绝对不能外传的公关部QA

将【在公关】设为“星标⭐”

第一时间收到公关知识

我是记性不好的姚素馨

来自爱问问题的啊嘿达公关

这篇要说的是QA，纯技术稿，没有任何对行业的看法和大道理。

说得再好听，不如把你做的东西拿出来，懂的人一看就知道大概是什么水平。

01

公关说的QA（Q&A），不是质保Quality Assurance的缩写，而是“Question and Answer”，即“问题和答案”。

因为涉密，给企业做公关咨询之前，我们都会先签署等级比较高的保密协议，再看资料。

如果企业给我的是品牌出去宣讲，或者销售出去卖货用的《企业介绍》、《品牌手册》之类的“公版资料”，那我想要知道的，95%都不在里面。

遇到危机处置的紧急时刻，看这类资料，除了耗费宝贵时间，作用接近于0。

以前我还会提想要看看《品牌白皮书》和《传播风险评估》这种东西，后来发现大家是都真没错啊。

退而求其次，给我个QA也行。

02

QA，是答案书。

为什么要有QA？因为你不行，因为我不行，因为谁也不行。

不服？我们先看看QA包括哪些。

公关QA有2种常见状态。

第一种，什么都在里头的、最核心的大QA。

上到企业发展规划，下到核心产品功能；竖到研发过程，横到员工福利……正常人会问你的，都应该在里头。

有些同学见过财关在IPO阶段做的《上市QA》，经常有几百页、上百个问题。

公关的大QA，需要这么多问题吗？

前面已经说了，因为“不行”，才需要准备大QA。

容易回答的、你行我行谁都行的问题，写不写在大QA里，无所谓啊。

客服常用的FAQ（Frequently Asked Questions），我网上买花之后，经常问客服的，要不是缓苗啊，要不要换盆啊，你看这个图片它是不是要死了啊……这些要不要也写在公关的大QA里，我只能说你开心就好。

公关的大QA里，主要是放那些难回答的问题。参照标准，媒体发稿写上这句是你说的，你会一哆嗦。

难回答除了有企业理亏的状态，还有过于复杂的，与公众认知不一致的，匹配精准措辞不能错一个字的，以前说过别的要改口的，合规等各种原因要保密的，领导出去放屁留下烂摊子得收拾的，客观数据不好没看眼的……反正就是任何说起来“烫嘴”的。

03

第二种，专项QA。

可以是针对某个战略（进军海外、涉足新领域等）、某个话题（请代言人、建厂、换CEO、发新品等）、某个状态（上市、融资等）、某个突发事件（危机、爆品、员工做好事等）的QA。

当然，还包括最传统的媒体采访发过来了Q，公关要回复个A。

专项QA和大QA，是关联的。

一方面，专项QA不是一个例外，不是临时想个说法编个词儿，专项QA只是某一个局部放大，zoom拉一拉。

除了企业转型和品牌整体重塑这种极端情况，专项QA与大QA在战略层面始终保持一致，有的问题甚至可以直接共用。不掌握大QA，根本写不出专项QA。

另一方面，专项QA里的问题，可以并入大QA。

很多公司经常出一个事情，弄一个QA。然后，弄一个丢一个，弄一个丢一个，跟用避孕套似的。

没必要啊，这种从来不做整理、归结、复盘的做法，不仅耽误大QA的完整度，还是重复劳动。这个工作，现在也可以让AI完成。

04

QA，是保密的。

公关QA，属于机要文件。

只有公司的核心管理层，品牌部公关部员工，以及签了保密协议的涉及企业品牌形象和危机处理的供应商，才有资格看全本的大QA。

或许有人觉得这是公关部在危言耸听。这么说吧，一家狗屁公司，写了连狗屁都不通的QA，传吧，不要紧，除了消耗下载流量，其他能出什么事情都算我输。

我们强调的是，真的具有价值的大QA，把公司从里到外、方方面面、一家一当，能说的不能说的都列的清清楚楚的QA，绝对不能外传。

多说一句，作为一家公关公司，经常有人来问，有没有之前做的作为参考。明确说下，我们绝不提供的“以往案例”包括：品牌白皮书，危机处理方案和QA。

当然，也不是说大QA只能藏在被窝里的。

个人推荐的做法是：在有必要的时候，大QA中的部分问答，可以摘出来做成“标准口径”，以及延展使用。

我说的是，完本大QA不能直接外传，但是按需、节选、定向，就可以啊。

05

QA，是作为母体的。

延续上面说的，要怎么把QA用出去。

如果只把QA当作回答媒体提问的答案库，格局小了。我都替QA委屈。

QA其实也是传播母体之一。

传播母体的意思就是，一切都由此产生、进行发散，但又始终围绕。

我经常说，公关没有散装的。不是倒推回核心点的公关传播，一律按照无效处置。

假如我们能从全网调取数据，复查传播状态。QA里写的是“5大特点”，结果外面数据最大的TOP 5跟QA只有一个点重叠，那我还能说什么呢？

反向地说，风险点写了10个，结果一年到头出的事情，都不在QA的“敏感话题”里，那我还能说什么呢？

补充说下，由于会把QA作为小抄，公关部的同学，对于大QA的熟悉程度，不至于倒背如流吧，至少也得了然于胸。

做策划、写内容、选渠道的时候，可不都得想着这个选题会不会挖坑（敏感问题绕开）、这个说法能不能展开（特征是否具有充分说服力）。

如果媒体来的是书面问题，可以贴一贴交回去。如果是当面群访，全靠熟悉。

这个有个特殊情况，遇到极端问答，是可以直接打印一本QA，当面翻阅回答。

最著名的案例是小札和周受资。

06

QA，是真实的。

因为涉密，只有很少部分人能看，所以Q的部分，不用客气，应问尽问；A的部分，不用修饰，不要绕圈子，不要想着说漂亮话。

先说Q，一定要把你觉得最难回答的问题，放上去。

再说一遍，QA不是做表面功夫的，把会答的问题都贴一遍，没有任何意义。

做好QA，就是为了让自己清楚，这些问题都有“问题”，能避开尽量避开，避不开就严阵以待。

我一直强调，公关没有“急才”，也没有“灵光乍现”，从未见过想了一年填不上个A，媒体话题伸过来突然就会答了。

我们以前遇到过几次，提交了Q之后，企业觉得A不好答，就把问题去掉了。怎么说呢，有个成语叫做自欺欺人。把我列的问题去掉，是别人也不会问了吗？

再说A，只需要最简单、最直白、最核心的回答。

不要绕圈子，不要用花里胡哨的措辞美化，不要搞得跟化妆品的淘宝介绍页一样。

A的目的，是自己一眼就能知道要往哪里引导，是能准确记住，而不是自己看着都费劲。

如果这个问题就准备用“绕圈子”的方式解决，那就在A那里写上“答不了，尽量绕圈子，圈子方向XXXX”。

07

QA，是很难写的。

弄个大QA，很费脑子。

如果有《品牌白皮书》托底，略微会好一些。空气吸法力，白手起QA，真的会累死人。

首先，都是难回答的问题。

撰写过程中，反复权衡，反复推敲，反复斟酌，反复修正，还是觉得怎么都不对，不稀奇的。

留下来成文的，即要有对核心和内涵完全掌握的吸收能力，又要有把控语言和受众感知的输出能力。

其次，要能“预判”。

你准备了个QA，结果别人问你的都不在里面，就太扯了。

越是资深公关，越会觉得这个是坑那个也是坑，能够提出更多问题。

新手，根本连这里有问题都看不出来。

整体来说，企业要是能拿出一份出色的大QA，我觉得他们的总体公关能力差不到哪里去。

同时，也完全还可以体现出企业的调性和作风。

08

最后说几个操作上的技巧。

1）能简短的，尽量简短。不管是公关部自己背，还是让管理层背，得背啊。不能背的QA，是个太监，有些时候就中看不中用了。

2）不能一句话回答的QA，尽量用①②③④列出回来。①②③④各自代表一个角度，不能合并，不能替代，不能车轱辘话。

3）QA制定过程中，要尽量询问涉及部门的意见。并且，尽量保留询问过程的“证据”。同意过的，不能以后再反对了；不承认的，也能冤有头债有主了。

4）过于直白的答案，给出去的时候，记得润色。这个本来就不难，现在有了AI，它虽然不能给出答案，但把答案搞得像个东西，十分擅长。

5）新的高管来了，可以给个大QA，掂掂这人什么水平。

6）千万不能弄丢大QA！千万不能弄丢大QA！千万不能弄丢大QA！

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