贾国龙卸任，董俊义接手西贝“脏”摊儿

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图 | 西贝

2026年3月6日，西贝的“换帅风暴”终被摆上台面。

没有官方通稿，没有创始人致辞，甚至连一份正式的人事任命都没有。据媒体披露，春节前贾国龙已悄然卸任西贝主品牌CEO，1992年就加入西贝的“老兵”董俊义重新执掌帅印。

而上任后的董俊义，也以一套“降薪、减亏、废赛制”的组合拳，向市场勾勒出一个最真实的西贝现状：那个曾经高举高打、信奉“必胜”的西贝，终于低下了头，开始了一场以“活下来”为唯一目标的残酷手术。

图片来源：小红书

这不仅仅是一次简单的人事更迭。这是西贝在经历了六年的战略迷失、一年的舆论血洗后，终于从贾国龙的个人理想国回归企业生存现实的转折点。

“硬汉”终于退场

如果把时间倒拨回2025年9月12日，那大概是贾国龙37年创业史上最“意难平”的时刻。

在此后持续半年多与罗永浩的舆论对垒中，贾国龙展现出了典型的“贾式”性格：倔强、不服、甚至有些悲壮。他面对媒体说出“生意我可以不做，但是非黑白，我必须要说清楚”时，眼神里是一位老餐饮人对品牌声誉的舍命捍卫。他动情、他愤怒、他亲自上阵拍视频自证清白。（虎嗅对该舆论纷争早期的复盘：）。

然而，商业世界从来不以是非论输赢，只看结果。

贾国龙的“硬刚”虽然守住了部分老顾客的心智，却没能止住西贝的下滑趋势。2025年底，西贝的客流依然断崖式下跌，最终不得不走上关店、裁员之路。到今天市场所看到的西贝，是总部从豪华写字楼搬出，是超过150家门店的关闭，是从500多人的总部精简至200余人的“骨干团队”。

贾国龙终于“退后”了。但不难想象，这是一次极其痛苦的被迫成熟。早在预制菜风波前的过去数年，一心想做“中国麦当劳”的他就押注了西贝燕麦工坊、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜、贾国龙中国堡等八个项目，把快餐从品类到模式几乎试了个遍，但仍然望不到麦当劳的塔尖。投入超10亿元，却无一成功。

“老板意志太强，下面执行力再强，也架不住销售带不动后端。”一位西贝总部前员工曾对虎嗅如此表达。这也点破了西贝的核心困境：在股权高度集中、“没有人能约束我”的贾国龙面前，企业战略早已偏离了市场逻辑，变成了创始人的“个人实验”。

在2025年5月虎嗅对贾国龙的专访中，其本人也明确表示：我只是拿出了营收占比中极少的部分在“折腾”，我不仅折腾的起，接下来我还要继续折腾。（）

显然，这份“豪言”暂难实现了。

董俊义的回归，标志着西贝的话语体系发生了根本性的转变。这位1992年就从学徒做起的老臣，不像贾国龙那样需要面对公众、资本和媒体的审视，他的任务极其纯粹且单一：让公司先活下来。

如果说贾国龙驾驶的西贝是一辆渴望起飞、总想冲上云霄的战斗机，那么董俊义接手的就是一辆必须穿过沼泽地的越野车。他要的不是速度，不是高度，而是不熄火。

刺破旧“面子”

董俊义上任后的一系列举措，在贾国龙时代几乎是不可想象的。因为每一刀，割掉的都是西贝曾经引以为傲的“特色”和“面子”。

第一刀，砍向人心。

在西贝内部，有一套极具贾国龙个人色彩的“赛场制”。这套制度通过门店之间的月度、甚至周度比拼，发放高额奖金，本质上是一种极强的“狼性”激励。它是西贝过去高速扩张的动力源泉。但在亏损潮下，这场比拼早已变成了内耗，门店为了冲业绩，不惜牺牲利润，陷入“越拼越亏”的怪圈。

董俊义暂停了它。不仅是赛场制，连带着西贝训练营、神秘的顾客抽查等全部叫停。其将考核核心转向减亏，把经营权下放到店长，“谁的门店，谁负责减亏”。这意味着什么？意味着西贝从“我要打胜仗拿奖金”，变成了“我要省钱别关门”。那种带有军事竞赛色彩的“面子工程”，在生存面前开始变得一文不值。

第二刀，砍向层级。

2月初，西贝启动门店管理层降薪：店长、厨师长降薪30%，若下月门店环比减亏，降薪部分可转为奖金发放。3月6日，薪酬缓发计划进一步扩大，除基层服务员与后厨帮工外，核心管理层几乎全员纳入，2月工资从3月10日延迟至3月底发放。

“西贝只有员工是现炒的”，网友们的调侃放大了这份残酷。但在虎嗅看来，这背后是一个极其精明的算盘：将“减亏”与个人收入强挂钩。店长为了拿回那30%的工资，开始自发地减少用工、前厅后厨通岗协作。

有一线员工向虎嗅描述：以前前厅只管服务，后厨只管做菜。现在前厅人员非用餐期要去后厨穿串、包饺子，后厨人员高峰期要去前厅传菜、洗碗。这种“全员通岗”在追求极致体验的餐饮人看来或许有些狼狈，但在生意冷清的当下，它意味着人力效率的最大化。

第三刀，砍向幻想。

如上所言，贾国龙一直在试图复制另一个“西贝神话”，在快餐和零售赛道里再造一个王国。但这些尝试被媒体总结为“错位的6年”，耗费了大量资源和精力。

董俊义没有新故事。他的故事只有一个：把剩下的店管好，把亏损止住，把现金流稳住。 董俊义回归后，与另一位老臣张忠其联手，加速关店止损，对战略性点位若持续亏损，也不再续租。同时，收缩新业务投入，将所有资源集中于主品牌门店的“保现金流”与“提利润”。

这套打法与贾国龙的风格形成鲜明对比。贾国龙执着于做品牌，董俊义专注于做生意。贾国龙相信企业家的意志，而董俊义信奉市场的逻辑。但在西贝命悬一线的时刻，这场风格切换能否成为“救命稻草”仍要等待时间的验证。

贾国龙的“遗产”与董俊义的“任务”

很多人都在问：西贝何至于此？贾国龙何至于此？难道仅仅是因为罗永浩的那几条微博？当然不是。罗永浩只是那个戳破气球的人。气球之所以会破，是因为它内部的气压早已失衡。

从更深层的商业逻辑看，西贝的问题在于陷入了连锁餐饮的 “规模陷阱”。

据内蒙古鄂尔多斯当地一位餐饮老板告诉虎嗅：西北菜这个品类，天生存在一个短板：附加值低。牛羊肉和碳水，讲究的是便宜大碗、豪迈实在。一旦通过中央厨房标准化后，想要维持商场店的租金、人力和营销成本，就必须涨价。

但涨价的代价就是，消费者对价格变得极度敏感。当大家发现西贝的牛大骨确实扎实，但一盘胡麻油调黄瓜要23块钱时，不值感就会开始积累。哪怕西贝在内蒙古有专属牧场，羊肉成本比普通品牌高30%，消费者也很难为这种“隐性成本”买单，他们只会对比自己在家做的成本和端上桌的价格。虎嗅也曾对此展开深入分析（）。

过去，西贝靠儿童餐这一“高招”解决了这个矛盾。孩子想吃，家长就不会嫌贵，这给了西贝几年的好光景。但家长们随着消费降级而捂紧钱包后，儿童餐的光环也随之暗淡。“略贵”的西贝，这成了极致性价比时代最尴尬的那个。

去年9月，贾国龙在接受采访时说的一句话：“我现在陷入自证清白的循环了。”

那种无力感，穿透纸背。在预制菜风波后的半年里，虎嗅与多位知名餐饮品牌创始人沟通过程中谈及此事，几乎所有人都在力挺贾国龙。他们中的不少人曾试图在风波中给贾总发去“休战建议”，但终因“知道肯定劝不住他”而未果。“他是一个有血性、有追求的企业家，他的理想主义塑造了西贝强大的品牌力和组织力，但也让西贝背上了沉重的情怀包袱。”

现在，接力棒交到了董俊义手上。他的任务非常“脏”、非常累、非常得罪人：降薪、裁员、关店、取消福利。他要做的，是把贾国龙那颗高悬着的、炽热的理想，稳稳地接住，然后轻轻地放回地面。

董俊义的改革，能否让西贝起死回生？答案尚未可知，但这场换帅，早已超出了“人事调整”的范畴，折射出连锁餐饮行业的三大核心困境。

首先，是“创始人依赖症”的致命伤。西贝的股权高度集中在贾国龙夫妇手中（去年五月虎嗅对贾国龙的专访中，其表示接下来会将70%的股权分红给员工）。“一言堂”的决策模式，让企业在顺境时能快速扩张，在逆境时却失去了纠错能力。当创始人的判断与市场背离，企业便会陷入一错再错的泥潭。董俊义的回归，能否打破这种“依赖症”，建立规范化的决策机制，是西贝长远发展的关键。

其次，是“高端化执念”的错位。消费下行期，消费者更追求性价比，而西贝的“高端西北菜”定位，与市场需求渐行渐远。预制菜风波的本质，是消费者对“高价低体验”的不满。董俊义的改革，暂时聚焦于“减亏”，但长期来看，西贝必须回答：如何在品质与性价比之间找到平衡？如何重新定义自己的品牌定位？

最后，是连锁管理的终极考验。西贝的“赛场制”失效，暴露出连锁餐饮标准化与灵活性的矛盾。规模扩张时，标准化能提升效率。市场变化时，过度标准化却会扼杀门店的生存能力。董俊义将经营权下放到店长，是对连锁管理模式的重构，但如何避免放权失控，如何建立有效的监督机制，仍是一道难题。

3月6日，西贝官方对“换帅”消息的回应，依旧是“暂时没有对外回应”。但西贝这场没有退路的生存之战，才刚刚打响。

“春节前西贝刚刚买了年度广告位，甚至不要折扣”。北方某省会城市万象城的招商经理告诉虎嗅，西贝在该万象城已经营八年，中间也经历了很多。“虽然签下的只是一个5000元/元的灯箱广告位，展面也并不大，但其签合同时的那份笃定，也让我们仍对风波中的它们抱有信心。没想到变化这么快就发生了。”

如其所言，不只是西贝，未来整个餐饮业都不再相信眼泪，也不迷信英雄。它只问两件事：现金流是正还是负？明天还能不能开门？

董俊义的任务，就是让西贝在回答这两个问题时，能够不再犹豫。至于贾国龙，或许暂时的“退后”是为了更好地看清全局。毕竟，只有先活下来的企业，才有资格在未来继续谈论理想。