乐道月销量不到3000台，L90怎么也熄火了？

连续几个月的高光之后，L90还是没有成为乐道首款能够常态热销的产品。

乐道L90上市伊始就显露了爆款的潜质：8月开始交付后，乐道L90的月交付量迅速破万，连续三个月交付量在1万辆以上。但从11月开始，L90的订单量开始出现下滑，并一路从5000辆级滑落至1月的1502辆（数据来源：懂车帝）。

而根据网络爆料，今年2月份，乐道整体销量为2981辆，较1月进一步萎缩。以此作为参考，L90 2月的销量较巅峰期相比仍有较大滑落。

要知道，乐道被定位为蔚来旗下的大众品牌，蔚来董事长李斌曾多次表示，乐道月交付应达到2万辆以上。

同时，乐道已有的两款车型，总是在重复同一种轮回：产品在同价位中具备较强竞争力，发售后订单“爆了”，首批订单完成交付后，月交付量便迅速回落至低位。

但L90和L60所出现的问题并不一样：在L60上，蔚来并没有做好上市即交付的准备，产能提升迟缓，初期积累的订单受竞品冲击和补贴政策取消等影响大量流失；同时L60上市后传播突然偃旗息鼓，铺货量不足导致产品能见度偏低。L60与乐道品牌上市后的传播不及预期，是其后续订单增长乏力的重要原因之一。

而L90实现了上市即交付，乐道也通过古天乐、马丽、常远等明星代言，并借助各类特别版车型进行传播，一定程度上解决了L60上市后就“销声匿迹”的问题。

但蔚来糟糕的产品节奏，成为影响L90表现的重要原因。

L90上市后不久，蔚来迅速推出第三代ES8，并同样给出突破性定价，这帮助ES8积累了大量订单，也是蔚来如今仍能保持月交付2万辆以上的重要原因。但ES8和L90同属大三排6座SUV，两款产品的用户势必存在一定重合。ES8上市初期，蔚来销售就表示，不少用户会在ES8和L90之间对比，蔚来还专门开放了L90定金转移至ES8的服务。

虽然ES8售价比L90高出10余万，但结合蔚来集团的用户画像，ES8势必会分流相当一批L90的潜在用户。

威尔森的调研数据显示，在增换购品牌来源方面，蔚来的增换购用户中有13%来自蔚来本品牌，乐道有6%来自蔚来。这和理想、特斯拉、零跑等新势力品牌主要从大众、丰田、BBA等品牌获客有较大不同。

这一方面证明蔚来有着不错的用户满意度和复购率，但另一方面也反映出，在对新用户的影响力和拓展上，蔚来存在一定短板。更直白地说，蔚来的相当一部分销量还是来自老用户，而老用户置换和增购的容量终究存在上限，毕竟老用户也不会像韭菜，割了一茬又快速长出一茬。

同室操戈+用户画像重叠，ES8和L90并未实现1+1大于2的效果。

另一方面，L90同样没有解决目前大部分车企都面临的难题：在首销期狂揽订单后，新车如何持续实现稳健甚至向上的销量？

不少从业人员认为，当前汽车行业和手机行业越来越接近，而手机行业的规律便是，上市伊始的销量占比往往达到产品全生命周期的20%以上，首销期过后，销量无可避免会在相对低位徘徊。

除了乐道外，小鹏、问界等品牌的部分产品也遇到了类似问题。在我看来，借助明星营销、不断推出新版型，是乐道试图解决问题的手段，但从目前来看，效果较为有限。

反观丰田、吉利、比亚迪等传统车企，似乎并未出现这种首销冲高、后续迅速回落的问题。相反，在铂智3X、银河品牌等部分产品上，传统车企创造了一个又一个低开高走，或是高开稳走的态势。

窃以为，乐道乃至蔚来的渠道布局，是导致多款产品高开低走的重要原因。根据乐道App显示的布点，乐道经销商在江浙沪、珠三角、京津地区较为密集，其他地区经销商则大体集中在省会城市和部分大城市。以汽车大省湖北为例，除省会武汉外，乐道仅在宜昌、十堰、襄阳、潜江有布局。

汽车产品层面的传播事件，大体遵循从一线城市向三四线城市梯度扩散的规律。新车上市、热点话题、技术卖点、设计趋势等传播内容，往往率先在北上广深等核心城市形成舆论焦点，借助当地密集的媒体、KOL、高关注度用户完成首轮引爆。随后，这些热点再通过社交平台、内容算法、渠道宣传逐步向下渗透，在二线城市形成讨论热度，最终传导至三四线及下沉市场。

而对于蔚来或乐道而言，一线城市有足够的终端渠道和销能承接上市后的第一波热度与用户；但随着时间推移，当信息逐步传递至三、四线城市和下沉市场后，当地用户想要买车或者看车时，蔚来和乐道的终端能力存在不足或失位可能。

而大部分传统汽车品牌，在过去十余年间已在低线市场完成更完善的布局，当热度从一二线城市传递来时，有足够销能承接，甚至可以通过地区车展、区域传播等手段，在区域市场创造新的热度推动销售。

蔚来的销量分布也可从侧面佐证：公开数据显示，蔚来销量主要集中在江浙沪、广东、北京等一线市场，占比超过75%。李斌在2026年元旦全员信里明确提到，今年要继续加强销售和服务网络建设，推动“蔚乐萤”三个品牌一同布局下沉市场。这一战略调整，将让蔚来更深入进入湖北、山东、河南、四川、湖南、江西等省份，进一步扩大市场覆盖面。

2026年，蔚来将陆续推出L90激光雷达版、L90五座版姊妹车型L80、全新ES7（或许就是五座版ES8）以及旗舰SUV ES9；过去主销的5566车型今年仍将以小改款或在售为主。这一批大型SUV产品能否在问界、小米、零跑等新老对手中帮助蔚来实现40%增长，仍有待观察。