拜尔斯道夫跻身全球五强，品牌“天花板”莱珀妮连跌三年成隐忧

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海摄影报道

3月3日，德国护肤品巨头拜尔斯道夫发布了2025年度业绩报告。凭借全年99亿欧元（约合人民币804亿元）的销售额和2.4%的有机增长，这家拥有妮维雅、莱珀妮等品牌的百年老店首次跻身全球美妆排行榜前五，并自称“全球增速最快的护肤公司之一”。

拜尔斯道夫中国方面对《华夏时报》记者表示，集团坚定贯彻“Win with Care”企业战略，以科研为核心驱动力，实现技术普惠；矩阵协同，互为补充；开拓蓝海，深耕本土。正是这三大驱动力，叠加皮肤科学品牌电商业务连续五年的高速增长，共同推动拜尔斯道夫首次跻身全球美妆前五，确立了全球增速最快护肤公司之一的地位。

然而，光鲜的排位背后却隐藏着隐忧。被视为集团高端化“掌上明珠”的莱珀妮销售额有机下滑4.5%至4.78亿欧元（约合人民币39亿元），这已是该品牌连续第三年陷入负增长泥潭。与高端品牌的萎靡形成鲜明对比，大众护肤品牌妮维雅依旧以55.29亿欧元（约合人民币451亿元）的营收扮演着“现金牛”角色，但增速已放缓至0.9%；而主打功效护肤的皮肤科学品牌则连续五年实现双位数增长，成为集团最强劲的增长引擎。

面对原材料成本压力与旅游零售渠道的不确定性，拜尔斯道夫虽抛出了一份最高7.5亿欧元的股份回购计划以提振市场信心，却对2026年给出了颇为谨慎的展望：集团有机销售预计持平至小幅增长，息税前利润率将略低于上年。在掌门人华文颂的棋局中，如何让“贵族”莱珀妮重拾活力，同时稳住大众市场的基本盘，将成为新一年的严峻考验。

莱珀妮“明珠”持续黯淡

根据财报数据，拜尔斯道夫在报告期内实现总销售额51.88亿欧元（折合人民币约432.53亿元），有机同比增长2.1%。盈利方面，上半年营业利润达到8.36亿欧元（约合人民币98.4亿元），利润率为16.1%。

与整体业绩表现形成鲜明对比的是，在拜尔斯道夫的产品矩阵中，莱珀妮一直扮演着品牌“天花板”的角色，承载着集团向超高端领域突围的野心，然而最新财报显示，这颗“明珠”正持续黯淡。

2025年全年，莱珀妮销售额有机下滑4.5%，延续了2023年下滑6.2%和2024年下滑6.2%的颓势。尽管跌幅较上年有所收窄，但连续三年负增长在集团内部已拉响警报。

具体来看，莱珀妮的困境在2025年一季度表现得最为惨淡，一度有机下滑17.5%。当时集团将原因归结为“全球旅游零售业务持续遭遇逆风”以及部分地区渠道库存的大幅削减。虽然中国市场在第二、第三季度曾录得3%的逆势增长，但这仍难以挽回全局。

对此，拜尔斯道夫中国方面对《华夏时报》记者表示，当前高端护肤及大众市场确实面临着复杂的环境挑战，包括大众市场整体增速放缓、中国消费市场向高端化转型过程中的短期阵痛，以及全球奢侈品市场的剧烈波动。

面对这些挑战，拜尔斯道夫并未被动等待，而是主动启动了“战略再平衡”：在品牌策略上，进一步拓宽妮维雅的发力维度。一方面，巩固并加大资源倾斜至止汗除臭（Deo）和身体护理（Body）等传统优势品类，确保持续的现金流与市场占比；另一方面，针对性地加大亲民型面部护理（Face）产品的投入，优化产品组合，以更具性价比的优质产品承接消费需求；在组织运营上，赋予关键市场更大的本地化执行权，确保反应速度与市场脉搏同频共振。

盘古智库高级研究员江瀚同样对《华夏时报》记者分析认为，宏观消费周期的结构性分化是核心诱因。高端奢侈品美妆具有极强的“顺周期”属性。全球经济复苏乏力，高净值人群的消费信心受资产价格波动影响显著，导致非必需的高溢价护肤品需求弹性急剧放大，消费者从“炫耀性消费”转向“理性保值”，直接冲击了基本盘。

渠道结构的错配与库存周期的滞后效应加剧了下滑。报告提及的旅游零售逆风及渠道去库存，反映了过去几年品牌过度依赖免税渠道和压货模式的后遗症。当终端动销放缓，渠道商被迫大幅削减订单以修正库存水位，导致账面销售额连续三年负增长。

江瀚进一步补充认为，从内因来看，品牌老化与价值主张的边际效用递减。莱珀妮在抗衰领域的科技叙事面临新兴生物科技品牌的激烈挤压。在信息透明的数字化时代，仅靠品牌历史积淀已难以支撑超高溢价，若缺乏颠覆性的成分创新或体验升级，其“天花板”地位极易被更具科技感的新锐竞品穿透。

莱珀妮的持续失速，既源于宏观经济环境下消费者对超奢侈品消费的谨慎，也与其自身在中国市场的策略调整滞后有关。当竞品赫莲娜、海蓝之谜早已在抖音、天猫等电商渠道玩得风生水起时，莱珀妮直到2024年才姗姗来迟地入驻抖音并深度参与大促。这种“反应迟钝”使其在争夺年轻高净值人群时先失一局。如何在不损伤品牌价值的前提下激活增长，将是拜尔斯道夫2026年必须破解的难题。

皮肤科学品牌扛大旗

与莱珀妮的愁云惨淡形成鲜明对比，拜尔斯道夫旗下的皮肤科学品牌正扛起增长大旗。

财报显示，该板块实现了11.7%的有机增长，连续五年保持双位数增速，成为集团最亮眼的“火箭军”。其中，优色林凭借专利成分Thiamidol 630的成功应用，在中国市场抓住了“功效护肤”的红利，甚至在2025年第三季度实现了86%的惊人增长，证明了“医研共创”在当下的商业变现能力。

然而作为集团营收基石的妮维雅，在2025年却走得有些踉跄。全年销售额虽达到55.29亿欧元，但有机增速仅录得0.9%，创下近年来新低。尤其是在大众市场竞争加剧的背景下，妮维雅在中国等关键市场面临国货品牌的强势挤压，品牌老化问题凸显。

面对这一局面，CEO华文颂坦言“大众市场环境充满挑战”，并表示已启动针对性的产品组合再平衡计划，强调“战略校准正在有序推进，2026年重点方向清晰”。目前，妮维雅正在艰难转型，试图从“价格敏感的大众护理”向“高端护肤”跨越，依托630系列等高单价功效产品重塑品牌形象。但这场转型注定是一场持久战，正如集团所规划的，调整将延续至2026年和2027年。

展望2026年，这家德系巨头的姿态显得格外务实。虽然手握皮肤科学的王牌，又推出了号称“妮维雅面部护理史上最大规模”的Epicelline抗衰老新品，但管理层坦承，受美国零售渠道干扰及中国旅游零售业务的不确定性影响，一季度开局势必疲软。对于刚刚跻身全球前五的拜尔斯道夫而言，2026年不再是激进扩张的年份，而是一个需要在谨慎中修复短板、在结构性增长中寻找确定性的调整之年。

“凭借强大的品牌资产、深厚的护肤科学实力与清晰的战略聚焦，即便2026年市场仍将波动，我们依旧处于有利位置。”拜尔斯道夫方面如是表示。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳