深度｜线下门店几乎“归零”，时隔四年锐步中国代理商再“换血”

2026年3月6日，全球品牌开发与授权平台Authentic Brands Group（下称“ABG”）宣布，将旗下锐步品牌（Reebok）在中国大陆、香港及澳门地区的核心运营合作伙伴，由香港联亚集团更换为新锐运动（上海）有限公司。

锐步近些年在中国市场持续低迷、其线下店在中国市场几乎消失不见。在不少业内人士看来，锐步的困境也是国际二线体育品牌在中国市场的一个缩影。随着中国体育产业的高质量发展，市场集中度不断提升，头部品牌的优势持续扩大，“强者恒强”的格局将进一步凸显。

一场折价的交易，一路向下的业绩

回溯锐步的发展历程，其曾拥有辉煌的市场表现。上世纪90年代更是与耐克、阿迪达斯形成全球三足鼎立的格局，篮球鞋、健身装备等产品风靡全球。

但进入千禧年后，锐步开始走下坡路。2006年，阿迪达斯豪掷38亿美元收购锐步。前几年，锐步的加入为阿迪达斯带来了业绩增长，但此后，两者的磨合并不顺畅，锐步陷入战略摇摆，品牌定位模糊，也逐渐与其他头部运动品牌拉开差距。

2022年，阿迪达斯折价将锐步出售给ABG，当时公布的价格为25亿美元。出售前的2020财年，锐步的年度营收为14.09亿欧元。

ABG彼时已经是一家多品牌经营的公司，旗下有多个鞋服品牌，也有成功重塑品牌的操盘案例。

ABG拿下锐步后将其进行分区运营，陆续与不同地区的公司签署了分销协议。接手锐步中国业务的便是香港联亚集团。联亚集团本身的业务有两块，一是服装生产，二是品牌代理。接手锐步之前，联亚还代理过ABG旗下的其他服饰品牌，此外该公司还曾是德国户外品牌Jack Wolfskin的中国代理商，双方合作于2018年截止。

当时，不少市场人士期待，锐步在新东家手中或许可以再创辉煌。而联亚在其2022年的财报中也曾信心十足地提及，拿下锐步经营权标志着集团的发展进入“令人雀跃的新阶段，我们将竭力引领锐步迈向成功”。

但锐步的发展一直低于运营方的预期。记者梳理联亚集团（00458.HK）近年来的财报：2023年，锐步净亏4900万港元，较上一年净亏损有所上升。截至2023年12月31日，锐步在全中国设有30家门店，上一年则为15家门店。2024年，锐步收入较上一年同比减少19%，净亏损较上一年则有所下降，约为1300万港元。截至2024年12月31日，锐步在国内有36家门店。公司方面表示，当年年内锐步录得亏损降低是因为年内确认的减值亏损较少以及实施了成本控制措施。

连年亏损让联亚萌生退意。彼时，公司在财报中提及，为了长远增长，有在考虑对锐步的业务策略作出调整，对其现有特许经营权安排作出改变或缩短该品牌的特许经营权期限。

到了2025年上半年，虽然锐步的亏损同比继续减少，但收入也同样相应减少21%。期内，联泰重申会考虑缩短品牌的特许经营权期限。

2025年年底，联亚发布公告称调整其业务策略，于2025年12月25日提前终止集团于中国市场锐步品牌产品的特许经营权协议，并自2025年12月31日(终止日期)起生效。

此前，市场传闻安踏有意拿下锐步在中国的经营权。但传闻最终不了了之。今年年初，安踏宣布收购彪马（PUMA）三成股权。

一位鞋服行业并购人士告诉记者，去年有不少企业接触过锐步这个项目，但该标的报出的价格不低，所有没谈下来。相较于彪马，作为大众运动品牌锐步近些年走弱，在专业类上，彪马在足球项目上有较强的资源，但锐步如今的定位却有些模糊。

3月6日，新的接盘者浮出水面。据ABG方面称，新锐将负责前述市场的产品生产、进口、分销及销售，品类涵盖成人与儿童的鞋履、服装。

再换代理商能让锐步重生吗？

如今在国产体育品牌强势崛起、国际品牌竞争日趋白热化的当下，这场代理权的“换血”，折射出国内体育用品市场格局演变下，国际二线品牌的生存困境。

经过一系列调整后，锐步在国内几乎已经销声匿迹。一些运动品牌的代理商也向记者表示，这几年体育消费市场热热闹闹，挤进来的新品牌不少，但已经鲜少听到锐步的消息。

记者在点评等网站上查询后发现，锐步在中国的门店数量骤降，几个一线大城市里，北京已无门店，上海仅剩一家，广州目前只有一家奥莱店。在线上，锐步保留了淘宝、京东官方旗舰店，鞋类价格的主力价格带低于500元。

前述业内人士认为，锐步在中国的经营困局，本质上是品牌自身战略失误与市场环境变化双重作用的结果。从品牌自身来看，定位模糊是其核心症结。被连续被两任东家收购后，其背后的运营者未能明确品牌的定位，产品设计缺乏创新，同质化严重，难以满足消费者日益细分的需求。中国体育产业进入头部企业引领发展的新阶段，锐步未能在这一格局演变中找到自身定位，逐渐被市场边缘化。

此外，锐步的产品定价也处于尴尬区间，高端产品竞争力不及耐克、阿迪达斯，大众产品性价比又不如安踏、特步、361°等国产品牌，陷入“高不成低不就”的两难境地。

在前述从业人士看来，锐步如今的定价更多的对标国内大众品牌。但如今的国产运动品牌早已不是过去的样子。李宁、安踏等国产头部品牌不仅在产品研发、渠道布局上持续发力，还精准把握中国消费者的需求变化，推出符合年轻群体审美与运动需求的产品，进一步压缩了锐步国际二线品牌的生存空间。“中国消费者也不在是只看洋品牌就会买了。”

“如今在中国活得好的都是深耕本土化运营的。”一位国际品牌负责人向记者表示。而此前阿迪达斯高层在接受记者采访时被问及公司大中华业绩为何得以实现从“失血”到“回血”时也曾表达过同样的观点，称公司通过“在中国，为中国”战略，不断推动本地化设计与本土供应链转型。

对于锐步而言，此次代理商更迭只是其中国业务调整的第一步，后续能否通过战略重构、扭转经营颓势，重新赢得中国市场的认可，仍充满不确定性。公开信息显示，新锐运动成立于2025年，大股东为上海新润投资管理有限公司，经营范围涵盖技术服务、服装服饰零售等。这位新入局者能否带领锐步突围？时间会给出答案。