安踏马年买“马”节外生枝？彪马迎来强势二股东

马年买“马”有续集，德国运动品牌 PUMA（彪马）日前迎来第二大股东。英国亿万富翁Mike Ashley掌控的英国时尚零售集团Frasers Group收购了彪马近6%的股份，所持比例仅次于中国体育用品集团安踏体育，其旗下的Sports Direct是彪马在欧洲的核心零售渠道。Frasers Group此时入局，横亘在安踏与彪马品牌方之间，或会演变为一场关乎品牌定位、公司治理、定价策略和渠道分配的博弈。

彪马2025年全年及第四季度财报显示，由于实施了战略重组措施，全年销售额同比下降13.1%至73亿欧元（约合人民币592亿元），按固定汇率计下降8.1%，所有地区和产品部门均出现下降销售额。全年毛利率下降260个基点至45.0%，营业利润由盈转亏录得3.57亿欧元，合并净亏损录得6.46亿欧元（约合人民币52亿元）。其中第四季度销售额同比下降27.2%至15.649亿欧元，按固定汇率计下降20.7%。

具体到各个区域市场，EMEA地区下降9.6%至31.43亿欧元，美洲地区下降17.9%至25.58亿欧元，包括中国在内的亚太地区下降11.7%至15.95亿欧元。不过大中华区直营业务同比增长10%，已连续9个季度实现增长。中国是彪马最重要的战略市场之一，2025年彪马在中国加速推进“运动”与“时尚”双线策略，在运动科技、产品创新、零售体验等多个关键领域持续投入，参与中国消费者的运动与时尚生活。

财报表示，在整个2026年，彪马将继续努力精简分销网络并进一步降低库存水平，目前已从渠道回收大量产品，并计划在2026年完成清库存。此外，去年启动的成本效率措施将继续生效，包括进一步简化产品组合以及完成自2025年初以来裁减约1400个公司职位的计划。彪马首席执行官Arne Freundt表示，在此过渡期内，彪马的关键任务是为组织的长远成功做好准备，保障财务稳定，为2027年恢复盈利奠定基础。

“2025年对我们来说是重组的一年。我们希望将彪马打造为全球前三的运动品牌，恢复高于行业的增长，并在中期产生健康的利润。关键是要降低彪马品牌的过度商业化气息，并确保我们能够再次通过有吸引力的产品、引人入胜的故事讲述以及在正确渠道的分销来激发消费者的热情。”产品战略将专注于：以2026年世界杯为重心的足球品类；由 NITRO平台驱动的跑步品类；强化品牌传承与故事讲述的Sportstyle品类。

据南都此前报道，今年1月27日，安踏体育与Artémis S.A.S.达成股权收购协议，以现金15.06亿欧元（约合人民币122.78亿元）收购彪马29.06%的股权，该交易预计将在2026年底前完成。交易完成后，安踏将成为彪马最大股东。这个交易被视为安踏成功运作FILA和亚玛芬后，在全球体育用品版图上再落关键一子。然而一个多月后，3月6日，英国零售商Frasers Group宣布已收购彪马5.77%的股份，仅次于安踏体育。

财报会议上，关于安踏体育成为第一大股东的影响，彪马首席执行官Arne Freundt回应：“彪马中国市场业务在2025年略低于5亿欧元，这里的业务构成比例与全球情况正好相反，大约70%的业务是通过DTC渠道完成，30%是批发业务。随着安踏的加入，我们预计未来彪马的分销模式可能会（进一步）向DTC转变，潜在结果是可能会导致部分批发商不再续约，但中长期利益会大大超过这种短期波动。”

Mike Ashley

Frasers Group由英国亿万富翁Mike Ashley掌控，其风格凌厉激进，被称为英国零售“秃鹫”，长期通过持股方式布局多家零售与时尚企业，包括ASOS、Hugo Boss等。该集团曾多次利用少数股权作为筹码，促使被投资公司采用其销售渠道。而Sports Direct就是欧洲最大的卖场渠道之一，惯常以规模优势压低批发价。业内认为，Mike Ashley敏锐意识到，彪马原有的分销利益链条将被重组，此刻入股就能利用股东身份施压，获得有利的长期供货协议。

彪马预计，2026年销售额将出现低至中个位数的下降（按固定汇率计），营业利润预计在-5000万欧元至-1.5亿欧元之间。但彪马还是一项优质的品牌资产，品牌辨识度、品类多样性和全球影响力仍然显著。本来，安踏通过运营赋能、渠道优化、供应链背景等经验老到的手段，有望加速彪马的品牌转型和复兴，同时助力安踏的全球化布局。如今“变法”成“变数”，彪马和两大股东之间能否协同合作，将成为品牌未来走势的关键。

南都N视频记者 王欣