石头科技2025年业绩迷局：营收狂飙55%，净利大跌31%的战略取舍

2026年2月27日，石头科技披露2025年度业绩快报，一份“冰火两重天”的成绩单引发市场广泛关注：全年实现营业总收入186.16亿元，同比大幅增长55.85%，营收规模创下历史新高；但归属于母公司所有者的净利润仅13.60亿元，同比下滑31.19%，扣非净利润10.87亿元，降幅进一步扩大至32.90%，加权平均净资产收益率也同比减少6.07个百分点至10.11%，盈利能力显著回落。

这种典型的“增收不增利”格局，背后是石头科技在清洁家电行业白热化竞争中的主动战略取舍——以短期利润牺牲，换取长期市场空间与品类布局的突破，而这份取舍的合理性与可持续性，正成为市场热议的焦点。

营收高增内外双驱，政策与策略共振发力

石头科技2025年营收的超五成增长，并非偶然，而是国内政策红利、海外市场拓展与产品矩阵完善三重因素协同作用的结果，彰显了公司扩张战略的成效，也印证了其“规模优先”的发展思路。

国内市场方面，国家“以旧换新”补贴政策成为核心催化剂。报告期内，智能扫地机器人与洗地机业务需求旺盛，尽管2025年“双11”期间清洁电器整体零售额因高基数和需求前置出现同比下滑，但全年来看，政策持续带动下的更新换代需求依然强劲。

石头科技抓住政策机遇，通过技术与产品创新完善产品及价格矩阵，主动下沉市场，打破此前聚焦高端的定位，推出入门级机型，中低端扫地机销量占比从2024年的约35%飙升至2025年的55%，以销量暴增对冲单价下滑，有效拉动营收规模扩张。据IDC最新报告显示，其智能扫地机器人在全球市场上的销额及销量份额持续稳居全球第一，国内市场的规模优势进一步巩固。

同时，洗地机作为新兴核心品类快速突围，尽管2025年“双11”期间与去年同期持平，但全年国内市占率跃升至行业前列，成为营收增长的重要增量。

海外市场则凭借全价格段布局与精细化运营实现稳定增长，已成为公司核心增长引擎。2025年前三季度，石头科技海外收入达65.46亿元，同比增长73.2%，占总营收比重达到54.3%，海外市场的重要性持续提升。

公司在欧洲、北美等核心区域推进品牌建设，针对不同市场消费能力推出从入门级到高端的全系列产品，打破单一高端定位局限；渠道端线上深耕亚马逊、eBay等主流电商平台，线下切入百思买、MediaMarkt等大型零售渠道，同时通过本地网红营销、社群运营强化品牌认知，2025年四季度外销整体预计实现约30%增长，德国、西南欧等区域市占率显著提升，在包括美国、日本、韩国在内的多个关键市场，销量均跻身行业前列，全球化布局成效逐步显现。值得注意的是，石头科技正启动港股IPO征程，试图构建“A+H”双融资平台，为国际化储备更多弹药。

净利大跌三重压力吞噬利润，战略牺牲凸显

与营收狂飙形成鲜明对比的是净利润的大幅下滑，这背后是毛利率下滑、销售费用高企与新业务亏损三重压力的叠加，也是石头科技为战略扩张主动付出的代价，这种“规模不经济”的现状，也让其市值回落至400亿元附近，距离巅峰市值已蒸发6成，曾经的“扫地茅”风光不再。

毛利率下滑是净利大跌的首要原因。

石头科技曾对毛利率下滑作出解释，核心是中端及入门级智能扫地机器人销售贡献增加，这类产品毛利率普遍低于40%，远低于高端机型的50%以上，直接拉低整体盈利水平；叠加行业价格战白热化，清洁电器行业整体均价普遍下行，石头科技主动下调部分主力机型售价，全球产品平均单价同比下降约8.7%，进一步压缩盈利空间。

同花顺数据显示，石头科技毛利率呈逐季下滑趋势，2025年一季度为45.48%，二季度降至44.56%，三季度进一步跌至43.73%，较2024年54.0%的年度毛利率跌去近10个百分点，盈利空间被持续侵蚀。

此外，洗地机等新品类处于市场拓展初期，定价偏低且尚未形成规模效应，毛利率未达成熟水平，进一步摊薄整体盈利。

销售费用的暴增则成为吞噬利润的另一重要因素，营销依赖已成为石头科技的顽疾。

为支撑国内外市场扩张与份额抢占，石头科技实施更积极的市场策略，销售费用持续飙升，从2021年至今已实现三倍增长，2024年全年销售费用达29.67亿元，2025年一季度销售费用就达9.51亿元，同比大幅增长169.41%，前三季度更是高达31.8亿元，同比暴涨103.42%，增速远超同期72.22%的营收增速，销售费用率从2024年的24.84%攀升至26.36%。

国内市场，公司加大广告投放、直播带货与线下渠道铺设力度，积极参与“以旧换新”促销，陷入“不投广告丢份额、投广告亏利润”的恶性循环，甚至因低价促销策略出现单方面取消订单的投诉，暴露出营销策略与供应链管理的失衡；海外市场，品牌建设、渠道拓展与本地化运营的前期投入巨大，短期内难以转化为盈利，进一步推高费用支出。

与之形成对比的是，2025年前三季度公司研发费用10.28亿元，虽同比增长60%，但研发费用率仅从2024年的8.13%增至8.52%，投入力度远不及销售费用。

新业务的持续亏损则进一步拖累净利润。为突破单一品类天花板，石头科技布局洗地机、洗烘一体机、智能割草机等新品类，但这些业务均处于投入期，研发、生产、推广成本高企，短期内难以贡献正向利润。

数据显示，2025年前三季度，包含洗衣机在内的其他智能家居清洁产品营收同比增长356.6%，但未体现相应利润贡献；据券商预测，2025年石头科技洗衣机板块亏损5-6亿元、洗地机亏损约2亿元、割草机器人亏损约1亿元，合计拖累净利润约8-9亿元，成为盈利端的重要“失血点”。

战略辨析短期牺牲换长期空间，烧钱模式难以为继？

对于“增收不增利”的业绩，石头科技将其定义为“短期战略牺牲”，即通过毛利率下滑、费用增加与新业务亏损，换取营收规模、全球份额与多品类布局的突破，以短期利润让位于长期发展。从行业发展逻辑来看，这份战略取舍有其合理性，但在清洁家电行业持续内卷的背景下，其“烧钱换增长”的模式也暗藏隐忧，可持续性备受质疑。

从战略合理性来看，石头科技的短期牺牲，是应对行业竞争、突破发展瓶颈的必要选择。当前清洁家电行业渗透率仍处于较低水平，通过“以价换量”有效扩大用户基础、提升市场渗透率，对企业长期发展具有积极意义。

石头科技凭借这一策略，拿下全球扫地机器人出货量第一的宝座，同时完成全价格段产品矩阵搭建，洗地机等新品类快速突围，海外市场份额持续提升，多品类、全球化的布局已初步成型，为后续盈利修复奠定了基础。尤其是在国内市场增长放缓的背景下，海外市场的强势表现，为公司打开了新的增长空间，而港股IPO的推进，也将为其国际化战略提供更多资金支持。

但不可忽视的是，这种依赖高额投入支撑营收增长的“赔本赚吆喝”模式，难以长期维系，隐忧已逐步显现。

一方面，行业内卷持续加剧，清洁家电价格战、营销战陷入恶性循环，持续加码营销投入只会导致获客成本不断攀升，若行业竞争进一步恶化，石头科技即便扩大规模，也难以通过规模效应对冲价格下滑与费用高企的压力，盈利修复周期将被拉长。

另一方面，新业务盈利不及预期，洗地机行业均价持续下行，2025年线上均价降至2122元，同比下降19%，头部企业均陷入“增收不增利”困境，石头科技洗地机业务盈利修复难度加大；洗烘一体机、智能割草机等新业务盈利周期长，若持续亏损，将进一步拖累整体业绩。

此外，2025年前三季度，石头科技经营现金流承压，若净利润持续下滑、经营现金流无法改善，公司的研发投入、营销投入、渠道拓展将受到限制，“烧钱换增长”的模式将难以为继。

长远来看，石头科技要摆脱“增收不增利”的困境，关键在于实现“规模与盈利”的平衡。

短期需依托规模效应降低生产成本，推动毛利率逐步修复，同时控制销售费用增速，优化营销策略，减少无效投入；中期需加大研发投入，强化技术创新，打造差异化产品，提升品牌溢价能力，摆脱价格战内卷；长期则需推动新业务逐步减亏盈利，完善全场景清洁生态布局，同时深化全球化运营，提升海外市场盈利水平。

唯有如此，石头科技的“短期战略牺牲”才能真正转化为长期发展优势，重新赢得市场认可。