京东的 2025：借来的风，和点燃的火

北京时间 3 月 5 日，京东集团发布的 2025 年四季度及全年业绩显示，第四季度集团实现收入 3523 亿元，同比增长1.5%；全年收入 13091 亿元，较 2024 年增长约 13%。

图片来源：京东黑板报

由于新业务投入，利润意料之中的下降。财报显示 2025 年全年非美国通用会计准则下（Non-GAAP）净利润 270 亿元，2024 年全年则为 478 亿元。同时，平台年度活跃用户数增至超 7 亿，季度活跃用户数和用户购物频次同比增长超 30%。

这个财报结构算是意料之内的剧本。去年参与外卖大战的巨头们近几季度呈现出了非常类似的状态，主业仍有惯性支撑增长，利润被外卖战大幅侵蚀，只不过各家的伤口深浅不同。

2025 年下半年，国补的边际效应有所消退，家电数码品类又临高基数压力，但京东零售日百品类连续五个季度双位数增长，拉住了失速的苗头。商超、时尚等品类多线发力，在政策退潮之时稳住了增量。

所以，这份财报基本可以拆成两个故事。一个关于电商主业如何在顺风减弱时靠自身结构稳住阵脚，但那个更难回答的问题仍旧在被搁置；另一个关于京东如何在外卖战场上押下重注，点燃了 2025 年互联网最昂贵的一把火——然后发现，火烧得最旺的地方，未必暖得到自己。

电商主业的增长与延宕

2025Q4 京东商品收入同比下滑 2.8%，其中一向是核心增长引擎的家电数码收入同比降低 12%，日百同比增长 12.1%。

四季度高基数与国补在 2025 下半年的退坡趋势，给带电品类带来一些增长压力。

就国家统计局的数据来看，去年 12 月份，社会消费品零售总额 45136 亿元，同比增长 0.9%。其中家用电器和音像器材类零售额同比下降 18.7%，受国补退潮和高基数影响，该数据整个第四季度呈现逐月大幅回落态势。（10 月-14.6%、11 月-19.4%、12 月-18.7%）

回看去年同期，2024 年家用电器和音像器材类社零售额在 9、10、11、12 月的同比变动分别为+20.5%，+39.2%，+22.2%，+39.3%。的确有不小落差。

如同京东财报电话会中的表述，2025 年以旧换新补贴资金上半年消耗较多、下半年相对较少，而 2026 年各地政府补贴资金的发放节奏与资质审核将更为平稳。同时存储芯片成本持续上涨将推动手机、数码等产品涨价，在一定程度上会抑制销量，但客单价的提升将部分抵消销量下滑的影响。

日用百货的表现平衡了这种落差。日用百货收入连续 5 个季度双位数增长，全年增速 15.3% 占商品收入比例超四成，Q4 增速 12.1%。同步的，服务收入全年同比增长 23.6%，其中平台及广告服务收入，全年增速达到 18.9%。

对日百的重视自然也体现在了运营动作中。从管理层在电话会透露的讯息来看，日百将重点关注商超、时尚、健康等细分品类市场，更多去与京东的自营特色、物流竞争力结合。

线上线下的融合布局亦有发力。截至 2025 年底，京东 MALL 全国营业门店达 26 家，京东电器城市旗舰店超 110 家，以京东之家为代表的 3C 数码门店突破 4500 家。

今年 2 月京东百亿超市频道上线，并宣布未来 3 年计划投入超 200 亿元商品补贴，帮助品牌实现额外销售增量 2000 亿。

从更长的时间线上看，2024 是京东节拍转变的一年。从 2021 年到 2023 年，京东的营收增速走了一条下坡路：27.6%、9.9%、3.7%，三年几乎跌去八成的增速。在 2023 这个焦虑感最重的一年，几乎每个对手都在切走蛋糕，比如拼多多的低价，抖快的内容，甚至于美团彼时的即时零售布局也已展开。

2024 年的国补确如东风，营收、利润均有改善。京东用一年时间把自己从低谷里拉了出来，只是这个拉力来自外部，而非自己造的引擎。

国补继续给到增长问题喘息的窗口，但问题只是被悬置，还没有被解答。于是，关于如何“开源”，2025 年京东将更多的进攻姿态安排在新业务板块。

外卖：发起战争，寻找出路

2025 年整个互联网最烈火烹油的战场由京东开启，但很难说最大的受益者是京东。只不过当所有参战方都在不顾一切地的烧钱，“赢家”这个词暂时也失效了。

财报显示，新业务全年营收同步增长 157.3% 至 493 亿元，但经营亏损同步扩大至 466 亿元，经营亏损率高达 94.6%。第四季度单季经营亏损即达 148 亿元，去年同期亏损是 9 亿元，不过 Q4 亏损环比前三季度有所收窄。

据摩根大通报告，按订单量计，去年 11 月市场格局是美团 50%、阿里系（淘宝闪购+饿了么）42%、京东 8%。高盛较早前的预测，外卖及即时零售领域，美团、阿里和京东的市场份额最终将稳定在 5:4:1。同时京东自己的最新口径是，上线一年获得超过 2.4 亿用户下单，外卖市场份额超过 15%。

无论如何，平台都从一个饱和竞争的市场中撕下了一块地盘，打破原有格局。而今市占最小的京东最好的手牌就是差异化自营，回到自己的舒适区划地而谋。

我们在此前的文章中也有提到，这个差异化任务，交给了以自营为特色的，代表京东供应链传统的“七鲜小厨”。

七鲜小厨于去年 7 月外卖补贴战最火热的时期推出，它所主打的““新鲜现炒、食材透明、后厨直播”，仍然指向了供应链建设。集中采购、标准化处理、减少中转流程，这算是京东做电商差异化思路的复用，也呼应了刘强东“京东所有业务只围绕供应链展开”的论点。

2 月 28 日，外卖上线一年之际，京东官方的一则公告中写道，会加速拓展七鲜小厨，全面拓展到店自提和团购业务，做好餐饮业务干十年、二十年的准备。同时，将 26 年的目标定在，希望京东外卖的市场份额达到 30%。

我们都知道外卖竞争还会继续，但下一轮的打法势必会改变。

内因是钱不可能无限度地烧下去，毕竟失血要以造血为目的。

外力如监管的指示也更为明确。2025 年补贴战如火如荼之时，监管部门两度约谈外卖平台，明确要求摒弃以份额增长为最高战略目标的粗放竞争模式。 进入 2026 年，国务院反垄断委员会宣布对外卖行业展开竞争状况调查评估，狂热补贴这条路，正在被强制关闭。

健康的模式是什么，在此时此刻是一个开放的问题。但大致方向隐约可见，比如当价格战被迫降温，竞争的维度就从"谁更便宜"切换到"谁更不一样"。

京东切入外卖之初就在强调的“品质”一词，多次指向幽灵外卖、后厨卫生等行业痼疾。本身第三方模式的天花板就在于，它能管住配送，但管不住后厨。食材来源、烹饪标准、出餐质量都依赖商户自律，这是一个规模越大、越难管控的结构性问题。

基于此，七鲜小厨选择了一条更重、更慢、但更可控的路。自己开店、自己管后厨、自己把控食材链路。重资产模式本身也是一把双刃剑，可控带来的是品质的上限，但同样意味着扩张速率的上限。

财报发布会上透露的信息是，截至今年 2 月底，京东有超过 50 家七鲜小厨营业。京东外卖的目标是在规模保持健康发展的同时取得经营效率持续改善。

差异化本质是建立竞争门槛，只不过这道门槛是否足够高，还需要时间来回答。

关于外卖投入，财报电话会中管理层的态度是，外卖业务在 2025 年仍处于早期阶段，2026 年将继续加强能力建设。同时预计 2026 年对外卖业务的总投资将比 2025 年减少，但也取决于市场竞争动态。

竞争者们的处境和选择并不对等。

外卖业务本身就是美团整个业务体系的根基，酒旅、到店、闪购，所有业务的流量入口都建立在外卖的高频使用上。所以美团的防守性质更明显，如同企业多次公开表明自己的立场是"反对内卷式竞争"。

相比之下，京东和阿里的动机更为一致。都为解答电商主业的增长之滞，都试图用外卖的高频撬动电商的低频，都需要向投资者证明这场烧钱是值得的。当前阿里对淘宝闪购 2026 年的战略已经明牌：首要目标是份额增长，坚定加大投入，终极目标是拿下即时零售市场绝对第一。

这让京东的选择显得微妙。同样的动机，同样的逻辑，但两者或将走向不同的节奏：阿里加码，京东换档。如前文所言，换挡本身是一种情势需要，毕竟持续失血也需要造血来支撑。同时这也意味着京东在这场竞争里能依赖的筹码越来越集中，一如降低规模和补贴的叙事权重，让差异化自营模式去负载想象力的部分。

京东点燃了这场战争，现在它需要用一种更克制、更京东的方式，证明自己留在这个战场上是值得的。

*题图及文中配图来源于网络。