑞典宜家在上海开设其在中国的第一家家居用品专卖门店，德国欧倍德进入上海开设建材专业店，1999年，英国百安居在沪开设其在中国的第一家门店，它们将专业店这种“集中一大类商品、提供专业服务”的新型业态模式引入上海，改变了以往零散化、混合化、非专业化的零售模式。便利店领域，先是华联罗森入驻，后有日本全家进入，带来了“便利”服务理念与特许加盟模式，催生了诸多本土便利店品牌。

此外，在餐饮零售领域，1989年，肯德基在上海东风饭店开设中国第一家门店，成为上海第一家西式快餐企业，此后，麦当劳、必胜客等纷纷进入，带来了标准化、专业化、统一化的管理服务流程，与本土餐饮业形成互补竞争，推动了上海餐饮零售的升级。

经过多年的发展，上海本土零售企业逐步崛起，形成了与外资零售“分庭抗礼”的格局。

如今，上海零售市场的竞争格局，早已从“外资主导”转变为“内外资共生共荣、良性竞争”。上海作为首店经济的“风向标”，2025年1—10月新增首店848家，其中全球及亚洲首店13家、全國及內地首店134家，高能級首店的持续落地，也让上海成为全球零售品牌布局中国的“首选之地”，推动上海零售市场持续保持活力。

对于穆勒而言，上海不仅是其亚洲首店的落地城市，更是其布局中国市场的“试验田”与“桥头堡”。

结语：

外资加码中国，零售行业迎来新变局

从麦德龙的本土化转型，到奥乐齐的稳健扩张，再到穆勒的重磅入局，德系零售企业在华的发展，见证了中国零售市场的变迁，也折射出中国市场的巨大吸引力。在全球经济复苏乏力、零售行业竞争日趋激烈的背景下，中国零售市场依然保持着强劲的活力，成为全球零售品牌的“避风港”与“增长极”。

穆勒放话5年开500家门店，底气源于其成熟的运营体系、强大的供应链优势，也源于对中国市场的坚定信心。但中国零售市场早已不是“随便入局就能成功”的蓝海，无论是外资零售还是本土零售，都需要立足消费者需求，不断创新、深化本土化，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。