北京
学了白女这么多年，风水轮流转了？
最近，中国辣妹（Chinese baddie）走红外网，喝一杯装满枸杞或者花茶的热水，早晨把干巴面包换成汤或粥，在家待着不仅要穿袜子还要有拖鞋，这看似日常的中式公主生活方式迷倒了全球辣妹。
这一天终于到来，外媒开始研究《成为中式辣妹的攻略手册》，涉猎范围从最初的喝热水到如何化妆。从去年年初就开始小有苗头的「抖音妆」（douyin makeup）快速火爆，什么是抖音妆？纯欲妆、白开水妆和景区公主妆等中式流行妆容大集合。
“谁懂在白女脸上看到纯欲妆的诧异？”
正当中式妆容给老外一点小小的震撼时，一个来自中国的美妆品牌正在成为TIKTOK全球第二——SHEIN旗下的SHEGLAM，TIKTOK官方账号粉丝量已突破1000万，用2美元的彩妆拿下白女。
“SHEGLAM好用到令我陌生”“液体腮红谁用谁知道”，看到这些评价，很难不怀疑SHEGLAM没少花钱砸营销。当氢商业想测评时发现，SHEGLAM师从SHEIN，走一样的路线，产品不在国内销售。
（这不是一篇广告，因为压根不在国内卖）
质疑中女，理解中女，成为中女。
时针如果往回拨一年，白女是一个品牌、一套妆容、以及一种生活方式。又刻板印象又经典的想象就是喜欢穿lululemon瑜伽裤练臀，手里拿着一个Stanley大杯子，里面放着以羽衣甘蓝为代表的鲜榨蔬菜汁，画着裸感妆容的clean girl。
现在白女把加了冰的蔬菜汁换成了红枣泡枸杞热水，打了8支玻尿酸的裸色系嘟嘟唇上出现了嫩粉、嫩红，加了少许闪粉的斩男颜色。
斩男色，这个遥远又熟悉的中文词汇。比如被誉为“星你色”的YSL方管52色号，彼时以为涂上就是下一个全智贤，再看实在想不明白为什么会购入死亡芭比粉。现在少时不懂事购入各种荧光色口红却被治愈了，因为全球辣妹正在随着你一起斩男（如果还有这个必要的话）。
这就是打开SHEGLAM的TIKTOK首页的感觉。
近年来国货彩妆出海成为新趋势，为了吸引白女，多数营销方式采取本地化策略，老外熟悉什么就放什么。但SHEGLAM很叛逆，宣传视频的试妆模特大多是亚洲人，乍一看还以为是抖音上的某国货，点开头像就会跳出直播，“今天这个口红只要9.9米，这都是主包给家人们要来的福利。”
这些视频中，十个模特有七个是亚洲脸庞，剩下的是其他肤色的女性，却清一色地化上了纯欲妆、白开水妆和鞠婧祎辣妹妆，试图教会全球辣妹如何成为一个中女。剩下的试妆卖货视频也宛如走进了小红书大舞台，比如腮红涂全脸、眼影抹一手和高光擦锁骨，全球少女一起成为行走的腮红广告模特、高光产品颜色还原使者。
“谁懂白女开始斩男、中东女性化纯欲、黑人女性复刻景区公主妆的惊奇感。”
所以把中女审美卖给白女的SHEGLAM是何方神圣？不知道，反正she与glam的组合很曼妙。。
SHEGLAM也继承优良传统，由SHEIN创始人徐熙媛（
Chris Xu）的前助理傅思嘉（
Sylvia Fu）在2019年创立，2020年上线独立官网，截至目前产品已经卖到全球150个国家，遍布全球7000家门店。
时尚商业媒体WWD曾估算，SHEGLAM2024年销量突破1亿件，净销售额约为4亿美元（约27.6亿元人民币）。今年，TIKTOK官方账号粉丝量突破1000万，成为全球美妆品牌粉丝榜第二名。
粉丝量远超TIKTOK美妆三巨头NYX、e.l.f.和赛琳娜的Rare Beauty，略低于Huda Beauty的1200万。
而这把手伸向白女口袋的SHEGLAM，保持了老东家的一贯特点，专“打”海外年轻女孩。
虽然在中国生产，但你想要尝试要么是得出国旅游购入，要么找海外代购，中国发货寄到海外再带回中国，“不失为一种闭环”。
为了解这把中式审美卖给白女的国货彩妆，氢商业用一上午时间看了800个SHEGLAM洋抖视频后发现，“把小红书美妆博主精髓”重演一遍的SHEGLAM，对白女简直是降维打击。
纯欲、白开水等概念都快成国内美妆圈活化石，白女却越来越上头。
2021年，凭借氛围感出圈易梦玲带火了纯欲妆，“腮红缩短中庭，肌肤要白透，眼影不能着色重，嘴唇要粉嘟嘟但不能太红”。腮红是纯欲妆的重点，甚至从它本应该出现的脸颊扩散到全身，眼下腮红显无辜、下巴扫腮红修容、额头腮红有氛围感，以及耳朵锁骨膝盖全部因为腮红白里透红。
紧接着在第二年，中国美妆圈出现了“天降紫薇星”，先后创造出“破碎感白开水妆”和“牛仔辣妹Y2K氛围妆”的鞠婧祎一时间风光无限，全网近千万粉丝学习鞠式换头神话，鞠婧祎提供妆容，美妆博主宣传，所有少女都是鞠式审美的忠实信徒。
曾经以卡戴珊为审美标准，把从棕到棕做出20个色号的白女脸上开始出现白开水妆容，她们使用粉嫩的口红和淡淡闪亮眼影，并且把腮红打在了嘴巴上下。
SHEGLAM第一个出圈的大爆品就是液体腮红，区别于欧美市场上常见的粉状、膏状裸色系腮红，SHEGLAM的腮红以水润液体为质地，上脸更易推开、妆感更清透贴肤，颜色又粉又橘，就连名字都变成了蜜桃色、烤南瓜色和樱花粉。
左图源：小红书@荔枝儿
这款致力于让白女成为行走腮红色卡的产品，目前卖出数百万件。液体腮红让SHEGLAM尝到了甜头，很快把白开水妆和纯欲妆的审美复制到其他产品上，比如唇部彩妆。SHEGLAM把国内几年前流行的早春樱花粉、不沾杯、玻璃唇等等概念一起兜售给白女。
裸色教徒开始转向嫩妹唇蜜。TIKTOK上甚至兴起了一种美妆趋势“兔舌妆”，指的是口红颜色像兔子舌头一样粉嫩，TIKTOK网友看到以后兴奋地大喊“可爱又百搭”，你看到之后只是觉得实在普通，“无论是概念起名还是颜色描述，不都是纯欲妆玩剩下的”。
SHEGLAM再一次证明了一句坊间传言“信息差就是钱，世界的本质就是左手倒右手”。
以前国外彩妆趋势养活了不少国内美妆博主，现在SHEGLAM大兴出口，除了努力把各种嫩妹色搬到白女脸上，顺手把国货彩妆品牌intoyou创造的“唇泥”概念卖给白女，主打淡化唇纹，涂上“秋冬烤栗子同款色号”的白女们也开始患上悲秋症。
也就是说，SHEGLAM在用中式妆容卖货时，从来不是一个个概念地兜售，而是把过去几年的中式妆容精髓集体打包给白女。
近年大火的景区公主妆和孪生姐妹团播妆当然不会缺位，你吐槽景区公主妆太夸张，每次涂底妆像刷白墙，近看远看都像是个假人。却不知这可让白女们心动坏了，金发碧眼的白人女孩、拉丁裔女孩和非洲裔女孩都在跟着SHEGLAM学习如何拥有看不见毛孔的“中国瓷肌”。
什么素颜妆什么雀斑妆，白女们纷纷转向第一步，如何把脸上的瑕疵遮掉。
InStyle杂志称SHEGLAM 的Good Grip保湿妆前乳是“有史以来最好的妆前乳”，因为能够打造出光滑的底妆，方便后续在脸上画画。夸张妆容是景区公主妆的特点，重点还在于轮廓的加深。鼻头本已经可以顶起一瓶可乐的白女，现在学着SHEGLAM给鼻头上涂大量高光，闪耀程度宛如黑夜中的灯泡。
当SHEGLAM试图用中式妆容吸引全球辣妹时，兜里还揣着一个国外彩妆很难对标的「中国特色」，价格极其便宜，2美元的眼线笔、6美元的腮红，据统计，1-10美元的产品占据SHEGLAM的约80%。
图源：小红书@小熊猫很Q
“有时候真想买点贵货啊，但好像又没必要。”
左手端着由鞠婧祎易梦玲以及广大都市丽人多年摸索出的中式妆容精髓，右手带着中国供应链的优势，SHEGLAM把SHEIN的模式差不多复刻一遍。
只能说差不多，因为为了卖给白女，SHEIN的审美主打卡戴珊风，而SHEGLAM则是走国内抖音审美。
和SHEGLAM一起走红的流行趋势叫做中式辣妹（
Chinese baddie），去年12月，美国华裔女孩 Sherry Zhu在TIKTOK发布了视频 “劝人喝热水”，拥有超两千万观看量。在视频中，她称网友为“Baddie”，并严肃地告诉他们，“明天开始你将成为一个中国人”。
于是话题#Chinesebaddie在TIKTOK上一炮而红，数以万计的国外年轻人开始模仿中国式生活习惯，比如喝热水、煮苹果水、化抖音妆等等，全球最大的实用指南平台WikiHow甚至已经推出《如何成为中国辣妹手册》（
What Does It Mean to Be a Chinese Baddie on TIKTOK?），具体在妆容上就是抖音妆（
douyin makeup）。
坊间有言东亚有“三大邪术”，分别是韩国的整容、日本的美妆和中国的修图。如今修图升级到抖音滤镜，影响全球审美方式。“抖音妆是一种流行的中国式妆容，注重打造空灵飘逸、宛若洋娃娃般的精致妆容”，TIKTOK趋势研究专家
Candace Gasper指出。
具体而言，“关键在于完美无瑕的底妆”，相比雀斑妆、晒伤妆、野生眉等在国外流行妆容，国内审美依旧是冷白皮胜过一切；同时要有夸张的腮红、睫毛、blingbling的眼妆、极其立体的轮廓和眼睑下至。这套由各位中女打磨出的成熟审美体系，在互联网上叫做抖音滤镜，线下直观的体现就是景区公主妆容和纯欲妆混合体，如今被赋予美名「抖音妆」。
“抖音妆有一种魔力，能修饰你的原生五官，同时又让它们依然闪耀。”美国美妆博主
Lewis Chia指出。为了化出这给脸上腻子、突出五官的中式辣妹妆，白女的研究已经深入骨髓，TIKTOK、INS等国外社交平台上随处可见“先眼影后睫毛”“三点式修容”等妆容攻略。
而在抖音妆影响白女之前，已经走红亚洲。
2020年，强调眼妆和大红唇的中国风妆容走红日本，日本人起名为中华妆（Chiborg），特点是“精致得不像人类”，一度取代韩妆成为日本最受欢迎的妆容。甚至在日本市场营销机构AMF发布的2020年「JC・JK流行趋势预测」中，「中华妆」在“事物类”中排名第一。
到了2023年，过期网红纯欲妆又在日本迎来第二春，这种被日本女性当作“像拍照软件里滤镜一样”的妆容，登上了“Trend大赏2022”美妆护肤排行榜第一。如今借着TIKTOK和SHEGLAM的东风，纯欲风的春风又一次吹起。
也就是说，一种妆容想要上升到生活方式、产业现象，不能只是妆容。法式随性French chic和北美白女的Clean girl就是最好的案例，前者背靠Merci、Ami Paris等品牌打造出紧身牛仔裤、茶歇裙和帆布包的想象，后者凭借着Lululemon瑜伽裤、Stanley水杯和Rhode唇釉形成风靡全网的白女经典叙事。
或是有意或是无意，抖音妆和SHEGLAM正在一起勇闯天涯。把已经反复验证过的中式文化、妆容和经验，在TIKTOK复刻给全球辣妹。
连种草方式都是，抖音早已成为重要的种草平台，而SHEGLAM的主要宣传阵地就在TIKTOK。“化妆品观察”指出，SHEGLAM此前的宣传渠道有INS、TIKTOK、YouTube，液体腮红走红后，“all in TIKTOK”。
品牌创始人
Sylvia Fu在WWD的访谈中也曾表示，产品如果不能被拍出来，不能在5–15秒内被看懂效果，那就是「传播劣势产品」。因此，SHEGLAM在宣传时非常重视直观展示彩妆的质地、延展性与上脸效果。
于是你可以在SHEGLAM的视频中，反复看到小红书博主熟悉的夸张展示法。宣传妆前乳、粉底液这种液体管状产品，一定会从瓶身中间直接剪开后挤，一管产品全部倾盆而出，你做饭挤调料都不敢如此豪横让彩妆产品做到了，同时也清晰地看到彩妆的质地；
也可以在任何地方试妆，一个巴掌展现好几条色号，夸张地把彩妆涂满全手和整个前臂，看似邪修但确实让你直观地感受到了产品的颜色和延展性。
就这样，前有所有女生反复验证的经典妆容，后有几乎成熟的抖音营销方式，再加上
Chinesebaddie的助力，SHEGLAM走红几乎成为一个看得到的命题。
更重要的还有老东家SHEIN已经完美验证过的超快时尚模式，如果说SHEIN是一个巨型快时尚工厂，那么SHEGLAM就是「巨型美妆工厂」。
截至目前，SHEGLAM已经极其夸张地打造出超1500个sku，覆盖全品类美妆产品。别问你有几张脸需要如此多的产品，SHEGLAM就是一股脑地出出出，甚至在上新速度也远超行业，通过追踪全球美妆趋势、小批量试产等方式，将传统美妆行业6-12个月的上新时间压缩到1/3至1/2，部分款式甚至可以实现周更。
SHEGLAM约80%的生产流程实现了自动化。而其快速生产、价格优势也同SHEIN一样，“价格竞争力源于中国完整的美妆产业生态支撑”，化妆品观察指出，为Huda Beauty、Stila等国际大牌供货的工厂都是SHEGLAM的隐形合作伙伴。
和SHEIN一样，选择把生产放在国内，因为“全球90%以上的化妆品包材厂都在中国，而且中国包材厂从产品设计、性价比到生产敏捷度，都是全球最卷的。”一位化妆品行业资深从业者对《窄播》解释。
所以SHEGLAM可以把上新速度和价格推出到如此极致，当然，也和SHEIN一样，被投诉不够环保、极其浪费。
从当年中女追韩剧学咬唇妆，为了复刻女主角妆容加价也要买同款彩妆，后来白女概念火了，中国女孩也开始一比一复刻，上班穿lululemon，喝水一定要用Stanley，捧红了一个又一个白女品牌。
世界是一个圈，这次轮到中国女孩研发，全球辣妹来买单。
参考资料：
1.NYLON，
SHEGLAM’S NEW LIP GLOSS IS THE SECRET TO THE BUNNY TONGUE TREND，2025.11
2.INStyle，
Shoppers Who “Hate Foundation” Say This Lightweight $12 Primer Makes Them Forget They’re Wearing Makeup，2026.01
3.WWD，
SHEGLAM Founder and CEO Sylvia Fu Talks Fast Growth and Future Plans，2025.09
4.PowerCommerce，
From Finance to Beauty: The INSpiring Journey of Sylvia Fu and SHEGLAM
5.WHO WHAT WEAR,
How Founder Sylvia Fu Broke Barriers in the Affordable Beauty Space,2024.09
6.WikiHow，
What Does It Mean to Be a Chinese Baddie on TIKTOK?，2026.02
窄播，《年销近30亿，SHEIN有了下一张王牌》，2026.02
7.化妆品观察 品观，《中国TOP3独角兽企业，孵化了一个10亿级彩妆品牌》，2025.11
8.Vogue Business，《“成为中国人” 为何在海外年轻人中爆火？》，2026.02
编辑｜卢力麟
作者｜徐俊奕
设计｜胖兔
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