百度的“惊险一跃”：当 AI 接过权杖，搜索帝国能否完成自我救赎？

文 | 智械岛，作者 | 沈怀铮

2月26日，百度交出了一份足以载入其公司史的财报。

数据显示，2025年百度总营收达1291亿元，其中AI业务营收达400亿元；更令人侧目的是第四季度，AI业务收入占百度一般性业务收入的43% ，首次逼近半壁江山。与此同时，百度宣布了一项高达50亿美元的回购计划，并首次派发股息。

财报最意味深长的变化，并非数字本身，而是披露口径的彻底重构。

自该季度起，百度将“百度核心”重新定义为“一般性业务”，曾经支撑其帝国二十余年的在线广告业务，被正式冠以“传统业务”之名，与AI新业务、其他业务并列。

一个极具象征意义的时刻到来，百度亲手为“搜索广告时代”画上了句号。

然而，当AI终于从烧钱的黑洞变为财报上的亮色，当昆仑芯分拆上市、萝卜快跑出海26城成为头条新闻，一个更深层的问题浮出水面：

这场迟来的转身，究竟是一次脱胎换骨的重生，还是一场为了生存而妥协的“惊险一跃”？

一、AI“独立”：从成本黑洞到增长引擎，百度等到了什么？

2025年，百度AI业务首次完整浮出水面，交出的成绩单确实可圈可点。

智能云全年收入同比增长34%，其中第四季度AI高性能计算设施的订阅收入同比增长143%，较第三季度的128%进一步加速。

在公开市场大模型相关中标项目中，百度智能云以109个中标项目和9亿元中标金额，连续两年蝉联“双第一”。

AI原生营销服务更是一匹黑马，全年收入同比增长301% ，第四季度达27亿元，同比增长110%。

其背后是数字人的规模化落地，慧播星数字人开播规模同比增长202%，收入同比增长228%，已赋能30多个行业。

C端方面，AI应用全年收入突破100亿元，文心助手月活用户突破2亿，春节红包活动启动后月活跃用户同比增长4倍。

最富想象空间的当属萝卜快跑。第四季度全球无人驾驶出行服务次数达340万，同比增长超200%，累计服务超2000万次，足迹已覆盖全球26个城市，包括伦敦、迪拜、阿布扎比。标志着中国自动驾驶技术从“验证”走向“输出”，打开了万亿级出行市场的想象空间。

这些数据指向一个结论：AI不再是百度的“第二曲线”，而是正在成为“新核心”。

百度首席财务官何海建在财报会上透露，自2023年3月发布文心一言以来，百度在AI领域的累计投入已超过1000亿元。漫长的投入期过后，技术终于开始兑现商业价值。

然而，繁荣之下暗流涌动。

在C端通用AI助手赛道，百度并未占据优势。QuestMobile数据显示，2025年三季度，字节豆包以1.72亿月活登顶，DeepSeek以1.44亿紧随其后，而百度文小言仅531万，与前两者已不在一个量级。

所以，百度成立个人超级智能事业群（PSIG）、将文库与网盘整合为战略资产，既然在大而全的通用赛道上卷不过，不如退守自己最坚固的阵地。

文库与网盘经过AI重构后，用户有着真实的付费意愿，由AI功能带来的收入年增长率达120%。

也暴露出百度AI战略的某种“结构性困境”：它拥有全栈技术能力，却缺乏阿里、字节那样庞大的内部高频场景来“喂养”AI，只能端着技术去外部苦苦寻找B端客户买单。

昆仑芯的分拆上市，某种程度上正是对这种困境的承认。与其让算力明珠在百度体内“锦衣夜行”，不如放归市场，让价值被真正重估。

二、搜索“退位”：广告下滑的伤口，AI能否愈合？

如果说AI业务是百度财报的“面子”，那么传统广告业务就是那道无法回避的“里子”。

2025年第三季度，百度在线营销收入同比下降18%，已经是该业务连续第六个季度下滑。第四季度，被归为“传统业务”的广告收入录得123亿元，而第三季度这一数字为153亿元。

在广告市场整体增长的背景下（2025年Q3同比增长6.4%），百度的持续下滑显得尤为刺眼。

下滑的根本原因，是用户获取信息路径的根本性迁徙。

曾经“不懂就问百度”的用户习惯，已被彻底重塑。抖音日均搜索量达53亿次，微信超10亿次，小红书年增速超100%，而百度App日均搜索量已降至3亿次左右。QuestMobile数据显示，百度在广告主媒介地位指数中已滑落至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书之后。

一位百度广告代理商直言：“今年百度搜索的流量下降了50%，很多广告主把预算从搜索引擎转向短视频平台。”更致命的是，AI助手类产品的普及正在瓦解百度“付费排名”的护城河。当AI直接给出精准答案，用户不再需要点击广告链接。

面对结构性危机，百度正在尝试用GEO（生成式引擎优化）营销方案留住广告主，让AI能够生成更多符合品牌需求的信息。但问题是，AI改造搜索，本身就在“亲手拆除自己赖以生存的旧城墙”。

好消息是，AI新业务正在对冲这种下滑。

第四季度，AI新业务收入113亿元，与传统广告的123亿元已无限接近。百度核心业务总收入环比增长6%，非公认会计准则经营利润环比增长28%。至少说明，AI的造血能力正在弥补广告的失血。

但硬币的另一面是，百度经营现金流于2025年下半年才转正，合计39亿元。为全力投入AI，百度一次性计提162亿元长期资产减值，导致第三季度净亏损112亿元。大规模裁员随之而来，移动生态事业群成为重灾区，比例在20% — 30%左右。

也就是说，百度正将资源从增长乏力的传统业务中抽出，全力押注AI。这是一场“断腕”式的战略聚焦，也是一场没有退路的豪赌。

三、全栈“迷思”：四层自研的护城河，究竟有多深？

百度一直引以为傲的，是它的“全栈”AI能力——从底层的昆仑芯、飞桨框架，到文心大模型，再到上层的AI应用，实现四层自研闭环。

如此布局带来的核心优势是端到端优化：通过从硬件到软件的垂直整合，企业能够以更低的集成成本完成AI部署。

2025年，这一优势在政企市场得到验证。百度智能云连续两年成为大模型相关中标项目数和中标金额最多的云厂商。8月，昆仑芯中标中国移动十亿级集采项目，带动百度股价大涨。在金融、能源、汽车等关键行业，百度智能云的市场渗透率持续提升。

然而，高处不胜寒。将百度置于中国云计算竞争版图中，挑战远比想象中严峻。

第一阵营的碾压之势。

Canalys数据显示，2025年第一季度，阿里云占据中国公有云市场33%的份额，华为云18%，腾讯云10%。三巨头在技术深度、生态广度、资源厚度上形成了全链条优势。

阿里宣布未来三年投入超3800亿元用于云和AI硬件基础设施；华为拥有从昇腾芯片到MindSpore框架的全栈自主可控技术体系；腾讯则凭借C2B连接能力锁定大量客户。

第二梯队的奇袭。

字节火山引擎以极致性价比撕开市场，豆包通用模型Pro-32k版推理输入价格仅为0.0008元/千tokens，较行业低99.3%。2024年火山引擎营收超120亿，2025年目标翻倍至250亿以上，增速远超百度智能云。京东云则依托零售、物流等垂直场景构筑壁垒。

全栈能力的维度差异。

华为的全栈是“芯片—框架—云—应用”的深度耦合，且具备硬件层面的自主可控；阿里的全栈是“云计算—大数据—电商场景”的商业闭环。

百度的全栈更多是技术层面的纵向整合，缺乏庞大的内部场景来形成数据飞轮。正如一位行业观察者所言：“阿里和字节的全栈能力可以在公司体内完全消化，而百度只能端着自己的技术向外找客户。”

意味着，百度的全栈更像一把“双刃剑”：它能让百度在政企大单中凭借技术优势胜出，却难以形成规模化的商业变现。

昆仑芯的分拆上市，某种程度上正是对这一困境的回应。让芯片业务独立走向市场，释放其被低估的价值。据测算，若市场给予昆仑芯类似寒武纪的估值倍数，百度持有的59%股权价值将高达220亿美元，接近百度当前市值的半数。

但也带来新的问题：分拆之后，百度智能云的“全栈”故事是否还能成立？当昆仑芯开始向外部客户供货，是否会与百度云形成竞争？都是悬而未决的难题。

四、结语

站在2026年的春天回望，百度的AI转型走得异常艰辛。

它率先喊出“All in AI”，却因错过移动入口而缺乏C端抓手；它拥有全栈技术，却缺乏内部场景喂养；它用AI改造搜索，却同时在亲手瓦解自己的现金牛。

这份首次披露AI收入占比的财报，既是一次迟来的“技术自证”，也是一场残酷的“战略摊牌”。

43%的占比意味着，AI终于从成本中心变为利润中心，百度有了继续讲故事的底气。50亿美元的回购和首次派息，则向市场传递出“价值被低估”的强硬信号。

但资本市场的反应依然谨慎，财报发布后，百度港股跌4.27%，美股盘前跌3.8%。

百度的“惊险一跃”能否成功，取决于AI这匹新马拉动的马车，能否跑赢传统业务下滑的速度，也取决于资本市场是否愿意给“AI老兵”一次价值重估的机会。