抖省省亮剑，抖音本地生活全面入侵美团腹地

在春节AI大战的背后，一片并不性感但务实的战场硝烟又起，那便是本地生活的到店服务。

据极目新闻发布的抖音生活服务2026年春节消费数据，春节期间，抖音团圆饭套餐订单量同比增长216%。其中，三线及以下城市成为“增长引擎”，其抖音团购销售额同比增长66%，购买用户数同比增长57%。

与此同时，春节前夕，抖音官方团购APP抖省省上线。

作为抖音本地生活未来的核心交易入口，据36氪未来消费报道，2月14日-2月22日，抖省省累计下载量突破800万次，日均活跃用户超120万，其中超70%的用户来自三线及以下下沉市场；平台团购订单量累计达320万单，核销率达68%，较日常核销率提升23个百分点，餐饮、景区门票两大品类订单量占比分别达55%和22%。

而据晚点LatePost的报道，截至2025年11月，抖音生活服务前十个月增速接近60%，全年GTV（到店消费贡献的成交额）预计将超8000亿元，而美团2024年的到店GTV仅在1万亿元左右——也就是说，抖音已经做到了美团到店业务近80%的规模。

随着抖省省的上线，抖音本地生活向美团发起了一场深入腹地的猛烈攻击。至此，中国本地生活服务市场，彻底告别了美团一家独大，正式进入“两强一新”的混战时代。

抖省省：不止是“卖券APP”，更是抖音的“闭环终局”

在抖省省上线之前，抖音本地生活的核心交易场景，一直嵌套在抖音主APP内——用户刷到达人探店视频、同城推荐，被内容种草后，点击链接下单团购券，再到店消费。

这种“内容+团购+到店”的模式，虽然快速起量，但始终存在一个致命短板：用户的消费决策的是“被动激发”的，而非“主动寻找”的。

诚然，当抖音团购的商家覆盖面足够大，消费者到店主动寻求优惠的行为也随之产生。但在线上，抖音还是缺少一个直白的、直接传递吃喝玩乐优惠心智的入口。而抖省省的上线，恰好补上了这个短板。

正如晚点LatePost所解读的：“抖省省的核心价值，不是多一个卖券渠道，而是让抖音从‘内容附属交易’，升级为‘主动消费入口’——用户打开抖音是为了娱乐、打发时间，而打开抖省省，是为了比价、选店、高效完成本地消费决策。”

抖省省的界面极为简洁，没有多余的内容，核心功能高度聚焦“买券、用券”，其产品完全围绕“省心消费”展开，主要分为3点：

第一，账号互通，无缝衔接抖音生态。

用户下载抖省省后，可直接用抖音账号登录，登录后，抖音主站内的团购订单、收藏店铺、关注的商家，都会一键同步至抖省省，无需重新操作。

这意味着，抖音积累的海量用户、商家资源，都能直接为抖省省所用，省去了用户“跨平台切换”的麻烦，也降低了商家的运营成本——无需单独维护两个平台的店铺，实现“一次运营，双端曝光”。

第二，品类全覆盖，聚焦“高频刚需”。

抖省省目前已覆盖甜点饮品、快餐小吃、正餐美食、休闲娱乐、超市购物、丽人美容、景点游玩、酒店民宿、亲子乐园、运动健身、生活服务、宠物共计十二个本地生活品类，基本涵盖了用户日常吃喝玩乐的所有场景。

第三，新人补贴+AI赋能，强化“省心”心智。

为了快速拉新，抖省省推出了极具吸引力的新人福利：瑞幸、麦当劳等国民品牌0.01元首单，首周每日最高12元优惠券，相当于“白送”用户消费福利，快速降低用户下载门槛。

而在长期规划上，抖音生活服务相关负责人透露，未来会将AI技术全面融入抖省省。有行业人士预测，未来抖省省的AI功能可能会实现“个性化推荐+智能比价”——根据用户的历史消费记录、地理位置、口味偏好，直接推荐最适合的团购套餐，甚至自动对比同一商家在不同平台的价格。

和我们此前报道过的美团小美、阿里千问相似，或许在未来一年，经由AI推荐并完成点外卖、买团购、选餐厅的行为，会被迅速普及。这将彻底改变用户的本地消费决策习惯，从“主动搜索”变成“AI推荐”。

一年狂揽8000亿，叫板美团

1.初试锋芒（2020-2021）：流量打底，团购业务正式破局

2020年3月，抖音正式推出“团购”业务，率先在餐饮、景区等品类试水，用户可以通过抖音短视频、直播链接，购买本地商家的团购券，到店核销消费。

抖音此时发力团购，是基于自身成熟的生态体量和明确的商业化潜力——

2020年，抖音已成长为国民级流量平台，DAU突破6亿，用户日均使用时长稳定在90分钟以上。与此同时，本地化内容已成为抖音内容生态的重要支柱，2020年抖音本地生活相关内容累计发布量超80亿条，占平台内容总量的28%，且内容互动率较泛娱乐内容高出12%，用户对本地内容的关注度持续攀升。

商家端布局同样初具规模。截至2020年底，已有超300万家本地商家入驻抖音，其中近60%的商家会定期发布门店宣传、产品介绍、到店体验等相关内容，这正是抖音自2018年以来开放POI（兴趣点定位）功能的成效。

此外，抖音信息流广告的高效转化能力，也为团购业务提供了重要支撑。据巨量引擎当年发布的商业化报告显示，2020年抖音本地商家信息流广告点击率（CTR）达3.8%，远高于行业平均的1.5%，广告核销转化率超18%，能够帮助本地商家快速触达周边精准用户。

正是这四大核心条件的叠加，让抖音看到了“内容+本地消费”的巨大潜力，也促使其正式发力团购业务，开启与美团的正面竞争。

同年6月，抖音星图平台上线“达人探店”业务，引入KOL、KOC影响力，鼓励达人发布本地商家的探店视频，挂团购链接，实现“种草+转化”的一站式闭环。

这种模式精准契合了抖音的内容生态优势——抖音拥有海量的达人资源，而达人探店的形式，比美团的“商家评价”更生动、更具说服力，也更容易激发用户的消费欲望。

2021年底，抖音开启“直播化转型”，鼓励本地商家开展自播，通过直播的形式，实时介绍产品、发放优惠券，提升用户的冲动消费体验。同时，抖音开始扩大团购业务的覆盖范围，从餐饮、景区，逐步扩展到休闲娱乐、丽人等品类，搭建起本地生活的基础品类框架。

凭借流量优势，抖音本地生活快速破局。据媒体报道，2021年底，其GMV已突破1000亿元。虽然与美团到店业务的体量相差甚远，但增长速度高达200%，远超行业平均水平。

2.快速扩张（2022-2023）：拓城、扩品、提效

2022年，抖音本地生活进入“快速扩张”阶段，从拓城、扩品、提效三个维度，逐步缩小与美团的差距。

首先，拓城提速，实现“全域覆盖”。

2022年7月，抖音将酒旅业务划归本地生活服务部门，扩大业务范围，同时加快拓城步伐，从一线、新一线城市，逐步向二三线、下沉市场扩张。据报道，2023年，抖音本地生活计划拓城50-55个城市，其中一线和强二线城市由直营团队运营，其余城市由代理商负责，快速实现了“全域覆盖”。

其次，品类扩容，打造“全场景”服务。

2022年以来，抖音本地生活不断扩大品类覆盖范围，一级类目数量超过10个。其中重点发力的亲子、运动健身、休闲娱乐等品类，恰好是美团的“优势品类”。据报道，2023年上半年，抖音本地生活的GMV中，到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为2：1：1，到店综合品类的增长速度，远超餐饮品类，成为新的增长引擎。

最后，优化效率，完善“交易闭环”。

2022年，抖音推出“抖音来客”平台，为本地商家提供一站式的运营工具。同时，抖音开始对本地生活业务进行抽佣，逐步实现商业化变现。2023年8月，抖音推出本地商家广告投放产品“巨量本地推”，为本地商家提供精准的广告投放服务。这一动作，标志着抖音本地生活的商业化能力进一步提升，也开始与美团的“推广通”正面竞争。

这个阶段，抖音本地生活的GMV实现了“爆发式增长”。根据36氪未来消费的报道，2023年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元，仅用半年时间，就超越了2022年一整年的目标（200亿元）。

3.深耕升级（2024-2026）：组织调整、独立APP，向美团腹地进攻

进入2024年，抖音本地生活不再满足于“快速扩张”，而是进入“深耕升级”阶段。

第一，组织架构调整，提升运营效率。

2023年底，抖音本地生活组织架构发生了重大调整——将原先按行业划分的到店餐饮、到店综合和酒旅部门，重整为按区域划分的北、中、南区和NKA（全国性重点客户）部门。这种调整的核心目的，是提高销售员工拜访商家时的效率。

毕竟对抖音来说，流量分发效率和内容营销从来不是问题，增加商家供给、获取更多商家信任更加重要。

此外，2025年，字节整合商业化、中国电商和生活服务的工程技术团队，成立中国交易与广告部门，由生活服务技术负责人王奉坤负责。这一调整，让抖音本地生活部门更加独立自主，能够更有效地提高流量变现效率，进一步强化“内容+交易”的闭环优势。

第二，流量机制优化，强化“搜索心智”。

抖音早期的本地生活订单，主要依靠内容种草转化，但随着业务的发展，抖音开始重视“搜索流量”的培育。根据晚点LatePost获得的数据，抖音生活服务靠用户主动搜索带来的下单率，约是刷短视频直接下单的10倍；截至2025年11月，用户通过搜索后下单创造的GMV，在抖音生活服务整体GMV中的占比已超过50%。

这种调整，让抖音逐步摆脱了“只能种草，不能搜索”的标签，开始与美团争夺“主动消费决策”的用户——毕竟，美团的核心优势之一，就是“搜索+交易”的心智，而抖音通过优化搜索流量，正在逐步瓦解这个优势。

第三，推出抖省省，完善闭环终局。

正如我们第一部分所分析的，抖省省的上线，让抖音彻底打通了“内容到交易”的最后一公里，将“被动种草”转化为“主动消费”，进一步完善了“内容+团购+到店”的闭环，也让抖音本地生活多了另一个入口。而做APP的增长，正是字节跳动最擅长的事。

截至2026年春节，抖音本地生活的商家数量已突破100万，覆盖全国所有地级市，自2025年以来的GMV也突破了1万亿元大关。双雄并立的局面，正式形成。

两强一新，本地生活格局彻底改写

抖音的迅猛突进，彻底打破了本地生活“美团一家独大”的格局，当前市场已形成“两强一新”（美团、抖音为两强，阿里高德为一新）的竞争态势，抖音作为美团最强劲的对手，已渗透其核心腹地。

36氪发文指出，抖音的威胁核心的是颠覆竞争逻辑——美团“商户+履约”的壁垒，正被抖音“内容流量+闭环效率”逐步瓦解，未来竞争将聚焦流量与内容。

明确三方优势短板，才能看清竞争核心：

• 美团坐拥完善商户资源、成熟履约体系和深厚用户心智，但内容种草转化效果有限、流量增长遇到天花板；
• 抖音凭借海量流量、高效闭环和技术优势快速崛起，商户、履约等短板正逐步补齐，抖省省更填补了主动消费入口的空白；
• 高德依托近10亿的用户生态和阿里资源突围，在去年推出「扫街榜」，未来也必将发力团购。虽业务起步晚，但用户基数不逊抖音，并且擅用补贴、打集团战。

抖音对美团的威胁是全域渗透，主要体现在三点：

• 一是流量碾压，抖音8.5亿日活远超美团1亿+日活，用户停留时长更是差距显著，导致美团核心用户被分流；
• 二是商户争夺，通过低佣金（抖音平均3%低于美团5%-8%）、流量扶持和运营支持，从头部到中小商户全面突围，2025年抖音中小商家同比增长超100%；
• 三是心智颠覆，抖省省上线+搜索流量优化，让抖音搜索下单GMV占比超50%，逐步瓦解美团“搜索+交易”的核心心智，“刷到即消费”的习惯对美团形成强烈冲击。

在未来，本地生活市场不会出现“一家独大”，大概率形成两强对峙、差异化竞争的格局。

美团正加码内容生态、下沉市场和履约能力以应对冲击，抖音则持续优化抖省省、完善履约体系、拓展品类，预计3-5年内两者到店GTV将趋于持平，市场份额均维持在40%-45%左右。此外，AI技术将成为新竞争焦点，推动用户体验和商家运营效率升级。

抖省省能否成为抖音颠覆格局的关键，仍有待观察，但可以肯定的是，本地生活市场的平静已被彻底打破。2025年夏天外卖大战的疯狂景象，某一天或许也会在团购领域再次出现。

市场的水沸了，便不会冷下来。