丹丹年夜饭活动出圈：传统调味品如何打动年轻人

春节，是中国一年中情绪浓度最高的消费节点。

几乎所有品牌都会在这个时间点发力：互联网平台在讲“回家”，电商品牌在讲“年货”，食品品牌在讲“团圆”。

但问题也正出在这里。

当所有品牌都在讲同一个故事时，消费者往往很难记住谁。尤其对于调味品品牌来说，这个挑战更明显——因为调料本身通常是厨房里的背景角色，很少站到消费叙事的中心。

今年春节，丹丹郫县豆瓣围绕年夜饭做的一次营销，却提供了一个很有意思的样本。

它没有试图讲一个宏大的春节故事，而是抓住了一个具体的家庭场景：年夜饭。看起来只是一顿饭，但实际上，这是中国家庭一年里最重要的一餐。而当品牌真正进入这个场景时，一勺郫县豆瓣就不再只是调料，而是成为餐桌故事的一部分。

如果观察今天的社交平台，会发现一个很有意思的现象。

在小红书和抖音上，关于川菜的内容非常多：麻婆豆腐、回锅肉、水煮鱼、干锅菜……这些菜几乎都有一个共同的调味基础：郫县豆瓣。

但在大量内容中，用户往往会说“用郫县豆瓣”，却很少提到具体品牌。

这说明一个非常典型的行业现象：品类认知很强，但品牌认知并不突出。换句话说，很多人知道需要郫县豆瓣，但未必会优先想到某个品牌。

对于丹丹来说，这既是挑战，也是机会。

从市场基础来看，丹丹在线下和线上的渠道已经拥有多年积累，同时在川味调料领域具备稳定产品优势，但在年轻用户高度活跃的社交媒体环境里，品牌仍然需要更清晰的存在感。

与此同时，消费人群结构也呈现出一个非常有意思的变化。

传统调味品的核心消费群体年龄以50岁以上人群居多，主流购买群体集中在31—40岁，而一众调味品品牌真正希望争取的，则是24—35岁的年轻家庭。

这意味着一个新的问题出现了：如何让年轻人重新认识一个传统调味品牌？

很多品牌谈年轻化时，第一反应往往是：更新视觉、调整包装、做年轻广告。这些动作当然重要，但真正决定年轻化效果的，其实往往是另一件事：品牌出现在哪里。

换句话说：不是让品牌看起来年轻，而是让品牌出现在年轻人的生活场景里。

丹丹这次选择的切口，是一个情绪浓度非常高的场景：年夜饭。

为什么是年夜饭？因为对于一个川味调料品牌来说，这是一个天然的高势能节点。

首先，年夜饭是川菜最集中出现的时刻。

无论是回锅肉、麻婆豆腐，还是各种家常炒菜，郫县豆瓣都是核心调味基础。

其次，年夜饭不仅是一顿饭，更是一种家庭仪式。

对很多年轻人来说，它意味着很多“第一次”：第一次给父母做一顿团圆饭、第一次为新家庭准备年夜饭、第一次在厨房承担主厨角色……

当品牌进入这种场景时，它就不再只是调料，而是参与到家庭故事里。

于是，一个有趣的传播主题出现了：#丹丹掌管年夜饭的神#。

图据小红书

在传播策略上，这次营销实际上呈现出非常清晰的场景传播结构。

第一层，是内容种草。

在小红书和抖音平台上，品牌联合达人围绕年夜饭展开内容创作，主要聚焦两个方向。

一类是家庭年夜饭教程，比如年夜饭菜单分享、川菜做法教学、团圆饭准备指南，这类内容直接进入家庭厨房场景。

另一类是剧情化表达，比如年轻人第一次准备年夜饭、小夫妻做团圆饭、给父母做一桌川菜等内容，通过故事化表达强化情绪共鸣。

这种内容结构其实非常符合社交平台的传播逻辑：让用户不是单纯在看广告，而是在看一段生活。

与此同时，丹丹官方账号同时发起了互动话题：#掌管年夜饭的神#。用户可以晒出自己的年夜饭照片，与丹丹进行互动。甚至经销商也参与进来，通过扫码进入云相册上传带有品牌元素的年夜饭照片。

对于调味品品牌而言，这种营销方式，传播不再只是品牌输出，而是变成了一次用户共同参与的内容事件。

从传播结果来看，这次营销取得了较好的传播反馈。

在年夜饭这一高势能节点，丹丹以强势曝光实现488万+触达，总互动量突破5.1万，引爆用户关注。全新话题#丹丹掌管年夜饭的神# 强势出圈，浏览量突破50万，在小红书站内沉淀了扎实的品牌用户资产，成功借助“团圆”场景拉高品牌声量，让更多年轻用户重新认识丹丹、记住丹丹。

对于调味品行业来说，这是一个非常重要的变化。

因为调料往往不容易被记住。而一旦品牌进入具体生活场景，就会被赋予更多情绪价值。比如这一次，当用户想起年夜饭时，丹丹就可能被一起想起。

而在下一步，丹丹还会聚焦川渝地区，寻找隐藏在身边、真正掌控厨房的“超神家庭煮夫”。通过真实人物+真实场景+真实情感的全域内容布局，进一步绑定地道川味与家庭场景的品类认知，让丹丹成为大众心中“川菜调味的第一选择”。

图据小红书

从行业角度来看，这次案例其实揭示了一个更大的趋势：

调味品，是最适合做场景营销的食品品类之一，原因很简单。

第一，调味品本身就是烹饪入口。它不只是一个产品，而是连接食材与菜品的关键节点。

第二，调味品天然绑定生活场景。比如：做饭、聚餐、团圆饭、夜宵，只要有厨房，就有调料。

第三，调味品具有极强的内容属性。一道菜、一段做饭视频、一份家庭菜单，都可以自然地带出调味品。这也是为什么近几年越来越多调味品牌开始布局厨房内容。

从这个角度看，年夜饭其实就是一个天然的超级场景IP。

它具备三个传播优势：情绪浓度高、用户参与度高、内容表达丰富。当某个品牌能够进入这个场景时，产品就不再只是调料，而是成为家庭生活的一部分。

事实上，在很多传统行业里，品牌往往面临同一个问题：产品很好，但存在感不强。因为在消费者生活里，它只是一个“工具”。而品牌真正要做的，是让产品从工具变成故事的一部分。

丹丹这次围绕年夜饭展开的营销，其实做的就是这样一件事：把一勺郫县豆瓣，放进家庭团圆的故事里。当品牌进入生活场景时，消费者记住的就不只是产品本身，而是那一桌年夜饭。

而这，或许才是品牌年轻化真正的开始。

作者丨半夏