桃李是高端面包的活爹

来源：IC实验室（ID：Insight4C）

封面图来源：小红书@是珍珠呀

高端面包本来想狠狠收割中国人的钱包，没想到被桃李面包这个活爹摁死在了新手村。

如果你爱吃面包，一定知道一个常识：

跑路，是所有高端面包房的归宿；倒闭，是所有网红烘焙的末路。

光是2023年，就有一大堆案例。

新中式烘焙老大虎头局，当年融资5000万，跑路了。

有「烘焙第一股」之称的克莉丝汀，破产了。

糕都杭州老牌面包店浮力森林，倒了。

霸占上海地铁的宜芝多，无了。

北京最容易偶遇明星的网红店牛角村，消失了。

从这个角度看，面包房和健身房其实是很像的。

而且不仅是网红连锁，普通小面包房蛋糕店，也很容易原地爆死。光是去年前11个月，全国面包烘焙门店数量就净减少了4万多家。

整个市场上，六成面包房活不过两年，平均存活时长不到三年，只有不到四分之一的能坚持四年以上不倒闭。

那么问题来了，为什么面包房的生意这么难做。

因为桃李面包，就是整个烘焙市场的活爹。

1

朴素的货架面包

大家都知道，烘焙行业属于比较花里胡哨的。

三天一个网红蛋糕，五天一个贵族面包，今天国王饼火了，明天又排队抢潘娜托尼了。而且最好是当天出炉，新鲜现烤。

相比之下，桃李面包朴素到不能再朴素了。

它就是一大袋一大袋，堆在沃尔玛和大润发的货架上。什么醇熟吐司、手撕面包、毛毛虫面包，感觉都是上个世纪穿越过来的老干部面包。

但偏偏就是这种货架面包，成了烘焙行业的噩梦。

但凡开个面包店，都得先想清楚。

我店里卖的口粮面包，打不打得过附近超市里8块钱400克的全麦吐司。我引以为傲的手工巴斯克和现烤司康，敌不敌得过附近便利店卖的手撕面包小零食。

那么问题来了，你桃李卖的是货架面包，我店里是现制烘焙，按理说我的口味逼格健康程度秒杀你，你的价格和渠道有优势，大家应该井水不犯河水。

怎么桃李就要逼死那些卖面包为主业的玩家了呢？

因为朋友，面包这个江湖水很深啊。

简单区分的话，烘焙分为两个大类。

一类是现制烘焙，主要在面包店或者咖啡店里销售，主打一个当天做当天吃，前店后厂。最有名的可能就是好利来。

一类则是预包装烘焙，走超市、便利店、小卖部夫妻店这些渠道。

而在预包装里，还可以按照保质期，细分为7天左右保质期的短保烘焙，90天以内的中保烘焙和6个月以内长保烘焙。

不同的保质期，往往意味着不同的动销速度，不同的渠道，也就对应不同企业的商业模式。像长保的代表品牌盼盼达利，中保的小白心里软和盐津铺子，这些面包品牌就更像零食。

桃李和它们不太一样，它是短保面包，保质期一般都在7天以内。

所以很多关于桃李的介绍，都会提到它「中央工厂+批发」的模式。

简单来说，就是桃李想要把面包卖到某个地区，必须先在核心城市建立大型中央工厂，进行工业化、标准化的流水线生产，才能就近配送售卖。

这个模式，就有点像餐饮供应链里，中央厨房的状态了。

按照餐饮行业的逻辑，现制的食物，大概率要比预制的食物好吃一些，而预制的食物又要比包装食品更好吃一点。

但在面包领域里，这个逻辑未必成立。

因为工业化生产的面包会用到一个核心技术：CBP工艺（Chorleywood Bread Process），也叫乔利伍德面包工艺。

这个工艺解决的最大问题，就是面包的口感问题。

众所周知，面包要好吃，关键在于口感，内部要疏松多孔，气泡越多，口感越松软。

而气泡的生成，和两个东西有关。

一个是面筋，也就是面粉内部的蛋白质。

当面粉遇水打成面团，谷蛋白首尾相连形成螺旋状的分子链，可以随意拉伸弯曲，就变成了有弹性，有可塑性的面团。

另一个是酵母。

发酵产生大量二氧化碳，把面筋撑起来，在面团里形成大量气穴，才让面团变得蓬松柔软。一块面包，可能有超过八成的体积，都是气孔。

所以传统的面包制作流程，往往是先打面，然后经过好几个小时，甚至一整夜的基础发酵，让酵母把面团吹得蓬松，再去分割烘焙。

但这样生产面包，制造效率很低，不适合大规模的工业制造和货架零售。

怎么办呢？

于是英国人发明了CBP工艺。

CBP的核心，就是用机器暴力揉面，大力出奇迹。

只要揉面的叶片对面团输入的能量足够强，就能强制面筋蛋白链发生物理展开，并使其在剪切力作用下高度定向，形成网状的面筋结构。

根据英国烘焙工业研究协会的研究，标准英国面包粉的能量需求是11瓦时/kg。耗能很高，效率也变态高，可以在3-5分钟之内完成揉面。配合双倍的酵母用量，只要一个小时就能完成发酵，产出松软的面团。

为了让发酵更快，面包更松软，面团里还需要添加氧化剂和乳化剂（脂肪）。氧化剂负责帮助蛋白分子形成强韧的网状结构，防止面筋网络在暴力揉面过程中撑不住发生断裂，乳化剂则是负责稳定气泡核，防止破裂。

除此之外，搅拌的过程中还需要管理好气压。在刚开始揉面的时候加压，加速氧化反应，促进气泡核形成。揉面快要结束的时候减压抽真空，帮助气泡核膨胀，形成体积更大气泡，让面团更细腻柔软。

一句话总结，CBP工艺=能量+添加剂+气压。

有了这种邪修揉面法，工厂就可以彻底抛弃隔夜发酵的流程，又省时间，又省空间，非常适合大规模的工业化制造。

而且，如果大力揉面就能产生面筋，就不一定要用优质的高筋面粉了，成本也降下来了，如果我是做面包生意的，我肯定也喜欢这种大力出奇迹的方法。

2

抢了现制面包店生意

CBP带来的结果就是，货架面包和现制面包的口味差距，被极大缩小了。

本来中长保质期的面包可能非常硬，非常难以入口。

但我们在便利店和超市里买到的面包，无论是短保还是中长保，都至少可以做到香甜柔软。

而像桃李这样的短保面包，没有太多防腐的压力，配料表都可以做得干净很多。如果用料好一点，也绝对不输给现做的。并且价格相当便宜。

这在商业上，对现制面包就是釜底抽薪。

我国的烘焙食品消费量本来就不大，远低于英美这些以面包为日常主食的地区。

无论你是现制面包，还是货架面包，都是在一个很小的市场空间里互相争夺份额。

你多卖一点，我就少卖一点。

桃李这样的平价短保面包做大了，抢的就是现制面包店的生意。

更可怕的是，中国还有非常强大的供应链基础和物流网络。

短保面包最大的敌人是「过期损耗」，但在国内，桃李这样的品牌，可以实现以销定产。

结合发达的物流，夜间生产的面包可以赶在商超开门之前送达，让消费者吃上当天生产的面包。

这样的生产效率，又是只有结合了CBP工艺的工厂才能做到的。

这么一来，现制面包店基本上就没有做中低端的主食面包的空间了。

因为无论成本还是效率，恐怕都干不过桃李这样的面包克苏鲁。

这几年，开店比较猛的，都是客单价在25-60元的西式中高档精品烘焙。甚至在一线城市，还会出现客单价接近三位数的面包店，有时候一块吐司的价格都能吃顿火锅了，走社区平价路线的面包店反而少了。

原因很简单，正面硬碰硬，实在打不过桃李这个活爹。

只能走高端精品路线。

但这个路线不是这么好走的。消费者喜新厌旧还是其次，问题在于，高端的网红面包蛋糕，对普通人来说只是偶尔尝尝，没有复购率的。大家每天稳定复购的，就是最简单的吐司、餐包、麻薯这些便宜刚需的主食面包。

没有复购，高端面包就必须投入大量成本获取新客，维持老客。要么砸研发和食材，高频推出新品新口味，要么砸营销，在小红书和点评刷存在感，要么卖储值卡，变相打折绑住顾客。

每个手段，都要花钱。一旦门店不火了，那倒闭也就是分分钟的事情了。

归根结底，桃李面包为啥是高端面包的活爹，因为掐死了人家最稳定的现金流。

3

桃李面包就这么无敌吗？

那么，桃李面包就这么无敌吗？

也不是，毕竟股价和业绩跌跌不休，桃李面包这几年也碰上了自己的活爹，那就是盒马为代表的超市自营烘焙。

超市，本来是桃李出货的渠道，但是现在，渠道反过来要抢上游的生意了。

更让桃李感到压力的是，盒马背靠的，是巨无霸一样的互联网资本。

桃李能做的事情，盒马都能做。

桃李做不了的事情，盒马也能做。

桃李可以自建工厂做日配，盒马也可以。

桃李可以根据动销数据调整生产，盒马也可以。

桃李只能做动销最高的大单品（餐包、吐司），因为短保面包容易过期。

盒马可以什么烘焙产品都卖，因为门店是自己的，卖得不好的可以降价出货。

桃李是供货方，必须保证每一包面包都是赚钱的。

盒马部分单品可以微利甚至不赚钱，只要能带来销量和网络声量，就是赚到的。

如果你经常逛盒马鲜生，就会发现，盒马门店往往会把烘焙品类直接放在入口，顾客一进门就是一个巨大的烘焙区，各种蛋糕吐司麻薯提供试吃。

这个门店模型，很能看出这家公司的战略：

它不指望面包和蛋糕来赚钱，烘焙在它的体系下，是一个引流品类。各种便宜的吐司，高频上新的网红蛋糕，都是为了把消费者拉进门店（或者打开app下单）。

而且在做这件事的，也不只是盒马一家。

在盒马之前，山姆的瑞士卷、麻薯和榴莲千层就是最出圈的引流爆款，甚至很多人会为了山姆的烘焙找代购。

最近，美团旗下的小象超市也把子品牌「小象烘焙」独立了出来。

主打一个价格屠夫，一个牛角包3块9，12粒的麻薯面包13块5，显然就是冲着盒马去的。

盒马山姆小象玩三国杀，桃李面包恐怕就是首席受害者。

神仙打架，凡人遭殃。

卷人者，恒被人卷，每个企业，都不过是在这商业世界的食物链上，找一个生态位罢了。

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