实践启迪 | 竖屏短剧行业生态的昨日与明天

长久以来，内容行业一直被视为依赖主观创作、缺乏普适评判标准的存在，“爆款看命、人红看天”。但事实确实如此吗？透过竖屏短剧行业生态的变迁，我们能看到：作为互联网产品的视频内容有其相对稳定的用户需求和迭代周期；而在不同周期间变动的，其实是产品的包装形式和售卖方式。今天我们讨论竖屏短剧，也从未逾越这一规律。

内容行业的“变与不变”

在业内，我们做任何事情之前都喜欢讨论“用户价值”，也就是产品是否满足了用户的某项核心需求，让他们愿意为之买单。从竖屏短剧的发展历程来看，2023年到2024年是快速发展阶段，大量同质化的“爽剧”和“逆袭”套路层出不穷，但付费群体却在持续扩张。一种新的内容形式出现之际，人们并不会挑剔其内容是否“尽善尽美”，而是会被最浅层、最新颖的闪光点攫取注意力。“落魄小子逆袭打脸”“家庭主妇觉醒报复渣男”，这样浅层的感官刺激和快速供给的情绪价值迅速俘获了碎片化时代的网民们。

但是到了2025年，不光是付费投流的市场规模在萎缩，竖屏短剧内容本身也没有那么强调极致的“爽”“欲”了，多巴胺消退之后，观众开始在精品微剧中寻找“人物真实感”“立体之爱”“温馨的家庭关系”等情感代偿。这也促使竖屏短剧进一步完成自身内容的价值提升，这样的成长周期，其实反映了互联网内容产品的底层共性：用户一开始会被浅层感官刺激快速吸引，但最终都会转向 真、善、美等深层次的价值观表达，优质作品的精神力和生命周期比快消品更绵长。

如果说各种内容产品在内容发展上大同小异，那么一直在变的是什么呢？是用户的观影习惯，以及由此衍生的产品形式和商业逻辑。以前人们在电视机前看“合家欢”，现在在短视频里看春晚切片，对年味的向往依然在，但装酒的瓶子早已经变了，这也是造酒的厂家需要不断迭代自己生产线的原因。

竖屏短剧生态位浅析

如果再聚焦一些，竖屏短剧在众多互联网内容产品中处于什么位置？从成本来看，它排在长剧、电影、横屏短剧之后，正如研究者走入后台所见，制作成本相对低廉，这也是为什么许多人也抱有偏见，认为它是影视鄙视链的末端。但从用户消费情况来看，这一“吊车尾”可谓实现了“底层的逆袭”，一如它最早爆火的逆袭爽剧设定。其实从投资者的角度来看，产品本身并没有高低贵贱之分，竖屏短剧是平台强主导下，基于流量变现和广告变现逻辑催生出的新内容品类，在其诞生之初，商业属性要远大于内容属性，这两种属性直到最近才稍微取得平衡。

如前所述，在竖屏短剧的“野蛮生长期”，许多内容都以浅层感官刺激为导向，“食色，性也”，用户爱看什么，创作者就扎堆往这儿干，甚至因为尺度太大出现许多被监管部门要求下架的内容。随着“投流加付费”的模式越做越大，这批以往被传统影视“瞧不上”的生产力已经越来越无法忽略，恰逢平台需要新的流量增长点，于是绑定优质生产力、实现稳定的内容供给也成为必然。在平台激励政策和品牌营销的强引导下，创作者会自动分层，故事扎实、制作团队有审美的进一步往上走，而只会重复以往感官刺激叙事的则进一步沉底，最终形成内容行业的“二八分层”。

所以，虽然竖屏短剧和其他品类存在诸多共性，但它的商业特性是无法忽略的。以往长剧、电影、横屏短剧多在长视频平台播出，平台通过用户充值挣取会员费，因此打动用户付费的“内容瞬间”就十分重要，直接表现为平台设置会员可看的节点。但在竖屏短剧的逻辑里，短视频平台挣的是广告收入，用户停留频次、时长更重要，因此早期的竖屏短剧也特别强调“每集结尾要留钩子”“用折子戏的写法反复调动用户情绪”，目的就是让用户尽可能多看、多停留。平台特性与内容创作相结合，铸就了一个新的内容产品的诞生。

竖屏短剧制作逻辑的成因与趋势判断

从2023年的爆发开始，竖屏短剧经历了平台争先入局、制作方“洗牌”、用户观剧审美迭代，整体已进入成熟末期，市场增速放缓、平台补贴减少、制作机构批量转型。反观这一业态得以成立的原因，离不开平台的引导和制作—发行端的机动调整。以红果APP为代表的短剧平台，近两年持续释放刺激信号，吸引了大批创作者转型，其中不乏传统影视公司，但更多是网文平台、横屏短剧制作公司等对互联网内容相对熟悉的玩家。通过针对导演、编剧、制作方等细分组合的分成规则、动辄千万元的票房战报，以及逐渐往品牌营销靠拢的艺人活动、行业沙龙等影响力活动，平台为制作方搭建了一条完整的上升路径，让底层不再“草莽”，每个制作环节中的小人物也有想象空间。

政策和市场下，其实是竖屏短剧制作端的适应性调整。竖屏短剧自诞生之初，一直都是以小博大的商业底色。随着入局者越来越多，制作方要么和平台绑定，通过保底、投资等形式降低风险；要么在成本侧极致内卷换取盈利空间。平均单部几十万元的预算催生出了短剧界的“富士康”，内容的主观评定让步于完成度和效率，搭建影视基地降低置景成本、底薪的素人演员即用即走、7天速成一部短剧等现象，都是追求极致效率的表现。

或许最终我们总忍不住问：竖屏短剧的未来在何处？无人能给出准确判断，但平台之间、制作公司之间的格局看起来大势已定。投资者依旧在不停嗅探，角逐海外短剧、AI漫剧等潜在的风口，时代的浪潮已经无情地拍打在了每一个内容公司的脸上，昨日引以为傲的经验，在今日就可能被弃若敝屣，科技的发展和用户的转变逼着每个人提升大脑运转的速度。但无论这个产业发展到何种程度，笔者相信，对用户需求的精准把握和内容创意始终是制胜法宝，提出创意的人是稀缺资源，但实现创意的工具和生产要素始终面临迭代。从业者仍需以始为终，坚守初心，同行共勉。

告读者

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作者系某视频平台公司短剧业务负责人

来源：中国社会科学报

责任编辑：余朋翰

新媒体编辑：宗敏

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