Bath&Body Works 2025财年业绩下滑，预计2027年将恢复增长

3月4日，Bath&Body Works公布了2025财年全年及第四季度业绩。截至2026年1月31日止，Bath&Body Works全年实现净销售额72.91亿美元，同比减少0.22%；实现6.49亿美元，同比减少18.67%。其中，第四季度实现净销售额27.24亿美元，同比减少2.30%；实现净利润4.03亿美元，同比减少11.04%。

对于2026财年业绩，Bath&Body Works预计净销售额较2025财年的72.91亿美元减少4.5% -2.5%，降幅超过市场预期。

公开资料显示，Bath& Body Works是全球领先的个人护理及家居香氛品牌，秉持“每个人都值得拥有美好感受”的信念，品类涵盖香氛喷雾、身体乳霜、身体润肤乳、香水、沐浴露、洗手液、免洗洗手液等。目前Bath& Body Works在美国和加拿大拥有超过1900家门店，国际门店超过500家。

从近几年Bath& Body Works的业绩来看，正处于承压状态。自2021财年净销售额达到78.82亿美元、同比增长22.51%后，便进入了下行通道。在2022财年-2025财年，Bath& Body Works净销售额分别同比减少4.09%、1.73%、1.64%、0.22%。降幅虽然逐渐减少为低个位数，但是仍旧处于下降状态。

盈利方面同样颇为波动，2020财年、2021财年，Bath& Body Works的净利润曾实现大幅增长，但2022财年同比减少39.98%，2023财年回暖后又在2024财年、2025财年出现连续下滑。

面对当前的业绩状况，Bath& Body Works首席执行官Daniel Heaf表示，自2025年第三季度推进以消费者为中心的战略转型以来，在产品创新、品牌焕新、渠道拓展和运营简化等方面均取得进展，预计恢复增长至少要等到2027年。

从Bath& Body Works的产品战略来看，其正在强化核心品类创新，计划在护发、男士等非核心品类上逐步收缩。这意味着Bath& Body Works逐渐将重心放到核心品类上，进一步减少非核心业务的投入。

但是对于Bath& Body Works的核心产品品类如香氛，在当下是否依旧具备足够的产品吸引力？

仅就香氛产品而言，Bath& Body Works面临较大的竞争。根据IBISWorld的数据来看，Bath& Body Works在美国香水市场的份额已从2021年的16%下滑至13%。主要是同类产品数量较多，既有来自奢侈品品牌的竞争，也有名人香水品牌，让其陷入了增长与竞争的双重考验之中。

至于中国市场，目前Bath&Body Works在中国市场的实体布局主要集中在港澳地区，共开设了6家线下门店（含快闪店），但是尚未在中国内地开设官方线下门店或本土电商旗舰店，内地消费者只能通过少数跨境电商平台购买产品。

不过中国香氛市场潜力正在逐步显现，《2025年中国香氛香薰行业趋势研判》数据显示，近五年中国香氛市场复合增长率高达18.9%，远超全球市场7%的平均水平，预计2026年市场规模将突破360亿元。

在此情况下，中国香氛市场已经吸引了不少品牌入局，香氛相关企业注册量也呈现持续上升的趋势。对于Bath&Body Works来说可能是一个机会市场，尤其在其对中国内地市场开发尚显不足之际，或许可以凭借“低成本疗愈”“可负担的奢侈”等优势在中国市场占据一席之地。