拉明星站台，抗老宣传满天飞，谷雨在法规边缘疯狂试探？

来源丨凤凰网财经《公司研究院》

每年315，都是消费安全的一次集中“体检”，更是行业乱象的照妖镜。今年，凤凰网财经推出315系列报道，第二篇聚焦当下备受追捧的“抗老”护肤品。

不知从什么时候开始，“抗老”二字，悄悄成了美妆行业最动人、也最让人无法拒绝的关键词。

它不只是一句广告语，更戳中了无数人藏在心底、不愿言说的年龄焦虑。正是抓住了这份普遍情绪，越来越多护肤品牌纷纷涌入抗老赛道。

新锐护肤品牌谷雨便是其中之一，不仅布局抗老产品线，还专门开设以抗老为主题的直播间，多款核心产品均以抗老功效为宣传重点，甚至还请来女明星强化抗老心智。

图注：谷雨产品详情页面

只是，在一片热闹喧嚣的营销背后，一条清晰的监管红线，却常常被有意无意地忽略。

凤凰网财经《公司研究院》了解到，根据国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》及《化妆品监督管理条例》，“抗老”“抗衰”并不在官方认可的26类化妆品功效宣称之中。

这也就意味着，当下谷雨将“抗老”作为核心卖点大肆宣传，本质上是一场游走在合规边缘的冒险。

更值得深思的是，监管警钟早已敲响。此前已有多个化妆品品牌，因违规宣传抗老、抗衰相关功效被正式行政处罚。

01

用女明星背书强化“抗老”心智

“结合22个皮肤抗老靶点，3倍快胶原，抗老更高效；独家专利智酶放生科技7000倍转化，抗老更高倍；8h高效渗透肌底，释放参萃精华。”

图注：谷雨产品详情页面

这正是谷雨极光山参抗皱紧致淡纹美白水乳的公开宣传文案，产品直接打出“抗老 + 美白双管齐下”的核心口号。

面对消费者“能否抗老”的咨询，客服明确回应“可以的”，强调产品主打抗皱紧致，同时兼具美白淡斑功效。

在谷雨的产品矩阵中，这类抗老相关宣传并非个例。

售价 29.9 元的谷雨山参水霜次抛套组小样，明确标注“适合25岁以上有抗老需求的人群”。

另有一款面膜产品宣传“2 步速显紧致，增效抗老”。

凤凰网财经《公司研究院》发现，甚至在其官网的介绍中还有专门的山参胶原抗老系列产品。

为强化抗老心智，谷雨还邀请女明星助阵抗老直播代言。

2025年9月13日，秦岚在抖音发布谷雨宣传视频，@谷雨官方旗舰店抗老直播，文案写道：与谷雨官方旗舰店抗老直播一起，以生活之力，共赴肌肤年轻之约。

而在此前两天，谷雨官方旗舰店抗老直播已发布秦岚代言视频：“我拒绝不易耐受的破坏式抗老，谷雨山参抗老系列无需建立耐受。”

2026年2月17日，谷雨再度发布宣传视频，直接喊话：明星秦岚都在用的谷雨山参抗老套组，你也快安排上。

但值得玩味的是，在多款宣称具备抗老功效的产品下方，谷雨都会附上一行小字注释：抗老 / 更年轻指的是对抗肌肤初老现象，肌肤初老会出现如皮肤松弛、皱纹等问题，本品具有紧致、抗皱、保湿功效，故宣称抗老。

02

无确切证据支撑，或涉虚假宣传

抛开那些华丽的营销话术拉，谷雨的“抗老”宣传是站不住脚的。

无合规依据的功效宣称，使其宣传行为从“擦边”走向涉嫌虚假宣传。

凤凰网财经《公司研究院》了解到，根据2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品：

用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品，特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。

根据2021年5月1日起施行的《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品功效类别包括26个大类（染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛）以及新功效。

化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案时，应当依据《分类规则》填报产品分类编码，而抗老、抗初老并不在化妆品功效宣称分类编码目录中。

化妆品违禁词网创办人李锦聪对凤凰网财经《公司研究院》表示，皮肤衰老受多种因素影响，单一功效机理不能支撑“抗老”宣称，产品应明确标注如“抗皱”“紧致”“防晒”等合规功效，否则易引人误解，涉嫌虚假宣传。

“即便品牌能提供产品与皮肤衰老相关的功效依据，现行法规也不支持‘抗老’的宣称。” 他进一步表示。

上海申宜禾律师事务所律师李海权则对凤凰网财经《公司研究院》提到，若化妆品功效宣传超出《化妆品分类规则和分类目录》范围，必须提供科学依据支撑，否则将涉嫌虚假或误导性宣传。

2025年2月，护肤品牌林清轩北京某门店因宣传“抗老”“抗衰”，但产品未备案相关功效，被北京朝阳市场监管局罚2.1万元。其提交的专家评审材料，因出具机构无化妆品功效评价法定资质，不具法律效力。

同月，儒意黄芪紧致面霜因宣称“抗初老、美白淡纹↑99.94%”，被广州白云市场监管局认定为虚假广告，品牌方被罚 2 万元。该产品为国产普通化妆品，无证据支持宣称功效。

尽管监管红线已划定规则底线，但谷雨似乎仍在“抗老”宣传上持续发力，其一边用直白话术与明星效应放大抗老心智，一边依靠小字注释试图自圆其说。

可无论话术如何包装、注释如何迂回，都无法改变一个事实：“抗老”并非化妆品合规功效，缺乏法规支撑与权威实证的宣传，本质仍是对消费者的误导。

而这样一家高速发展的品牌，本应更重视合规经营。

公开资料显示，谷雨品牌诞生于2016 年，凭借抖音、小红书等渠道迅速崛起，收获大量消费者青睐；2024年全年GMV突破50亿元，登顶“国产美白护肤品之王”。2025年3月，谷雨与中信建投证券签署辅导协议，正式启动A股IPO进程。

监管趋严已是大势所趋，靠擦边球换来的热度终究难以长久。对谷雨而言，比起如何把“抗老” 喊得更响亮，或许更该先想清楚：如何在合规前提下，真正做出让用户安心、经得起检验的产品。

毕竟，护肤的初心是修护与安心，而非在法规边缘制造一场又一场营销泡沫。

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