保时捷遭遇逆风时刻 CEO骆明楷：视挑战为机遇，拒绝卷入价格战

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】3月11日，保时捷发布了2025年财务数据。2025年，保时捷营业收入达362.7亿欧元，但销售利润从56.4亿欧元降至4.13亿欧元。这一业绩水平，与保时捷过往的高盈利能力形成鲜明反差。同时，保时捷2025年销售回报率仅1.1%，作为最能赚钱的汽车厂商，此前保时捷销售回报率常年在15%左右。

遭遇逆风时刻的保时捷，也将加速推进内部改革与战略调整。2026年1月1日履新的保时捷首席执行官骆明楷博士（Dr Michael Leiters）表示，“我们视当下挑战为机遇，将会更果敢出击。我们将全面重塑保时捷，让公司更精简、反应更迅捷，让产品更具魅力。”

保时捷内部正在制定“2035年战略”，目前已初具雏形。“我们正在考虑拓展产品阵容，从而在利润更高的细分市场实现增长”。据骆明楷介绍，2035战略是为保时捷重新设定航向的框架，是一个旨在全面提升竞争力与财务稳健性的综合计划。

值得一提的是，骆明楷的一个重要经营管理理念是“质大于量”，他表示，即使在最具挑战的中国市场，这一原则也不会动摇。财报后的QA环节，保时捷方面预计2026年在华销量将低于2025年，但保时捷也强调拒绝卷入价格战，在保时捷看来，频繁的折扣会侵蚀车辆的残值，破坏品牌溢价能力，这无异于饮鸩止渴。

保时捷遭遇逆风时刻 为确保中长期发展接受短期影响

保时捷的2025财年充满挑战。营收、利润以及销售回报率均下滑明显。其中，集团销售利润从56.4亿欧元降至4.13亿欧元，堪称暴跌。保时捷提到，下降原因包括约39亿欧元的特殊支出。这些支出主要包括产品战略调整及公司规模优化（约24亿欧元）、电池相关业务产生的额外费用（约7亿欧元）以及美国关税的影响（约7亿欧元）。

与此同时，其汽车业务EBITDA利润率降至13.3%（2024年为22.7%）。汽车业务净现金流为15.1亿欧元（2024年为37.3亿欧元），汽车业务净现金流利润率为4.7%（2024年为10.2%）。负责财务与信息技术的董事会成员白禹翰博士表示：“2025年，保时捷在全球范围内面临巨大挑战。全球性挑战与公司的战略调整对2025年的盈利造成了影响。2026年，我们的调整措施仍会对盈利产生高达数亿欧元的一次性影响。我们的目标是确保在中期达到符合保时捷标准的高利润率，并长期增强集团的业务韧性。为此，我们接受这些短期影响。”

业绩压力之下，保时捷正推动内部变革和战略调整。保时捷的“2035战略”框架目前已基本明确。未来，保时捷将推进三大支柱复兴计划：深化产品战略、精简管理架构、全面降低各项成本。

其中产品方面，保时捷将呈现“收缩”与“扩张”并行的双主线。骆明楷表示，过去保时捷为追求增长而快速扩充新车型、新驱动技术及众多衍生版本，这在一定程度上增加了企业运营与用户端的复杂性。因此，保时捷的产品战略主要表现为精简与聚焦，大幅简化产品组合，减少复杂性和衍生车型。另一方面，保时捷正在考虑拓展产品阵容，从而在利润更高的细分市场实现增长。从双门跑车到Cayenne（参数丨图片），我们正在研发超越现有产品的车型和衍生版本。”

在精简管理层面，保时捷方面称将通过精简架构、压缩层级、破除官僚主义，提升决策效率与执行力度。而在成本控制方面，保时捷计划通过成本与组织体系的深度改革，实现利润结构的显著优化。骆明楷还特意指出，这将明确包括对大众汽车集团内部模块化平台的智能化利用，以期复现当年凭借Cayenne、Macan成功开拓新市场时所依赖的协同效应，并提速产品上市时间。

在华拒绝卷入价格战 智能化转型有新节目

2025年，保时捷全球交付量有所下降，数据显示，保时捷2025年共向客户交付了279,449辆新车，较上一年度减少10.1%（2024年为310,718辆）。其中，中国市场销量约4.2万辆，同比下滑26%。对于中国市场的销量下滑，保时捷方面解释，其中一个原因是中国豪华车市场整体承压。

保时捷方面预计，2026年在华销量将低于2025年。当前，中国汽车市场存在极其激烈的价格竞争，甚至可称为“价格战”。所有厂商——无论本土还是外资品牌——都在被迫反复大幅降价，以争夺市场份额。不过，保时捷也强调，在中国，保时捷将坚定不移地执行“质大于量”的战略。这意味着保时捷不参与当前激烈的价格战，而是持续强化品牌定位，以维护价格体系和商业模式。

除此之外，保时捷透露，将持续优化在华经销商网络，并强调这是必要的调整。保时捷认为，高端燃油车市场仍有潜力，保时捷目前的产品表现良好，盈利能力也保持稳定。但必须承认，在电动车市场，保时捷正面临挑战。

接下来，保时捷将对在华车型进行调整，在信息娱乐系统和数字化方面，保时捷已与中国本土伙伴建立了深度合作关系，全新一代中国专属车载信息娱乐系统将于2026年装载于若干车型之上。值得一提的是，保时捷还对是否会在中国建厂作出回应：我们没有在中国建立本地化生产的计划。

面向2026年，保时捷预计2026财年的集团销售回报率将处于5.5%至7.5%区间。这一预测基于约350亿至360亿欧元的营业收入预期。保时捷同时预计，汽车业务净现金流利润率将处于3%至5%之间。不过，其也提到，2026财年的市场环境仍将充满挑战。例如在中国，豪华车细分市场依然压力巨大，尤其是在纯电车型方面，激烈的价格战仍将继续产生影响。保时捷预计，地缘政治的不确定性以及美国的关税政策也将继续造成影响。