不确定环境下，如何破解企业危机？

内容来源| 中信出版社 出版

书籍《知兵者言》宫玉振 著

责编| 柒排版| 沐言

第 9489篇深度好文：5864字 | 17分钟阅读

商业世界的不确定性，从来都是企业经营的常态。

有人固守成规，在时代变局中黯然退场；有人顺势而为，以灵活应变的智慧破局新生。

华为在智能汽车领域放弃销售主导权，转身深耕底层技术实现车企深度绑定；

阿里豪掷3800亿押注AI与即时零售，以双线作战激活新增长；

腾讯缩短大模型团队“活水”周期，用组织敏捷性应对行业瞬息万变。

“涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受”，两千多年前孙子提出的九变思维，道破了所有企业破局的核心，真正的管理智慧，不在于机械执行既定计划，而在于因利制权的灵活取舍，在不确定的环境中把握战略主动权。

从大疆在芯片限制下以算法补硬件短板，到美团根据市场变化不断调整业务重心，所有穿越周期的企业，都深谙九变思维的精髓。

本文将从《九变篇》出发，拆解“九变之利”与“杂于利害”的核心智慧，探讨现代企业如何在变局中做对战略取舍，实现从“知道”到“得到”的跨越。

一、九变之利：

变是战略的唯一不变

原文：凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，圮地无舍，衢地交合，绝地无留，围地则谋，死地则战。涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。

故将通于九变之利者，知用兵矣；将不通于九变之利者，虽知地形，不能得地之利矣；治兵不知九变之术，虽知五利，不能得人之用矣。

解读：用兵作战的关键，在于根据地形、局势灵活变通，而非墨守成规。

企业经营同理，渠道有取舍，市场有进退，对手有避就，唯有通晓权变之利，才能在复杂的商业环境中充分发挥资源价值，激活组织战斗力。

权变，是贯穿《孙子兵法》始终的核心思想。

《计篇》的“因利而制权”，《虚实篇》的“兵无常势，水无常形”，《军争篇》的“悬权而动”， 本质上都是在强调：没有一成不变的策略，只有因势而变的智慧。

而《九变篇》更是将这种智慧推向极致，直接点出“变”是用兵之道的根本，也是企业经营的底层逻辑。

孙子为何将“变”的重要性提到如此高度？因为战争的本质，就是充满不确定性的领域。克劳塞维茨曾说：“人类的任何活动都不像战争那样给偶然性留有广阔的活动天地。”

战场之上，计划永远赶不上变化，一场仗从不会完全按照预设的剧本推进；商业之中，市场、政策、技术的变化瞬息万变，再完美的战略规划，也可能被突如其来的变局打破。

普鲁士总参谋长老毛奇的话道破了这一真相：“在遭遇敌人的时候，没有任何计划能够保持一成不变。”这一点，在商业战场上同样适用。

2021年教培行业“双减”政策落地，无数固守线下教培模式的企业一夜崩塌，而新东方却迅速调整战略，转身布局直播带货，打造“东方甄选”成为行业新标杆。

新东方的逆袭，正是因为读懂了“变”的本质： 战略的目标可以坚定，但达成目标的路径必须灵活。好的战略，从来都是“定方向”与“留空间”的结合。

一方面，清晰的战略意图为组织划定行动框架，让所有努力都朝着同一个目标；

另一方面，为不确定性留出灵活调整的空间，能在变局中捕捉机会、规避风险。而孙子提出的“五不”原则——涂有所不由、军有所不击、城有所不攻、地有所不争、君命有所不受，正是企业在战略取舍中最核心的行动指南。

涂有所不由：不是所有渠道都值得深耕，选择适合自身核心能力的渠道，远比盲目铺量更重要。

完美日记曾依靠线上社交电商快速崛起，却在后期盲目布局线下门店，忽视了线下渠道的运营成本与自身能力边界，最终导致门店大面积关闭，业绩大幅下滑。

而名创优品始终聚焦“加盟+直营”的轻量化渠道模式，不盲目拓展高成本渠道，反而实现了全球门店的稳步扩张。

军有所不击：不是所有对手都值得正面抗衡，避开强者的锋芒，在细分领域建立优势，才是明智之举。

在电商领域，淘宝、京东占据头部地位，拼多多没有选择正面竞争，而是瞄准下沉市场的空白，以“低价拼团”的模式实现错位竞争；

在新能源汽车领域，蔚来、理想聚焦中高端市场，五菱则瞄准平民代步市场，打造宏光MINI EV成为爆款，都是“军有所不击”的典型案例。

城有所不攻：不是所有客户都值得争取，放弃低价值、高成本的客户，聚焦核心目标客群，才能提升运营效率。

海底捞曾为了满足所有消费者的需求，不断增加服务内容，导致运营成本居高不下，后来通过精简服务、聚焦核心消费群体，实现了业绩的回暖；

星巴克从不刻意迎合价格敏感型客户，而是聚焦追求品质与体验的中高端客群，牢牢占据咖啡赛道的高端市场。

地有所不争：不是所有市场都值得进入，忽视自身资源与能力，盲目扩张市场，只会让企业陷入资源分散的困境。

瑞幸咖啡早期曾在全国范围内疯狂开店，甚至在三四线城市盲目布局，导致单店盈利低下、资金链紧张，后来通过关闭低效门店、聚焦一二线核心城市，实现了扭亏为盈；

而蜜雪冰城则精准定位下沉市场，不盲目进入竞争激烈的高端市场，反而成为茶饮赛道的“下沉之王”。

君命有所不受：不是所有的行业趋势、政策风口都值得追逐，结合自身实际情况做出判断，远比跟风盲从更重要。

前些年元宇宙风口兴起，无数企业不顾自身业务属性盲目跟进，最终大多惨淡收场；而华为始终聚焦硬科技领域，即便在手机业务遭遇芯片限制时，也没有跟风追逐短期风口，而是坚守技术研发，在鸿蒙系统、智能汽车、云计算等领域实现突破。

孙子所言的“九变之利”，本质上是教会企业管理者：不要被教条、计划、经验束缚，一切战略取舍，都要以企业的核心利益和长远发展为根本。

正如张预对九变的解读：“变者，不拘常法。临事适变，从宜而行之之谓也。”在不确定的商业环境中，灵活变通的能力，就是企业的核心竞争力。

华为在智能汽车领域的战略调整，正是对“九变之利”最生动的实践。

最初华为采用“智选车模式”，深度介入车企的销售环节，试图从终端变现中获取利润，但很快发现，销售环节的竞争激烈，且容易与车企形成利益冲突。

华为果断放弃销售主导权，转身专注于智能驾驶、智能座舱等底层技术的研发与输出，将车企绑定在自己的技术底座上。

看似让出了眼前的变现利益，实则通过技术赋能，占据了智能汽车产业链的核心环节，实现了更长远的利益最大化。这正是“有所舍，方有所得”的权变智慧。

二、杂于利害：

利害相参，是战略取舍的核心标尺

原文：是故智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。是故屈诸侯者以害，役诸侯者以业，趋诸侯者以利。故用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。

解读： 明智的决策者思考问题，必然兼顾利与害两个方面。在不利中见利，才能坚定信心推进事业；在有利中见害，才能提前规避风险化解祸患。

利害相参，既是战略取舍的标尺，也是调动对手、稳固自身的关键，而真正的安全感，永远来自于自身的实力与准备。

如果说“九变之利”告诉企业“要学会变”，那么“杂于利害”则告诉企业“该如何变 ” 。

所有的灵活变通，都必须建立在对利害的全面、辩证把握之上。 权变不是盲目求变，而是以利害为标尺，做出最有利于企业发展的选择。

贾林曾对“五不”原则背后的利害取舍做过精彩解读：

途虽近，但若有险阻奇伏，便不可由；军虽可击，但若敌人穷寇死战，便不可击；城虽可攻，但若城内粮足兵锐，便不可攻；

地虽可争，但若得之难守、无利可图，便不可争；

君命虽宜从，但若不符合实际、有害于大局，便不可受。

这些“有所不”的选择，看似放弃了眼前的利益，实则避开了长远的、根本的危害。

这正是“杂于利害”的核心。不要被表面的利或害迷惑，要透过现象看到本质，从长远和根本的角度把握大利大害。

在商业经营中，很多企业的失败，都源于对利害的片面判断：

要么只看到利而忽视害，在盲目扩张中陷入危机；

要么只看到害而忽视利，在畏缩不前中错失机会。而真正的高手，总能在利中思害、在害中思利，保持清醒的判断。

三、利中思害，

在顺境中藏好“救生艇”

老子说：“福兮，祸之所伏。” 任何有利的局面中，都潜藏着不利的种子。

顺境中最容易让人滋生侥幸心理，放松对风险的警惕，而危机往往就藏在这种放松之中。

“杂于害而患可解也”，在顺利的时候充分考虑潜在的不利因素，提前做好应对准备，才能让企业在风险来临时从容应对。阿里豪掷3800亿押注AI与即时零售，正是利中思害的战略布局。

作为电商领域的头部企业，阿里在传统电商业务中占据优势，但看到了直播电商、社区团购的冲击，以及AI技术对行业的重构趋势，没有固守传统业务的“利”，而是看到了行业变革的“害”。

通过布局AI技术，为电商、云计算等核心业务赋能；通过发力即时零售，补齐线下履约的短板，阿里以提前布局的方式，化解了未来可能面临的市场竞争风险。

反观曾经的手机巨头诺基亚，在功能机时代占据全球市场份额的40%以上，沉浸在行业霸主的“利”中，忽视了智能手机技术带来的行业变革之“害”，拒绝做出战略调整，最终在智能手机时代迅速衰落，成为商业史上的经典教训。

利中思害，要求企业管理者在顺境中保持适度的悲观，对潜在的风险保持高度警惕。

无论是市场竞争、技术变革，还是政策调整，都要提前预判、做好预案。就像航海时，即便晴空万里也要提前准备好救生艇，唯有如此才能在风暴来临时安然无恙。

四、害中思利，

在逆境中找到“突破口”

“祸兮，福之所倚。” 不利的局面中，往往蕴含着有利的因素。 逆境中最容易让人陷入悲观，失去对机会的判断，而真正的机会，往往就藏在困境的夹缝之中。

“杂于利而务可信也”，在不利的情况下充分挖掘有利因素，找到破局的突破口，才能推动企业走出困境。

大疆在芯片限制下的逆势增长，正是害中思利的典范。作为无人机领域的全球龙头，大疆曾面临核心芯片供应受限的困境，这是企业发展的巨大“害”。

但大疆没有陷入悲观，而是看到了自身在算法、飞控系统等核心技术上的优势，通过算法优化弥补硬件短板，同时加大自研芯片的研发力度，最终不仅摆脱了对外部芯片的依赖，还进一步巩固了在全球无人机市场的领先地位。

疫情期间，很多线下实体企业陷入经营困境，但一些企业却从“害”中找到了“利”：

餐饮企业西贝莜面村快速布局外卖业务，实现了业绩的线上补位；

服装企业海澜之家联手直播平台，通过直播带货打开了新的销售渠道；

旅游企业中青旅转型做本地生活服务，挖掘了线下消费的新机会。

这些企业的破局，都源于在困境中对有利因素的精准把握。

害中思利，要求企业管理者在逆境中保持积极的心态，不被眼前的困难吓倒，而是从困境中寻找机会、创造机会。

困境从来都是企业成长的试金石，能在逆境中找到突破口的企业，才能拥有更强大的抗风险能力。

五、利害为器，

调动对手而不被对手调动

孙子在“杂于利害”的基础上，进一步提出：“屈诸侯者以害，役诸侯者以业，趋诸侯者以利。” 利害不仅是企业自身战略取舍的标尺，更是调动对手、掌握博弈主动权的武器。

通过制造危害迫使对手屈服，通过制造事端让对手疲于奔命，通过利益引诱让对手跟随自己的节奏，这是博弈的高阶智慧。

在商业竞争中，这种以利害调动对手的案例比比皆是。

美团在布局本地生活服务时，通过补贴让利的方式吸引商家和用户，这是“趋诸侯者以利”；

拼多多通过打造“百亿补贴”专区，吸引品牌方入驻，打破了传统电商的品牌格局，这是“役诸侯者以业”；

华为在鸿蒙系统的推广中，通过技术赋能的方式吸引手机厂商、智能家居企业接入，构建自身的生态体系，这是“屈诸侯者以害”，让对手看到不加入鸿蒙生态的发展风险，从而选择与华为合作。

但值得注意的是，博弈的过程中，对手也会试图以利害调动你。

在这种情况下，最可靠的方式，从来都不是寄希望于对手的仁慈，而是打造自身的核心实力。正如孙子所言：“无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”

不要侥幸指望对手不会发起竞争，要依靠自己做好了充分的应对准备；

不要侥幸指望对手不会进攻你的核心领域，要依靠自己拥有对手无法撼动的核心实力。这是“杂于利害”的终极落脚点，也是企业在不确定环境中安身立命的根本。

腾讯缩短大模型研发团队的“活水”周期至3个月，通过组织的敏捷性提升技术研发效率；

比亚迪加大电池、电机等核心技术的研发投入，构建全产业链的自主可控能力；茅台坚守传统酿造工艺，打造不可复制的品牌核心竞争力……

这些企业的做法，本质上都是在打造“有所不可攻”的实力，让自己在商业博弈中掌握绝对的主动权。

六、九变思维：

穿越周期的企业，都懂经权之道

孙子的九变思维，从来都不是鼓励企业盲目求变、舍本逐末，而是强调”经权之道“。

“经”是根本，是企业的核心使命、核心能力和长期战略；“权”是变通，是达成长期战略的灵活手段。经与权，常与变，共同构成了企业战略思维的两个维度。

没有“经”的“权”，是无根之木、无源之水，盲目求变只会让企业在变局中迷失方向；没有“权”的“经”，是刻舟求剑、墨守成规，固守成规只会让企业在时代变局中被淘汰。

华为始终坚守“硬科技研发”的“经”，在不同业务领域做出灵活的战略取舍，这是经权结合；

阿里始终坚守“让天下没有难做的生意”的“经”，在电商、云计算、AI、即时零售等领域灵活布局，这也是经权结合。

在充满不确定性的商业环境中，企业想要穿越周期、实现长远发展，就必须读懂孙子的九变思维：

1.以变应变，不被经验束缚

市场永远在变，技术永远在变，对手永远在变，企业的战略和策略也必须随之调整。不要迷信过往的成功经验，因为昨天的成功方法，可能就是今天失败的根源。

2.利害相参，不被表象迷惑

做任何战略决策，都要兼顾利与害两个方面，从长远和根本的角度判断利弊，不被眼前的小利迷惑，也不被暂时的困境吓倒。

3.有所取舍，不贪面面俱到

企业的资源和能力永远是有限的，学会有所为、有所不为，放弃非核心的利益，聚焦核心领域打造优势，才是战略取舍的关键。

4.固本强基，打造核心实力

变通的前提是拥有自身的核心实力，只有打造“有所不可攻”的核心竞争力，才能在灵活应变的同时，不被对手牵着鼻子走，始终掌握战略主动权。

两千多年前，孙子以九变思维道破了战争的制胜逻辑；两千多年后，这一智慧依然是企业破解经营困局的底层逻辑。商业竞争如战场，唯一不变的就是变化本身。

那些能够穿越周期、基业长青的企业，从来都不是天生的幸运儿，而是深谙“因利制权”的变与不变，守得住核心，辨得清利害，做得出取舍，跟得上变化。

这就是孙子九变思维留给现代企业最珍贵的启示。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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