这一届年轻人，被汾酒“圈粉”

消费代际更迭浪潮下，白酒行业的成长逻辑正在被改写。

长期以来，白酒的消费场景被框定在商务宴请、节日赠礼、家庭聚餐等传统领域，消费边界相对固化，这也使得白酒被打上了“老派”“应酬”等标签，与追求个性化、轻量化、体验化的年轻消费者产生区隔。

随着Z世代逐渐成为消费主力，“如何抓住年轻消费者”便成为了白酒行业的必答题。作为拥有6000年酿造史的传统名酒，汾酒在年轻化转型中走在了行业前列。

早在2024年，汾酒就提出了年轻化1.0战略。此后，汾酒构建起了包含产品、文化、场景的年轻化战略闭环，通过“与消费者共创”的方式，开拓了悦己消费新战线，成功收获了年轻消费者的喜爱。

2026年是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，更是汾酒经营模式的转变之年。在这个关键节点上，汾酒凭借清晰战略与扎实落地，以年轻化1.0为引擎推进转型，既坚守传统根脉，又勇立潮头创新，为白酒行业变革树立起了穿越周期的新标杆。

年轻人的“新白酒主张”

近几年来，有关年轻人与白酒的讨论早已不是什么新鲜话题。

有人认为，白酒“老派”“辛辣”，与年轻人的喜好格格不入，白酒与年轻人间的距离正逐渐拉远。也有人认为，白酒是埋藏在国人基因里的“底层逻辑”，只要到了年纪，就会自然而然地接受白酒。

随着消费环境的改变，许多白酒企业正面临增速放缓的现实。在此背景下，开辟新市场成为酒企必须要迈出的一步，年轻消费者也开始受到酒企的重视。

年轻人对饮酒的接受度究竟如何？公开信息显示，过去一年中，天猫平台酒水类新客比例高达七成。其中，18至29岁的年轻用户数量已超千万，占比达到三成，并保持双位数增长。

还有一个值得关注的趋势是，女性消费者参与酒类消费的比例正在提升。此前淘天集团酒行业总经理张则元在接受访谈时表示，2025年，淘天平台酒类消费者达5000万，其中女性用户占比已达50%，与男性消费者平分秋色。

年轻人对白酒也并非一味排斥。据后浪研究所“年轻人喝酒报告2024”，白酒在年轻人喝酒排行榜中排名第四位，有超3成年轻人会饮用白酒。

也就是说，白酒企业推进年轻化并非是伪命题，年轻人确实存在饮酒需求。但与老一辈相比，当代年轻人的饮酒方式与目的均在发生改变。后浪研究所报告显示，解压、调整心情、想微醺，是当代年轻人饮酒的主流目的，且在饮酒时，多数年轻人处于开心、放松的状态中。这也意味着，“悦己”正在成为越来越多年轻人饮酒的出发点。

作为老牌白酒企业，汾酒已经敏锐地捕捉到了这一趋势。在2025汾酒全球经销商大会上，公司方面表示，白酒消费正在从传统的以政务和商务消费为支柱的增长模式，转向“悦人”与“悦己”并存的新格局，后者也成为行业必须面对的新课题与新增长曲线。

汾酒，靠什么打动年轻人？

在一众白酒企业中，汾酒走在了年轻化的前列。后浪研究所报告显示，在年轻人爱喝的酒类品牌中，汾酒是唯一上榜的白酒企业。有21.4%自认为酒量一般的年轻人，以及27.5%自认为酒量很好的年轻人，喜好饮用汾酒。

汾酒为何能脱颖而出，赢得年轻人的青睐？事实上，汾酒在年轻化上早有布局，早在2024年，汾酒就提出要探索“汾酒年轻化”，即从颜值、产品、品质、文化、传播、意见领袖、渠道七大维度全面布局，实现与年轻消费者的文化共情、潮流共识、快乐共享。

在去年12月举办的全球经销商大会上，汾酒再次提出，要坚持“拓展传统营销阵地”和“打造悦己消费标杆”两条战线，以全国化、年轻化、国际化为方向，通过IP共创、场景共创、表达共创、地域文化共创，打造悦己消费第二增长曲线。

为了达成年轻化目标，汾酒动作不断。

在产品端，汾酒为了满足年轻人对低度、果味等白酒产品的需求，启动了“汾享青春”28度产品项目，目前已完成十余款产品的系统设计与储备。与此同时，汾酒旗下的竹叶青酒品牌也开始构筑全新产品体系，重点发力果味、花香、药材三大方向，以迎合年轻消费者的需求变化。

汾酒还借助各种活动提升自身在年轻消费者中的认知度。在2024年3月的春季糖酒会期间，汾酒首届“巴巴适适”城市巡游落地成都，去年，汾酒城市巡游又落地广州永庆坊，以“好彩好彩”融入广府青年生活方式。

在线上，汾酒通过抖音等年轻人扎堆的社群平台，连续三年发起“#大家都爱汾酒” 挑战赛，鼓励用户分享创意喝法、调酒教程，吸引诸多年轻网友参与。第三届活动上线十天，累计播放量达到14.1亿次。通过线上活动，汾酒的各类“神仙喝法”被网友发掘出来，从“桂花汾酒”到水果特调，汾酒在年轻人中打响了属于自己的口碑。

汾酒穿越周期的韧性

积极拥抱年轻化的同时，汾酒也在夯实自身根基。

在产品方面，汾酒持续推进产品结构的科学化。在2025年全球经销商大会上，汾酒提出，要让“汾酒四轮驱动”基本盘更加稳定、“三大品牌战略定位”更加明晰。

“四轮”是指汾酒旗下的4款大单品，此前山西汾酒明确，要打造玻汾、青花20、老白汾、青花30四大百亿大单品。2026年，汾酒将推动青花20与玻汾实现“双百亿”目标及两位数增长。此外，汾酒、竹叶青酒、杏花村酒将作为汾酒旗下的三大品牌，构建一个覆盖不同价格带、满足不同消费场景与人群需求的立体化品牌网络。

从地理维度上看，汾酒也在积极落子全国乃至全球市场。除年轻化1.0战略外，汾酒还布局了全国化2.0、国际化1.0两大发展方向。其中，全国化布局主要通过青花系列、老白汾酒等核心产品，以多市场梯度布局的方式实现全国性覆盖，而全球化布局将主要围绕生产基地、核心渠道建设等展开。

一系列布局，为汾酒穿越行业周期打下深厚基础。2025年，白酒行业整体承压，A股18家白酒企业中，有16家企业前三季度业绩下滑，汾酒是唯二保持营收、归母净利润双增的酒企之一。2025年前三季度，公司实现营收329.24亿元，同比增长5.00%；归母净利润114.05亿元，同比增长0.48%。

汾酒的业绩增长，得益于汾酒主品牌的收入提升，以及在省外市场的布局深化。2025年前三季度，公司汾酒品牌收入为321.71亿元，同比增长5.54%；公司在山西省外的收入为218.13亿元，同比增长12.72%。

在业绩增长的同时，汾酒也以高分红回报股东，近年来分红力度逐渐加大。2022年至2024年，汾酒的分红额分别为40.50亿元、53.31亿元、73.93亿元，股利支付率分别为50.03%、51.07%、60.39%。

在白酒行业从规模扩张迈向价值深耕的关键转型期，汾酒以长期主义为根基、以主动创新为动能，实现了守正与创新的有机融合，走出了独具特色的发展路径。面向未来，汾酒也将持续以稳健姿态穿越行业周期，书写高质量增长的新篇章。

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