三类品牌，撑起女性消费新蓝海

文 | 山核桃

讨论今天的消费市场，“她经济”是难以绕过的话题。

你或许没有想到，这一自2007年提出的概念，已经过去了21年，但直到今天，我们对于“她经济”的理解依旧局限在两极——

要么是宏观数据，一个超10万亿的消费市场，规模已超法国全年最终消费支出；要么是抽象叙事，女性消费从悦人走向悦己，她们有着更多元的主张、更细分的需求。

但我们好奇一个关键问题：在中国，过去一段时间以来，哪些品牌、哪些品类成功驶入了女性消费的蓝海，成为这片海域里最前面的浪花？

早在2019年，摩根士丹利就关注到这一话题，他们甚至列出了八只女性经济概念股——Lululemon、耐克、罗斯百货、TJX、Ulta、Chipotle、星巴克、特斯拉。

没错，从服饰、零售、美妆、餐饮到汽车，这些品牌都在加倍投入女性群体或受益女性消费的蓬勃，曾收获不错的增长。

在中国，我们发现，女性消费市场的竞争更为复杂，特别在过去一年，品牌对女性群体的争夺不只停留在熟悉的运动户外、美妆护肤等，还进一步延伸至传统以男性为主要消费群体的赛道，包括酒类、手表、影音设备、男装、汽车等。

“她经济”这个曾经铁板一块的模糊市场，正在走向一个人以群分、需求交叠的新世界，由此分化为三类典型的品牌，它们集合了女性消费的大多数目光和生意。

• 她质感品牌：它们是中女时代叙事的缔造者，试图以高单价的质感叙事，完成从“大牌附庸”到“自我定义”的平权革命。

• 她愈己品牌：它们是多巴胺消费背后的供应商，一个IP、一支口红、一个枕头、一瓶香水，都可以为疲惫的女性构筑一座瞬时的情绪避难所。

• 她机能品牌：它们强调专业主义与硬核技术，在不确定的时代，帮助女性掌握确定感和力量感。

读懂这三类品牌的生意逻辑，或许就能看清当下的女性消费。

1、她质感品牌：中女崛起，自我定义

近年的互联网语境中，“中女”是女性消费中的一个典型热词，它原本是指35-55岁的女性群体，但现在这一词已超出了年龄的传统界定，指向一种清晰的女性群体：

自我意识清晰、人格独立并且持续探索生命的可能性。

选择自驾出走的苏敏阿姨、《好东西》里的单亲妈妈王铁梅、现实世界里的脱口秀演员小鹿，这些人物都是中女时代的经典符号。

PCG Lab在《中女时代：女性生活方式及消费洞察》里认为，中女在生理和心理上的成熟状态，为她们提供了罕见的耐力、判断力和自洽感。

与之而来的是，中女消费人群的特点：她们不保守，而是更加理性、目标明确的长期主义投资者，在各个领域都建立了属于自己的价值取向。

换言之，她们不再需要Logo来“装胆”，而是需要质感来“撑腰”。

中女消费拉动了一批“她质感品牌”的崛起，它们广泛分布于鞋包、服饰、茶饮、家居家电。

在鞋包领域，最典型的代表就是国货女包的突围，如山下有松和裘真；服饰领域，之禾、JNBY江南布衣、麦檬等；茶饮领域的霸王茶姬等；家居家电领域的华为、慕思等。

从商业模式来看，上述品牌大多聚焦在中高端赛道，想要卖出高客单价，品牌就需要有着稀缺的质感叙事和专业的圈层打法。

比如山下有松和裘真都强调简约自然的设计和东方叙事，把千元级别国产女包卖成了一种文化资产。霸王茶姬也是一样，它没有选择卷上新，而是选择讲述东方茶的慢故事。

运营好会员也是此类品牌的典型特征，比如江南布衣，数据显示，2025年其会员贡献的零售额占比超了八成。

但上述品牌并非没有挑战，高单价的质感叙事下，往往要经历从大牌附庸到自我定义的艰难，山下有松们被视作是Coach的平替，之禾一度被称为“中国版Max Mara”，核心卖点是和奢侈品同源面料，但定价更低。

2026，它们需要做到品牌价值的深化，通过更有力的产品创新走出“被xx替代”困境，筛选出属于品牌自身真正的审美同类。

2、她愈己品牌：精神多巴胺，场景为王

情绪价值是女性消费中的一张关键手牌，和中女拉动的她质感品牌不同，“她愈己品牌”所面向的是对情绪价值有着高需求和高期待的女性群体。

此类品牌的人群画像往往是生活在一二线城市的年轻女性，在数字化和快节奏的生活中，她们希望通过碎片化的治愈系消费，为疲惫的灵魂构筑一座短暂抽离的情绪避难所。

她们购买的不是一件商品，而是对抗孤独与虚无的“精神布洛芬”，在乎也不是产品的刚需功能，而是一瞬间的治愈。

就像《好东西》里王铁梅说的：“能让你开心的都是好东西”。

从品类来看，“她愈己品牌”通常集中在美妆日化等品类，但随着情绪价值被更多品牌重视，汽车、家居、餐饮、情趣用品等品类，也涌现出诸多的“她愈己品牌”。

在美妆日化里，典型走出来的黑马是浴见。去年双11，浴见天猫双十一全周期预计超40%增长，沐浴油稳居国货TOP1。在汽车领域则是小米，雷军不仅发文称乘SU7 Ultra是“大女主座驾”，在宣传时也强调防晒、收纳等功能。

既买酒店，也做枕头的亚朵则是拿捏了女性的情绪价值，曾有媒体将亚朵比作女人们的“精神电车”，亚朵的深睡枕更是受到女性的追捧。

除此以外，情趣用品大人糖、Be U等在过去一年都有看得见的增长。

和抽象的情绪价值不同，这些“她愈己品牌”都有着一套自己的情绪套利模型：聚焦单个场景、丰富触觉/听觉属性、轻量化仪式感，不卖产品的参数功能，而是卖品牌的生活方式和价值观照。

例如大人糖，它的品牌寓意为“成年人世界里的一点甜”，其负责人在接受采访时提到，他们的产品设计与线下互动逻辑会从这一点出发，保证情趣阳光化与女性友好，让人们入店的人感到轻松。

典型的场景例如在店内放置可互动的“震动”装置，给消费者带来直观触觉体验，在店内增设科普版块等，可以看出，大人糖通过搭建女性友好的场景，以简单的互动来帮助女性去羞耻。

浴见也有自己场景，她们内部有一个产品共识：功能价值50%，情绪价值35%，文化价值15%。比如，它抓住了浴室这个成年人的最小自由空间，把产品的功能转化为直观的触感和嗅觉体验，放大沐浴这件事的仪式感和沉浸感。

除此以外，我们还关注到一些“她愈己品牌”的集体动作，就是开更多的线下门店，为自己的情绪价值找到承载地。但这也意味着，走向线下，一些品牌的投入会更重、面临更激烈的竞争。

2026，关于情绪价值的挖掘，此类品牌应专注两条主线：一是极致的感官唤醒，品牌可以通过AI、产品创新、等方式完善感官体验。第二，深耕人群运营，守住品牌的品类心智，挖掘会员价值，丰富品牌的人格。

3、她机能品牌：硬核专业，探索边界

刚刚过去的这个米兰冬奥，谷爱凌的一句话出圈了，在赛后采访中，她提到，自己滑雪的使命，不是金牌，而是让更多女孩尝试去滑雪：

“希望那些坐在家里的女孩，第一次听说自由式滑雪，是从一个和她们类似的女孩口中听到的，这样她们就会觉得，这项运动同样属于她们。”

赛场之下，围绕谷爱凌的商业争夺也成了品牌圈热议的话题，谷爱凌身上展现出的专业硬核和探索边界的精神，也是她经济中崛起的一类品牌的人设——

她机能品牌。

此类品牌通常向女性展现技术能力，试图通过硬核的专业主义与机能装备，帮助女性掌握对身体和周围环境的支配力和确定感。

推动“她机能品牌”站在舞台中心的是，当然是一批女性参数党、技术党和运动党的崛起。

她们不局限于年龄，而是硬核运动者和户外爱好者，她们视汗水为勋章，购买的不是一件装备，而是一套针对身体和环境的解决方案。

一些高增的细分品类印证了此类品牌的增长，包括女性越野跑鞋、冲锋衣、攀岩/冲浪/潜水等专业装备、运动美妆、运动营养等。在2025年第四季度，始祖鸟女性产品线也实现了40%的惊人增长。

“她机能品牌”的商业模式，是做极致的圈层生意，通过硬核科技背书、独特的品牌美学和社群文化。过去一年至今，我们观察到的趋势是，“她机能品牌”的两大动作：

一是，做精做细，针对女性推出独立大单品、系列或线下开店，搭建从产品、体验到社群的闭环。

比如，萨洛蒙XT-WHISPER Void鎏光系列运动鞋就是品牌首款专为女性打造的越野跑鞋，骆驼、橘朵都抓住了运动美妆风口，推出了运动美妆产品。

二是，极限运动和时尚潮流的界限正在模糊。如萨洛蒙签约赵今麦、打造“萨门少女”社群IP，抓住年轻女性人群。除此以外，办秀也成了品牌的某种默契，据「精练GymSquare」的数据，去年约有15个主流运动品牌在全球推动了大秀热潮，相关独立活动超45场。

既要技术、又要产品、还有品牌价值，可以看出，“她机能品牌”想要成为真正的女性首选，并不容易。一方面，不仅需要在产品打造上，理解女性运动场景的特点和身体结构，设计审美也需要紧跟时代变化。另一方面，硬核技术必须软表达，通过更多丰富的社群活动来建立和女性的深层链接。

4、写在最后：2026，我们需要怎样的女性品牌？

从三类女性消费品牌的崛起，我们能看出，“她经济”已告别由算法堆砌、靠流量收割的浮躁时代，它正在转向精耕细作和自我重构。

她质感品牌是对中女时代的回应，她愈己品牌是对女性情绪的理解，她机能品牌则是女性对身体支配权的掌控，这不能简单地归纳为悦己，而是女性进一步从看见自己走向成就自己。

想要在女性消费市场分一杯羹的品牌也必须看到这一点，这固然是一片增量市场，但它的入场门槛正在变高，不仅需要持续构建技术和品牌的护城河，而且需要更深入和理解女性处境，完成品牌价值的传递，而非悬浮地空谈。

女性需要的不再是一个高高在上的“说教者”，而是一个陪伴她成长和超越自己的“合伙人”。