距2026世界杯不足百日，中国品牌加码布局赛事营销

21世纪经济报道 吴立洋

2026年世界杯即将于6月12日开赛，现今距开赛已不足百日，作为全球顶级足球赛事，围绕世界杯开战的体育营销热度亦随之不断上升。

值得注意的是，今年的美加墨世界杯，除了是历史上首次由三个国家联合申办的世界杯赛事，也是首次采用48队赛制、淘汰赛新增1/16决赛轮次后的世界杯。

更长的观赛周期、更庞大的参赛阵容，意味着更高的赛事关注度和流量，叠加举办地位于当前中国企业出海主战场——北美市场的地理因素，本届世界杯也成为体育营销的焦点。

以家电市场为例，Omdia数据显示，2025年第四季度，北美电视市场以超1500万台的出货量稳居全球第一，且保持着可观的同比增速；其中海信等国产黑电厂商市场份额占比已超三成，RGB-MiniLED电视作为其核心高端产品，与韩系厂商的QD-OLED形成分庭抗礼之势。

随着开赛日临近，诸多中国企业与品牌也开始围绕今年的赛事体系发布营销战略。

3月5日，作为官方赞助商的海信率先在青岛召开世界杯营销策略暨定制产品发布会，率先发布覆盖电视、空调、冰箱、洗衣机全品类的AI定制产品矩阵及四大营销升级举措 ；此外，五粮液也宣布成为2026年FIFA世界杯官方联名产品‌，开启‌“美酒+体育”跨界叙事的新篇章……

渠道端，京东联合各大品牌打造“观赛装备专场”，通过场景化组货引导消费决策；天猫推出“看球神器”榜单，用内容种草实现从认知到转化的闭环。

近年来，虽然受地缘政治等外部因素影响，但不可否认的是，包含美国、加拿大等国在内的北美市场，依然是当前全球消费最重要标的之一，其单价与利润率常年位居前列。

在消费电子领域，作为全球发展最成熟的家电消费市场，诸多本土、国际厂商在此深耕多年，也使得北美成为品牌壁垒最深、竞争最激烈的市场。在这样的背景下，中国厂商想要切入北美家电消费赛道尤其是高端品类赛道，除了过硬的产品品质外，市场品牌认知同样也是不可或缺的重要前提。

而借助世界杯顶级赛事体系强化品牌声量，进一步放大AI等技术优势带来的价值增量，则成为中国品牌在高端市场突破的重要路径。

国投证券研报指出，目前海信、TCL在北美500美元以下电视市场已处于领先地位，但韩系品牌仍占据中高端市场大部分份额，随着中系品牌将MiniLED电视输出至欧美市场、加大品牌营销投入和中高端渠道资源投入，有望在中高端市场形成正向循环。

围绕观赛场景和赛事元素的功能升级，成为触达高端产品与使用场景间的契合点。

例如，海信本次发布的RGB-Mini LED超旗舰电视UX2026 款，除了实现3 区控光、天青色发光芯片等显示技术更新外，其核心升级之一还包括融入AI全景世界杯功能。据海信视像总裁李炜介绍，该AI可以实现实时智能人脸识别球员信息、分析赛场形式、赛场复盘等观赛功能，将大模型技术升级转化为对观赛场景的直接体验提升。

同为官方赞助商，联想则宣布旗下moto作为FIFA 2026世界杯官方智能手机合作伙伴，motorola宣布成为足球游戏FIFA Heroes的官方智能手机合作伙伴，合作覆盖游戏内品牌呈现、设备端快捷入口与用户专属权益。

国际足联主席因凡蒂诺在近日的声明中表示：“国际足联在场外与海信等中国品牌建立了富有成果的合作关系，为世界杯及其他国际足联赛事提供了非凡的科技体验。”

现如今，中国品牌的体育赛事营销已度过品牌认知建立、依托性价比实现份额突破的早期阶段，转向技术升级和本地化营销的双向赋能深水区。本次美加墨世界杯，或许也将成为其在全球高价值市场的突破重要的参考样本。