Kindle溃败，中产捧出10亿的文石

来源：本原财经

意大利学者埃科曾说，书籍这个东西，一被发明出来就臻于完美了，它已经很便携了，也很美观。但电子阅读器的构想还是从NuvoMedia创始人马丁·艾伯哈德的脑海中蹦出来，他开发出了人类第一款便捷式电子阅读器——Rocketbook。

苹果第三代ipod和索尼Librie疯抢亚马逊的市场份额，贝索斯从Rocketbook中偷得灵感，2007年，第一款Kindle诞生。书籍全场定价九块九，刚上市就被抢购一空，电子阅读器跃入Kindle时代。

2013年Kindle入华，2018在华销量达数百万部，它似乎真的改变了人们的阅读习惯，是中产对抗浮躁的利器，是年轻白领心中「碎片化阅读」的神。

然而好景不长，2023年6月，Kindle突然宣布撤出中国市场。这时的它，被网友们调侃“一半盖泡面，一半挂闲鱼”。

奔波的通勤路上，白领们鲜少优雅地拿出那块黑白墨水屏。他们中，有些承认自己灵魂无香气、走路不带风，只是不爱读书的庸人罢了。但更多人，是不满足于“只看书”。所以Kindle在中国的溃败，并不是深度阅读的死，而是封闭的死。

电子阅读时代短暂落幕，一群被市场教育好、付费能力高的精准用户，需求无处安放。

一家名为“文石信息”中国公司，精准踩中墨水屏的真空市场，硬生生接下了这冷门的生意，还做到了年入10亿元，超五成收入来自海外市场。

近日文石BOOX向港交所递交了招股书，冲刺国产墨水屏第一股，定位“全球第二、中国第一”的知识专注型生产力工具（按2024年零售额计算）。

站在Kindle的废墟之上，开放的文石BOOX更适配中国用户，却没回答一个核心问题：人为什么要在更贵的墨水屏上，坚持长期阅读与思考。

它能改变电纸书的小众地位，从短视频手中抢时长，跟国内外巨头贴身肉搏，进化为有品牌壁垒的全球化公司吗？

墨水屏的生意经

大众为什么会需要一块墨水屏阅读器？

2013年Kindle入华时，给出的口号是鸡汤型的“Kindle在，书未老”。

2014年，一个200克重的Kindle被摆放在上海静安寺地铁站，它的后面是两千本书和一句标句：想将这里所有书都带走的话，一部Kindle就够了。

你看，随身图书馆的设定，再加上电子墨水屏专为读书而造，护眼、省电、有质感，天然吸引了不少电子阅读爱好者。

Kindle是怎么赚钱的？

第一代Kindle的价格为399美元，二代降到299美元、189美元，到第六代Kindle已经低至69美元，入华后保持在600-1000元之间。

亚马逊把Kindle的售价压缩至无限接近成本，然后通过虚拟产品赚钱。这跟任天堂卖FC游戏主机一个逻辑，“硬件仅仅是一种盈利的道具”，低价获取用户后，电子书才是盈利的来源。

亚马逊中国副总裁张文翊说，“内容才是Kindle的核心和灵魂”，终究抵不过国内的盗版肆虐。再加上微信读书们强势杀入电子书市场，短视频也在侵蚀用户的阅读时长。据中国新闻出版研究院国民阅读调查显示，2018年时成年国民使用电子阅读器阅读的比例还有20.8%，2020年这一数字就降到了8.6%。

Kindle开始被闲置，沦为不少人口中的“泡面神器”。

“中国消费者不喜欢功能过于单一的设备。”像MP3、MP4之类，单一功能的电子产品几乎消失在市场上，Kindle落后的产品设计也是它泯然众人的原因之一。

“国产Kindle”文石的赚钱逻辑截然不同，想靠「卖硬件撑起高溢价」。

它讲的不是墨水屏的故事，而是把产品包装成了「知识专注型生产力工具」，解决用户“如何处理信息、如何沉淀知识”的难题。

招股书显示，文石的业务分三大板块：生产力平板、高速阅读器和围绕软件与配件的增值服务。

屏幕大、能手写、能装App、看视频的生产力平板，是文石BOOX的营收主力。

2023年、2024年及2025年前三季度，售出22.4万台、21.6万台及20.9万台，营收占比分别为67.7%、54.9%和59%。

这个系列把文石的“开放式生态”“差异化定位”“BOOX超刷新（BSR）技术”做得很到位，价格也比较高，都在2000元以上。

以Note X5为例，做研报的同事把它当做”护眼iPad“来用，它有无边笔记功能，还内置了多AI模型，能做脑暴、画大思维导图、智能会议记录，有效解决了不少工作痛点。

高速阅读器，是文石的第二增长引擎。

Palma、Leaf系列大小在6-7英寸，相对便携，均价从2023年的844元涨到了2025年前三季度的1095元。2023年至2025年前三季度，分别售出了25.5万台、38.4万台及26.8万台。

2024年文石彩墨屏出货量约20万台，位居全球第一。

内容服务与增值服务板块，收入占比则相对较低。

海外赢家 给上游打工

洛图科技数据显示，2025年全球电子纸典型应用终端市场规模突破142亿美元（约合1000亿元人民币），市场广阔。

国内电子阅读器市场也迎来暴发期，2025年总销量64.7万台、同比增长33.4%，销售额8.0亿元、同比增长43.5%。

文石BOOX赚的也相当可观，2023年至2025年前三季度，营收分别为8.04亿元、10.18亿元和7.99亿元，同期毛利率也由33.5%提升至39.2%，净利率也在10%以上。

10亿级营收、30%+高利率背后，是文石高度依赖于海外市场，长期受关税与合规因素影响。

据天眼查APP，文石的创始人是淡玉婷，西安交大电子工程系的科班背景。1990年，做到EMC显示器华南区总代理，1995年，初次创业做系统集成，2005年，注意到电子阅读器这片蓝海，给国际品牌做起了代工。

2008年，她成立了文石，从海外市场起步，团队不少科研人员来自微软、IBM等科技大厂。

第二年，文石BOOX首款产品BOOX A60顺利登陆欧美市场，开启全球化征程。如今其产品版图已覆盖全球100多个国家和地区，自研的BOOX OS操作系统拥有近百万月活跃用户，是终端品牌出海标杆。

2024年及2025年前三季度，其海外收入占比为59.4%及59.5%，美国单一市场就贡献了19.2%及18.7%。

光鲜的全球化成绩背后，文石却经历着利润和现金流的双重压力。

2023年到2025年前三季度，文石经调整净利润分别为1.2亿元、1.3亿元和1.2亿元。重点看2025年前三季度，文石的营收涨了10%，但净利润却跌了4%。经营活动现金流净额也由2024年同期的1408.3万元，转为-4120.8万元。

赚了钱不在兜里，都去哪里了？

在攀升的研发和销售费用里，也在4.35亿元的存货规模。

抢全球的地盘，市场投入必须重，文石还和不少海外头部红人有合作。2023年、2024年以及2025年前三季度，公司销售及分销开支占比从9.1%激增至13.9%，高强度扩大声量。

市场竞争加剧，在研发投入方面，文石也在逐年增加。2025年前九个月，其研发开支为5340万元，同比上涨32.8%，占当期营收比例的6.7%。

此外，大尺寸、彩色屏的成本高昂，为了应对关键零部件供应紧张的潜在风险，文石进行了预防性存货，2025年前三季度一口气增加了1.4亿元。

需要注意的是，全球超过九成的电子纸模组产能掌握一家中国台湾企业手中——元太科技。文石在招股书中也坦承，近30%的采购额来自元太科技。此外，元太科技通过间接全资子公司川奇光电持有文石4.9%股份。

这种深度绑定的关系，为文石的议价能力与稳定性带来双重考验。

更性感的AI和生态

论产品，文石比Kindle实用太多，但从本质上说，它更像一个更好用的墨水屏平板， 而非重新定义阅读的新物种，在品控上，也比单一功能的Kindle，问题更多更复杂。

客观地说，文石是一家优秀的商业公司，它服务了千万用户，做到了10亿营收，这本身就是一种胜利。

但我们不必因此神话它。

它迎合了中产的阅读焦虑情绪，成功一半源于时代馈赠， 一半源于需求承接，未必真正解决了——人无法长期专注、无法坚持阅读的底层难题，优势也很容易被系统性复制。

开放系统、手写、护眼、办公……国外有Kindle、索尼、Kobo等国际巨头，牢牢掌控品牌心智；国内有汉王、科大讯飞、掌阅，在内容生态和垂直技术上深耕；论生态协同，背靠鸿蒙系统的华为也可以快速做出同类产品。

文石无上游供应链话语权，卷硬件参数技术，壁垒还不够高，拼系统体验也无绝对护城。用户忠诚多源于“没得选”，一旦出现更便宜、更好看、功能更强的对手，这批抛弃过Kindle的中产，大概率会再次抛弃文石。

为了撑起产品的高溢价，向资本讲述更性感的增长故事，文石在招股书中刻意将AI包装成破局关键。

文石宣称将大模型能力深度集成到设备中，比如长文档智能总结、StarNote智能问答知识枢纽、AI算法优化残影控制与刷新速度等等。在此基础上推出分级订阅、按量计费、会员套餐等高级AI服务，从单纯的硬件销售转向“硬件+订阅”的生态模式，最大化用户生命周期价值。

长期还计划将C端积累的硬件优势与软件能力延伸到B端，在教育、法律、医疗、企业办公等垂直领域定制解决方案，实现营收多元化。

这套商业逻辑，在墨水屏硬件受限、产品小众的框架内，确实有望打开新的增量空间。

Kindle谢幕，文石生长。

红利之上，10亿生意已成。喧嚣之下，如何从接住中产变成留住中产，创出一条只属于文石、也只属于新一代阅读者的路，将决定这块水墨屏能走多远多久。

IPO关口，升级还是包装，崛起还是泡沫，考验才刚刚开始。