反季旅行热背后：新西兰如何用“银发逻辑”重构中国市场

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

大家都知道，出境游市场有个默认“铁律”：旺季是属于年轻人的。

可平淡季属于谁，很少有人关心。

春节、国庆、暑假，是永远的三座高峰，挤满了请年假也要出门的打工族和带娃看世界的亲子家庭。而春节过后、五一之前的这段“错峰时间”，机票跳水、酒店空置，通常被业内默认为用来喘口气的窗口期。

但在新西兰，事情正在变得不一样。

如果你翻翻那些专门服务退休人群的旅行社的出团单，或者去皇后镇的湖边咖啡馆坐一坐，就能直观地感受到一种微妙的变化——那些有大把时间坐在湖边发呆、端着相机等日落、在酒庄里慢悠悠品酒的，越来越多是来自中国的银发族。

他们不是来打卡的，他们是来生活的。避开旺季人挤人，停留十天半个月，住下来看雪山，慢慢逛小镇，在酒庄待一下午，在湖边发一天呆。

他们正在用新的旅行理念，重新描绘新西兰最值得去的“平淡季”风景。

01.中国银发族“填满”平淡季出境游市场？

新西兰旅游局最新的调研显示，在考虑赴新西兰旅游的中国受访者中，有34%表示更倾向于在秋季（3–5月）前往新西兰；而在银发族中，这一比例达到37%。虽然这并非实际出行数据，但它清晰地传递了一个信号——秋季的新西兰，正在成为中国游客心中一个极具吸引力的旅行窗口。

而在这个窗口期真正能够成行的，绝大部分是“有钱有闲”的银发族。

如果你用传统旅游视角去理解这部分客人，大概率会有刻板印象：觉得他们体力不行，只能坐大巴、逛公园、拍到此一游照，需要被照顾被保护，被安排得明明白白。

但事实却是，他们才是真正可以说走就走，最具消费潜力的那群人。

这部分客人画像往往是60后、70后为主，退休时间充足，家庭财富积累位于高峰，更加追求“悦己”而非单纯“养老”，也更愿意为健康、体验、兴趣和精神满足付费。

就拿旅游这件事来说，深耕新西兰市场的一线旅游业者直言，如今老人在新西兰能玩的项目和体验其实非常丰富，早已不止于观光打卡。

在新西兰的蹦极台，他们亲眼见过头发花白的老年客人一跃而下；跳伞基地里，银发族从飞机上鱼贯而出也不少见。只不过这些敢冒险的老年客人，大多是西方老外。

这也让他们开始反思：是不是把中国银发族想得太保守了，规避风险的前提下，他们到底想要什么样的体验，作为企业研究还非常不够。

其实银发族的决策逻辑很清醒。就如同他们更偏爱秋季的新西兰，除了因为秋色是真的美，相较于夏天旺季，酒店一房难求，游船订不到票得提前半个月起订，拍照要排队，吃饭要等位。本质其实是在用时间弹性兑换高性价比和强体验浓度。

这不是将就，是讲究。

除了在出游时间上更加从容，对于体验要求，这部分客群也在不断升级，他们要的也不是“新西兰有什么”，而是“我在新西兰能怎样”。年轻人热爱的冒险，在适度降低难度，保证安全的前提下，他们也很想亲身体验，增加一个发朋友圈的绝佳素材。

比如喷射快艇、直升机等项目，其实都可以根据客群年龄调整操作方式，让银发族也能安全体验“轻度刺激”。关键在于如何平衡风险与体验，而不是简单说“不”。

要知道，旅行最大的驱动力之一，就是分享欲。而银发族可能是当下最喜欢发朋友圈的人群。他们在意的不仅是体验本身，更是体验之后有东西可以发，有故事可以讲，有照片可以分享。这种“我去过，你们没有”的心态，是他们消费的重要动力之一。

他们虽然不像年轻人那样热衷在小红书上搜索“新西兰网红咖啡店”，但也想要美景之外不一样的记忆和体验。这也成为促使他们选择某个旅行线路产品，甚至不惜花大几万定制旅行线路最大的吸引力。

这也使得口碑的力量在这个群体中被放大到极致——他们朋友圈对某项体验的点赞夸奖，跟身边朋友的真情实感分享“炫耀”，对于旅行服务商来说，比任何广告都有效。

有专门服务银发族的旅行机构透露，他们70%的客源来自口碑相传，一个目的地只要把最精华的体验和差异化特色做强做好，就能在这部分客群中做出认可和粘性。这种“滚雪球效应”，才是银发客群最宝贵的资产。

02.目的地要怎么接住这波红利？

银发族愿意来是一回事，目的地能不能接住是另一回事。

就拿新西兰为例，截至2025年12月的过去一年，到访新西兰的中国内地游客总数为26.18万人次，其中银发族也占据重要比重。能去到新西兰的老年客群那也是认知很高，吃过看过的高素质客群。能吸引他们来，被他们认可，这中间需要花不少心思。

特别是70后们，也是经历了互联网洗礼的一代，早已经不再被信息茧房束缚，了解一个国家真实信息，互联网上铺天盖地，信息差和滤镜基本消失。

还能被高度认可，除了自然风光，硬件设施、服务体验、生活氛围以及安全保障，这些元素一样都不能少。

就拿新西兰来说，大家公认的最不卷，最适合躺平松弛感拉满的国家，为了服务好游客，特别是吸引银发客群，那也是没少花精力、下功夫。从最基础的签证便利，到最顶层的战略投入，环环相扣。特别是针对中国市场，那更是上了一套“组合拳”。

先说签证。新西兰官方宣布，2025年11月起，持有澳签的中国游客从澳洲入境后凭NZeTA就能免签入境新西兰，同时取消了翻译件认证要求。

这项政策的高明之处在于借力——澳大利亚本来就是中国游客的热门目的地，“澳新连线”从产品选择变成了政策红利。对银发族来说，探亲加旅游、两国深度游，一次规划，无需重复办签，决策门槛直接砍掉一大截。

再说保障。新西兰对老年游客几乎没有年龄门槛，没有强制年龄上限，其医疗体系里有个国家意外保险“ACC”，就连外国旅游者也能享受这份保障。可以说是从政策上传递出“欢迎各年龄段游客”的明确信号。

同时，新西兰的无障碍设施完善，景点步道宽敞平缓，中文标识清晰——有从业者说，从落地奥克兰机场开始，中文标识的清晰度远超其他英语国家，大大降低了银发游客的心理门槛。

值得一提的是，在当下全球地缘政治复杂、旅行安全风险上升的背景下，安全已经成为中国游客选择出境目的地的第一标准。新西兰凭借稳定的社会环境、友好的对华态度、完善的医疗保障体系，在这一轮决策权重重构中占据了明显优势。

闻旅从多位业者处了解到，今年咨询新西兰线路的客户中，有相当比例是原本考虑其他长线目的地、因安全顾虑转而选择新西兰的。

这个趋势才刚刚开始。如果新西兰能持续强化其安全、友好、高品质的目的地形象，这波由安全驱动的客流红利，有望转化为长期的市场增量。

闻旅注意到，就在今年3月新西兰旅游局还特别针对银发族做了一次以「马上出发，纯净新西兰」为主题的推广，并推出“晒纯净新西兰，赢惊喜好礼”线上活动。

50岁+的旅游业者和摄影爱好的游客，3月5日到5月31日到访新西兰，拍摄美景图片和视频并上传至其活动小程序，就有机会赢得精美奖品，并获得新西兰旅游局颁发的电子荣誉证书。

针对细分人群定制内容，这个细节本身就说明了对银发市场的重视。这样的用心，也是让新西兰能被更细分客群优选的重要诚意所在。

03.

可以看到，新西兰正在把淡旺季客流曲线拉平，向四季皆宜的全季候目的地迈进，其做法背后，其实深刻揭示了几个趋势和道理。

其一就是平淡季对于目的地而言应该被重新理解和定义。平淡季不是“没人来的时候”，而是“对的人来的时候”——有时间的、懂享受的、不赶路的。目的地的任务是让每个季节都有“非来不可”的理由。

其二就是银发族正在成为长线出境游的“压舱石”，这不仅仅是对新西兰如此。官方数据显示，我国老年人口规模已经超过3.2亿，2025年我国银发经济规模接近10万亿元，到2035年预计将增至30万亿元，占GDP比重达到10%。

对于新西兰这样的长线品质目的地而言，谁能从这10万亿中分得一杯羹，取决于谁能真正读懂银发客群的需求。

其三是目的地应该从“资源思维”转向“客群思维”。传统模式是“我有什么资源卖给谁”，新模式是“哪类客群有需求我如何适配”。新西兰围绕“慢客群”重构产品、服务、营销，正是这种转向的体现。

这个转变过程中目的地需要想清楚的一个必要追问是：供应链跟得上吗？银发客群来了，然后呢？能住得好吗，能吃得好吗，能玩到不一样的体验吗？适老化细节是否到位，医疗方面是否完善，应急响应能力是否跟得上？

因为面对银发客群，红利不是自然承接，而是要深度系统适配。供应链的每一环都要经得起“慢下来”的审视——不是“将就着玩儿”，而是“体面地、安心地享受”。

这也恰恰能说明，新西兰能平淡季也不淡的根本原因，是其对银发客群的理解和尊重。

聚焦反季市场、深耕银发客群，是一条走得通的路。但这条路最终通向哪里，不取决于旅游局的口号有多响亮，而取决于能落地多少细节。

因为游客“找自己”的前提，是目的地已经准备好了——准备好细节、准备好温度、准备好让每一个“自己”，都能安心地待下来，舒心地享受一趟高品质慢旅行。

图片来源于摄图网及新西兰旅游局