九卦 | “显性产品”与“量化价值”：2026，中小银行靠什么收费？

作 者 | 王润石（上海金融发展研究实验室特聘研究员、重庆财经学院金融学院副教授、九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

2026年，中国银行业面临多重压力，行业净息差收窄至1.5%以内，传统息差收入空间持续压缩；预计50-75万亿规模的存款集中到期，负债端成本管控难度加大；监管引导“反内卷”理性竞争，过去“规模至上、免费换市场”的粗放模式已难以为继。对于资源、渠道、品牌均不占优势的中小商业银行，如何实现盈利、持续发展，是需要解决的核心问题。

其中，让服务具备收费能力，从“免费服务”向“价值服务”转型，是关键突破口。这需要摒弃“免费换规模”的路径依赖，构建“专业深度”与“情绪温度”并重的服务模式。

客户愿意为金融服务付费，本质上是认同服务的价值——要么是银行解决了他们自身难以解决的问题，这是专业价值；要么是银行提供了金钱难以买到的体验，这是情绪价值。在2026年的行业背景下，中小银行需要将这两种价值结合，才能打破“不敢收费、不能收费、收不上费”的困境，实现从“资金中介”向“价值伙伴”的转型。

重塑专业价值：从“资金中介”转型为“问题解决专家”

中小商业银行与国有大行、股份制银行相比，在标准化金融产品、资金规模、网点覆盖等方面存在劣势，若盲目跟风“价格战”“免费战”，只会陷入“增收不增利”的困境。要让客户愿意付费，必须跳出“产品推销”的思维，在垂直领域的专业深度和响应速度上建立差异化优势，让客户感受到“这笔钱花得值”。

深耕细分赛道，提供“顾问式”服务

2026年，银行业竞争已从“规模竞争”转向“精度竞争”。中小银行的优势在于灵活，能够快速响应特定客群、特定产业的个性化需求。因此，放弃“大而全”的布局，聚焦区域特色产业或特定客群，成为该领域的专家，是重塑专业价值的第一步。

在银发金融领域，2026年已成为行业热点。随着人口老龄化加深，老年群体的金融需求已从简单的储蓄、理财，升级为全方位的养老规划。中小银行可依托区域优势，整合医疗、养老、法务等资源，提供全链条养老服务。例如，推出“养老规划师”付费服务，为老年客户定制涵盖医疗资源对接、长护险政策解读、适老化改造咨询、遗产传承规划、税务筹划等内容的综合方案。建立“特殊客户群体关怀档案”，为独居、空巢老人提供“一人一策”的个性化服务，记录养老金到账、权益领取等细节。不同于国有大行的标准化服务，中小银行可结合区域医疗资源，与本地三甲医院、养老院建立合作，为客户提供专属就医绿色通道、上门护理咨询等个性化服务，形成差异化竞争优势。

在“它经济”领域，2025年市场规模已突破8000亿，宠物主群体的需求从宠物食品、用品延伸至宠物医疗、宠物传承等领域。中小银行可切入这一细分赛道，推出适配宠物主群体的专属金融服务。例如，定制宠物医疗保险，针对不同品种、年龄的宠物设计差异化保险方案；推出宠物信托服务，帮助宠物主规划宠物的后续照料资金；延伸至宠物殡葬规划，提供殡葬服务资金托管、纪念产品定制等配套服务。随着宠物主对宠物情感投入的增加，这种“宠物全生命周期金融服务”能够击中客户痛点，相关咨询费、服务费便成为新的盈利增长点。

在小微科创领域，中小银行拥有贴近区域企业的优势。不同于国有大行“重抵押、重规模”的放贷模式，中小银行可聚焦“专精特新”企业、初创科创企业，提供“金融+产业”的综合服务。构建“专业队伍、专属产品、数字平台、生态协同”的科技金融服务体系，配备兼具金融知识与产业背景的客户经理团队，为科技型企业提供“技术流”评价体系。在此基础上延伸服务，协助企业对接政府补贴、申请知识产权质押融资，帮助企业规范财务报表、优化股权结构。例如，针对初创科创企业推出“知识产权质押+信用”组合贷款，配套财政贴息政策；针对成长期科创企业提供财务规范、税务筹划、产学研资源对接等增值服务。当银行的专业建议能够帮助企业拿到政府补贴、省下税款、规避经营风险时，企业自然愿意为这种专业服务付费。

这种深耕细分赛道的“顾问式”服务，收费底气源于“专业不可替代”——当银行成为某一领域的专家，能够解决客户自身无法解决的问题时，客户对服务收费的接受度会大幅提升。

打造“伴随式”全生命周期管理

2026年 AI 技术已广泛应用于银行业务，标准化的查询、转账、还款等服务已实现自动化。中小银行要建立专业壁垒，需要将服务嵌入客户生活、企业经营的关键节点，提供“伴随式”全生命周期管理，实现从“被动响应”到“主动预警、主动服务”的转变。

对于个人客户，家庭财富管理是核心需求，但大多数客户缺乏专业的财富规划能力，往往只关注产品收益率，而忽视流动性风险、通胀对冲能力、遗产传承法律风险等问题。中小银行可依托数字化工具，为客户提供“家庭财富健康诊断”付费服务，定期（如每季度）出具深度的家庭资产健康报告，全面分析客户的资产配置结构、负债情况、风险承受能力，预判未来可能面临的风险，并给出针对性的优化建议。例如，针对中年客户，重点分析子女教育金储备、养老规划的缺口；针对老年客户，重点防范金融诈骗、资产流动性不足等问题。这种“伴随式”的财富管理服务，能够让客户实时掌握自身财富状况，规避潜在风险，客户也愿意为这种“安心感”支付服务费。

对于企业客户，尤其是中小企业，现金流是企业的生命线，而大多数中小企业缺乏专业的现金流管理能力。中小银行可利用 AI 技术，构建企业现金流预测模型，为中小企业提供“现金流预测+融资规划”付费服务，通过整合企业的经营数据、交易流水、纳税记录等信息，提前3个月预警资金缺口，并结合企业的经营状况、行业特点，给出个性化的融资方案。例如，针对季节性经营的中小企业，提前预判旺季资金需求，提前对接融资资源；针对面临短期资金周转困难的企业，提供灵活的融资解决方案。这种“防患于未然”的专业服务，能够帮助企业规避经营风险、降低融资成本，企业也愿意为这种“生命线保障”支付相应的服务费。

这种“伴随式”全生命周期管理服务，核心在于“主动、精准、持续”——主动挖掘客户潜在需求，精准匹配解决方案，持续跟踪服务效果。

推行差异化定价与透明化服务清单

2025年以来，多家中小银行已开始调整服务收费策略，逐步清理不合理免费服务，推动服务收费显性化、规范化。对于中小商业银行，推行差异化定价、公示透明化服务清单，是提升客户信任度、实现服务收费可持续的重要保障。

首先，明确服务分级，区分“基础免费服务”与“增值付费服务”。将满足客户基本金融需求的服务列为基础免费服务，包括个人账户开户、基本转账、查询、挂失等；将超出基本需求、提供额外专业价值的服务列为增值付费服务，包括财富规划咨询、税务筹划、现金流预测、专属权益等。这种分级模式，既符合监管要求，又能让客户清晰区分“免费服务”与“付费服务”的边界。

其次，创新定价模式，实行“按效果/按项目收费”。结合服务的专业难度、服务效果、客户需求，采用更加灵活的定价方式。例如，尝试“基础年费+绩效提成”模式，基础年费覆盖基本服务成本，绩效提成与服务为客户创造的价值挂钩——若银行的咨询建议帮助客户省下税款、拿到政府补贴，可按一定比例收取绩效提成；针对单项专业服务，实行“单项咨询收费”模式，如跨境业务中，针对汇率避险策略、跨境资金配置等专项服务，收取单独的咨询服务费；针对企业客户的综合服务，实行“套餐定价”模式，将财务规范、融资规划、政策对接等服务打包成“企业成长护航包”，按年度收取服务费。

最后，严格合规公示，确保“明码标价”。严格遵守《商业银行服务价格管理办法》及2025年发布的《商业银行收费行为执法指南》，提前在网点、APP、官方网站等渠道，公示服务收费项目、收费标准、收费依据、优惠政策等信息；在为客户提供付费服务前，主动告知客户服务内容、收费标准、服务效果等，签订明确的服务协议。

注入情绪价值：从“交易”升级为“连接”

2026年，AI 技术已实现对标准化金融服务的全面覆盖，智能客服、自动化交易、线上理财等服务已成为常态。在这种背景下，标准化的服务已不再具备竞争力，“人”的温度、“被重视”的感觉、“情感共鸣”的体验，成为中小银行实现差异化竞争、提升客户付费意愿的关键。情绪价值的核心在于“懂客户、暖客户、聚客户”，让客户在享受专业服务的同时，感受到被尊重、被理解、被陪伴。

构建“懂我”的专属感

在同质化竞争日益激烈的2026年，客户不再满足于标准化服务，而是渴望得到个性化关怀。中小银行可依托区域优势和客户资源，深入挖掘客户的个性化需求、生活习惯、情感偏好，构建“记忆银行”，让服务充满人文关怀。

“记忆银行”的核心，是让客户经理成为客户的“生活伙伴”。客户经理不仅要记得客户的生日、联系方式，更要通过日常沟通、数据分析，记录客户的个性化细节——比如客户孩子的升学进度、父母的健康状况、企业的周年庆、个人的兴趣爱好等，在服务沟通中自然流露这些细节。例如，在客户孩子升学时，送上真诚的祝福和适合的学习资料；在客户父母生病时，主动提供医疗资源对接建议；在企业周年庆时，送上定制化的祝福和经营建议。

除了细节关怀，定制化权益也是构建专属感的重要方式。摒弃传统银行“送米面油、送积分”的通用权益模式，根据客户画像，为不同客群提供稀缺、实用的定制化权益。例如，为高净值客户子女提供名校研学名额、海外留学咨询服务；为老年客户提供三甲医院绿色通道、陪诊服务、健康体检套餐；为宠物主客户提供宠物医疗折扣、宠物美容服务；为科创企业客户提供行业峰会门票、产学研资源对接机会。例如，推出“专属管家”服务，客户支付一定年费后，可享受“一键呼叫真人专家”的权利，跳过所有智能客服菜单，直接对接专属客户经理。

提供“安全感”与“确定性”

2026年，银行业仍处于低利率环境，经济波动带来的不确定性增加，客户的焦虑感、不安感显著上升。银行不仅要提供专业的金融服务，更要成为客户的“情绪稳定器”，提供“安全感”与“确定性”。

对于个人客户，投资焦虑是主要的情绪痛点。在市场大跌、理财产品净值波动时，客户往往会陷入恐慌，盲目赎回产品。中小银行可提供“陪伴式投教”服务，在市场波动时，由投资顾问第一时间召开线上安抚会、线下交流会，解读市场波动的逻辑，分析市场未来走势，提供专业的调仓建议，同时进行心理按摩，缓解客户的焦虑情绪。例如，在股市大幅下跌时，投资顾问可通过直播、社群等方式，实时解答客户疑问，并根据客户的风险承受能力，给出针对性的调仓方案。

对于企业客户，经营不确定性是主要的情绪痛点。在面临舆情危机、突发经营困难时，企业往往会陷入慌乱。中小银行可主动担当，在企业面临困难时，不仅不抽贷、不压贷，反而主动提供支持——比如提供债务重组建议、优化融资方案、对接应急资金，甚至提供媒体应对咨询、政策对接等非金融服务，帮助企业渡过难关。这种“危机时刻的陪伴与支持”，能够让企业感受到“安全感”，当银行成为企业“可靠的伙伴”时，企业自然愿意为这种“确定性”支付服务费。

打造社群归属感

情绪价值的最高境界，是“归属感”——让客户从“单纯的客户”转变为“社群的一员”，通过社群互动，建立客户之间、客户与银行之间的强情感连接。2026年，中小银行可将网点或 APP 打造成为特定圈层的社交中心，通过组建主题社群、举办线下活动，打造“有温度的社群生态”。

组建主题俱乐部，是打造社群归属感的核心方式。根据不同客群的需求，组建差异化的主题俱乐部，如“企业家私董会”“宝妈成长营”“银发书画社”“科创交流群”等，银行作为组织者，邀请行业大咖、专家学者分享经验，促进客户之间的资源对接、交流互动。例如，“企业家私董会”可定期组织企业家交流经营心得、对接合作资源；“银发书画社”可定期组织老年客户开展书画交流、书法比赛等活动；“宝妈成长营”可邀请育儿专家分享育儿知识，组织宝妈们交流育儿经验。

举办线下非金融活动，是强化情感连接的重要补充。中小银行可依托区域优势，举办各类线下非金融活动，如亲子运动会、艺术鉴赏会、公益讲座、户外拓展等。例如，部分中小银行与街道、社区及养老院建立联动机制，开展老年主题活动，将反诈讲堂与旧物回收、家电维修等便民服务相结合；针对宝妈客群，举办亲子手工活动、育儿讲座；针对企业家客群，举办行业峰会、商务晚宴，为企业家提供资源对接的平台。

让服务收费落地的关键步骤：从“隐性服务”到“显性产品”

中小商业银行构建“专业深度+情绪温度”的服务模式，最终目标是实现服务收费的落地。实现这一目标的关键，在于完成从“隐性服务”到“显性产品”的转化——将无形的专业服务、情感服务，打包成有名称、有标准、有交付物的具体产品，让客户清晰感知服务价值。

服务产品化：让无形服务“可感知”

过去，中小银行的很多增值服务都是“隐性”的——比如免费的财务咨询、免费的政策解读、免费的情感关怀，这些服务虽然能够为客户创造价值，但由于没有明确的名称、标准和交付物，客户往往难以感知其价值。2026年，要让服务收费落地，首先要实现“服务产品化”。

服务产品化的核心，是“具象化、标准化、可交付”。不要说“我们提供免费咨询”，而要说“我们推出'家族财富传承护航包'，售价 XXXX 元/年，包含3次深度法务咨询、1次税务筹划、全年专属管家服务、2次家庭资产健康诊断”；不要说“我们为企业提供融资咨询”，而要说“我们推出'科创企业成长包'，售价 XXXX 元/年，包含1次知识产权质押融资对接、2次政府补贴申请指导、全年现金流预测服务、1次财务规范咨询”。通过给服务命名、明确服务内容、设定服务标准、确定交付物，让无形的服务变得具象化。

同时，服务产品化还要注重“差异化”，根据不同客群、不同需求，推出不同的服务产品。例如，针对老年客户，推出“夕阳安心护航包”，包含养老规划咨询、医疗资源对接、适老化改造咨询等服务；针对宠物主客户，推出“爱宠无忧服务包”，包含宠物医疗保险定制、宠物信托规划、宠物殡葬咨询等服务；针对高净值客户，推出“私人财富管家包”，包含专属投资顾问、税务筹划、遗产传承规划、全球资产配置等高端服务。

体验前置化：降低客户付费顾虑

对于很多客户而言，不愿意为金融服务付费，核心顾虑是“担心付费后得不到相应的价值”。2026年，中小银行可通过“体验前置化”，即“先体验、后付费”，降低客户的付费顾虑。

对于高客单价的服务产品，可提供“轻体验版”服务，让客户免费体验部分核心服务。例如，推出“家庭财富健康诊断”付费服务时，可先免费为客户提供一次简易版的财富体检报告，展示报告的深度和专业度，再引导客户购买完整版；推出“科创企业现金流预测”服务时，可先免费为企业提供一次短期现金流预测，展示预测的准确性和实用性，再引导企业购买全年的预测服务。

同时，可利用2026年成熟的 AI 技术，生成高质量的预览内容。例如，通过 AI 技术为客户生成“付费服务效果预览”，展示购买财富规划服务后，资产配置优化带来的收益提升、风险降低；展示购买企业现金流预测服务后，资金缺口预警带来的经营保障。

价值量化：用数据证明服务价值

客户愿意为服务付费，本质上是认同“服务价值≥服务价格”。2026年，中小银行要将服务价值“量化”，用具体的数据证明服务的价值。

价值量化的核心，是“帮客户算账”，将抽象的服务价值转化为具体的金额。例如，在推广汇率避险专项咨询服务时，可告诉客户：“我们的汇率避险方案虽然收取0.5%的服务费，但过去一年帮同类客户避免了2%的汇兑损失，若您的跨境资金规模为1000万元，一年可净收益15万元”；在推广企业财务规范服务时，可告诉客户：“我们的财务规范服务收费5万元/年，但能够帮助您规范财务报表，符合政府补贴申请条件，预计可帮助您拿到20万元的政府补贴，同时降低融资成本10%，一年可节省融资利息8万元，净收益23万元”。

同时，可结合成功案例的数据，增强说服力——比如“某客户购买我们的财富规划服务后，一年资产增值15%，远超市场平均水平”“某企业购买我们的现金流预测服务后，成功规避了3次资金缺口，避免了资金链断裂的风险”。

品牌故事化：用情感共鸣提升付费意愿

在专业价值和情绪价值之外，品牌故事化能够进一步增强客户的情感共鸣。数据固然有说服力，但故事更能打动人心——通过讲述银行如何通过专业服务帮助客户解决难题、实现价值，如何通过情感关怀温暖客户、陪伴客户，能够让客户产生情感共鸣。

品牌故事化的核心，是“真实、有温度”，聚焦银行服务客户的真实案例。例如，讲述银行的“养老规划师”如何帮助一位独居老人定制养老方案，对接医疗资源；讲述银行如何通过“技术流”评价体系，帮助一家初创科创企业获得知识产权质押融资；讲述银行在市场大跌时，如何通过陪伴式投教，帮助一位焦虑的客户调整投资心态；讲述银行在企业面临舆情危机时，如何主动提供债务重组和媒体应对咨询，帮助企业渡过难关。

总结：实现中小银行服务收费的可持续发展

2026年，对于中小商业银行而言，服务收费不是“涨价”，而是“转型”——从“免费换规模”的粗放模式，转型到“专业+温度”的服务模式；从“产品推销”的思维，转型到“价值服务”的思维；从“被动响应”的服务模式，转型到“主动创造”的服务模式。这一转型，是应对净息差收窄、存款集中到期、行业反内卷的必然选择，也是中小银行实现可持续发展、提升竞争力的关键路径。

在专业价值层面，中小银行要放弃“大而全”的布局，深耕细分赛道，成为特定领域的“问题解决专家”，通过顾问式服务、伴随式全生命周期管理，为客户创造实实在在的价值；同时，推行差异化定价和透明化服务清单，让专业价值与服务收费对等。

在情绪价值层面，中小银行要跳出“冷冰冰的交易”思维，注入人文关怀，构建“懂我”的专属感，为客户提供安全感与确定性，打造社群归属感。在 AI 高度普及的2026年，“人”的温度成为稀缺的资源，中小银行唯有抓住这一核心，才能在竞争中脱颖而出。

而要让服务收费真正落地，还需要完成从“隐性服务”到“显性产品”的转化，通过服务产品化、体验前置化、价值量化、品牌故事化，让客户清晰感知服务价值、降低付费顾虑、产生情感共鸣。当客户发现，离开银行的服务，他们不仅会损失金钱，还会感到孤独和焦虑时，付费就不再是一个需要犹豫的选项。

2026年，银行业的竞争已进入“价值竞争”的新时代，中小商业银行唯有坚守“专业为本、温度为魂”的理念，持续深化服务转型，才能真正拥有收费的能力，实现盈利模式的升级，在激烈的市场竞争中走出一条属于自己的发展之路。