大中华区290亿、增速超欧美，阿迪达斯年报“喜人”

阿迪达斯CEO古尔登的任期延长至2030年底。

文|马莲红

这是阿迪达斯彻底剥离Yeezy的第一年——2025年，阿迪达斯品牌全球营收创历史新高，达248亿欧元（1992.98亿元人民币），全年营收增幅13%，毛利率创历史新高至51.6%，在华营收36.2亿欧元（290.91亿元人民币）。

这些数字不仅告诉我们，阿迪达斯在全球市场表现稳健，而且在经历周期动荡后，这位国际巨头已经重新找回了自己的节奏。在刚刚落幕的米兰冬奥会上，阿迪达斯以48枚总奖牌数排在体育大生意《2026米兰冬奥会运动品牌价值榜》第四。90多天后开赛的2026美加墨世界杯，将是阿迪达斯品牌营销的主战场。

体育大生意制作

全线飘红：全品类、全区域、全渠道实现两位数增长

整体而言，阿迪达斯2025年全品类、全区域、全渠道均实现了两位数增长。

鞋类业务的增长是主要驱动力，鞋类业务全年增长12%，服装业务增长15%。

在跑步领域，Adizero系列跑鞋表现尤为突出，Adios Pro Evo 2和Adios Pro 4助力跑者斩获多项马拉松冠军；足球领域的标志性产品Predator与F50系列，通过新款推出和性能升级带动鞋类销售增长，同时新款比赛服及面向俱乐部、足协与球员的文化主题系列，进一步刺激了服装销售；（往期相关文章链接：从领奖台到斑马线，ADIZERO 0系列的速度进化论）

阿迪达斯北京马拉松训练营

关于运动服饰与生活方式服饰的对比，运动服饰增长了15%，生活方式服饰增长了12%；跑步服饰则在较低的基数上实现了加速增长，第四季度增长了36%，全年增长了29%；训练服饰、篮球服饰、赛车等其他品类同样实现两位数增长。

与此同时，阿迪达斯生活方式业务也呈现出强劲势头。Originals系列实现了鞋类和服装的双位数增长。通过与Pharrell Williams、Oasis、Wales Bonner、Bad Bunny及陈冠希等IP合作，以及与零售合作伙伴共创联名产品，Originals系列不仅实现了全球市场的商业化放量，也强化了品牌的文化影响力。

在市场布局上，阿迪达斯的增长呈现全球化与本地化结合的特点。2025年，所有地区均实现两位数增长。

其中拉丁美洲增长22%，新兴市场增长17%，日本/韩国增长14%，欧洲、北美10%以上的稳健增长，大中华区则增长了13%。古尔登表示，阿迪达斯已在大中华区找到了“商业模式”，将本土化设计和产品适应性与全球产品系列相结合。

渠道层面亦呈现均衡发展态势。批发与直销业务均实现两位数增长，零售合作伙伴的销售率提升及货架空间增加推动批发收入增长12%，自有零售门店和电子商务业务分别增长13%和16%，直销业务整体提升14%。全渠道策略不仅提升了消费者触达率，也确保了品牌在全价产品上的健康销售水平，从而进一步推动毛利润增长至128.04亿欧元，毛利率提升至51.6%，部分抵消了汇率波动及美国关税上调带来的影响。

连续十一季度增长

阿迪达斯大中华区找回“商业模式”

阿迪达斯大中华区2025年全年营收达到36.2亿欧元（290.91亿元人民币），同比增长13%（2024年营收为277.97亿元人民币）；第四季度收入8.5亿欧元（68.31亿元人民币），同比增长15%，实现连续十一季度增长。从数据来看，中国区贡献了阿迪达斯全球收入的重要份额，并且其增长幅度（13%）高于欧洲和北美的10%。

回望阿迪达斯2025年在大中华区的布局，品牌营销力度和本土化策略进一步加深。

这一年，以新年伊始清华大学校长李路明造访德国总部并达成多项合作为开端，拉开了在大中华区的多方竞逐序幕。

体育市场围绕跑步、足球、篮球、体能多边发力，布局变得更加细分。跑步市场最先发力，2025年3月，在上海跑步圣地西岸穹顶艺术中心举办的ADIZERO 0系列科技发布会上，阿迪达斯打造了一座由600双旧鞋打造的鞋塔装置，讲述“从记录到纪录”的竞速传奇，加深与中国跑者的联系。在上海半马、北京马拉松等大型马拉松赛事中，阿迪达斯的身影频频闪现。（往期相关文章链接：破纪录之王ADIZERO 0系列再更新，阿迪达斯为何执着于“更快”？）

阿迪达斯打造了一座由600双旧鞋打造的鞋塔装置

足篮球方面，阿迪达斯为运动爱好者们打造了一场“足篮盛宴”：亚马尔中国行、哈登中国行，杰伦·威廉姆斯、安东尼·爱德华兹访华，点燃了全民运动的热潮。“阿迪达斯支持中国青少年足球发展计划”的发布进一步加深了阿迪达斯在足球市场的影响力。（往期相关文章链接：复刻20年前经典广告，亚马尔与新一代中国足球少年相聚）

哈登中国行

同时，阿迪达斯对细分市场也有布局，包括助力2025莱美盛典、助力中国武术队闪耀成都世运会、推出校园跑跳全能运动鞋、赞助比莉·简·金杯总决赛等，实现了在专业运动领域的全面发力。

更具战略意义的是其对草根与校园体育的深耕。赞助全国青少年校园足球联赛（CHFL）、“火拼”篮球赛、组建“阿迪达斯大学体育公社”等，构建一套从职业竞技到大众健身、从顶级巨星到校园青少年的全谱系覆盖体系。

代言人方面，从夏季的潘展乐、吴艳妮、石雨豪、许双双，到冬季盛会上创造历史、摘得一金一铜的苏翊鸣，阿迪达斯精准捕捉了中国新生代运动员的“高光时刻”。

阿迪达斯的时尚与生活方式战略同样取得成功，包括上海创意中心（CCS）在三叶草宠物、新中式、马年新春等系列产品的创新，引发国内外关注；与陈冠希、胡颖琪、邓卓越等国内外设计师合作，为Samba、Gazelle、Superstar等经典系列注入新活力；举办品牌活动，如“贝壳头街区”“三叶草女孩庆典”，增强年轻消费者和女性群体的参与感等。

这一年，“在中国，为中国”的本土化策略成效显著，CEO古尔登多次称赞中国团队的表现，认为其成功穿越了消费波动周期：通过上海创意中心（CCS）等本土机构，阿迪达斯大幅提升了本土研发比例，例如推出的“新中式”系列、三叶草宠物系列等产品精准捕捉了中国年轻消费者的偏好。

古尔登续约至2030，阿迪迎来新周期

在这次财报会上，阿迪达斯董事会公布了数个高层任命，CEO古尔登的任期延长将至2030年底，这位前彪马老板，自三年多前加入阿迪达斯以来，已经成功扭转了阿迪达斯的局势。同时，埃及亿万富翁纳赛夫·萨维里斯将在5月份的股东会上成为阿迪达斯的董事长。福布斯全球亿万富豪榜上，纳赛夫·萨维里斯以92亿美元财富位列第367位。

阿迪达斯全球CEO古尔登（Bjørn Gulden）

针对2026年，阿迪达斯对大中华区给出了持续乐观的预期：继续保持高个位数增长。

更多全球创新产品首发将落地大中华区。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“2025年是阿迪达斯从赛场到秀场再到街头全面绽放、成果丰硕的一年。消费者的热烈反馈、产品创新的持续突破、零售体验的稳步升级，共同构筑了我们穿越周期的坚实基础，也推动业绩实现十一连增。面向未来，我们将坚守‘在中国，为中国，爱中国’的长期承诺，进一步深化团队、产品、营销、渠道与供应链的本土化发展，为中国不同世代消费者创造更卓越的体验，助力体育消费市场扩容提质。”

展望2026年，阿迪达斯按固定汇率计算的销售额预计实现高个位数增长，营业利润预计为23亿欧元。而这一增长的核心，无疑将会有2026年美加墨世界杯。

作为足球领域的传统霸主，2026年世界杯将是阿迪达斯的“终极主场”。阿迪达斯已具备所有爆发要素：从官方比赛球“Trionda”的技术首发，到针对本地消费者偏好开发的国家队矩阵，以及多年的营销资源投入，这些都将在世界杯集中爆发。可以预见，阿迪达斯足球品类将会迎来一个“丰收年”，同时为跑步、训练与休闲产品带来溢出效应。

与此同时，公司计划维持约12.4%的营销投入占比，在行业中保持相对高位，通过一贯的创新能力与营销理念的组合拳，继续在所有细分市场展开深化，进一步抢占市场份额。阿迪达斯表示，中期目标是到2028年实现年收入高个位数增长率。

从剥离Yeezy的阵痛到营收创下248亿欧元的历史新高，阿迪达斯用这一年证明了一件事：跨国巨头想要穿越周期，必须比本土品牌更懂本土文化。当2026年世界杯的哨声响起，古尔登治下的阿迪达斯，正进入商业故事的新章节。

注：本文所用图片来自阿迪达斯公开资料