流量“变道”驶入新蓝海，饮料行业步入精细化运营新局

来源：环球网

【环球网消费综合报道】饮料市场目前正经历着一场深刻的价值重塑。曾经作为销量支柱的大卖场、超市乃至传统便利店，虽然在渠道构成中仍占据基础地位，但随着消费者购买路径的显著变化，其流量吸引力正面临边际递减的考验。这也是消费逻辑向着更高质量方向迈进的必经之路。消费者需求的日益多元与购买行为的精准化，正推动着传统渠道经历一场深刻的转型升级。流量从传统的宽泛渠道，精准流向了即时零售的配送箱、餐饮渠道的餐桌以及特通渠道的封闭场景，驱动饮料行业驶入高质量发展的新蓝海。

即时零售：数据驱动下的“快时空”洞察

在这场流量的变迁中，即时零售率先按下了加速键，成为连接消费者与品牌的最短路径。这不仅是“外卖点饮料”的简单升级，更是对“快时空”消费需求的深刻洞察。

尼尔森IQ与饿了么、淘宝闪购发布的联合报告显示，2025年夏季冰品酒饮在即时零售渠道的增速显著，增长率高达全渠道的3.5倍。这一数据背后，是消费者对“即时满足”的强烈渴望。当深夜的馋意、聚会时的空冰箱或是火锅店里的解腻需求出现时，消费者不再选择忍耐，而是通过手机屏幕实现瞬间的满足。

对于饮料企业而言，即时零售不仅是增量的源泉，更是一座数据金矿。通过与平台的深度合作，品牌方得以洞察不同小区、时段乃至天气下的消费偏好，这种精准的数据洞察是传统大卖场难以比拟的。随着市场监管对恶性补贴的规范，即时零售正步入理性繁荣阶段。这要求品牌方必须优化“仓店一体”布局，重新设计适配即时消费的包装规格，并与经销商共同完成从“送货到卖场”到“履约至用户”的角色转变。在3-5公里的半径内，比拼的不再是单一的货架陈列位置，而是履约的效率与服务的能力。有业内人士分析认为，即时零售的兴起，本质上是用数字化手段重构了人货场的关系，让品牌方有机会跳出传统的货架竞争，直接在消费需求产生的瞬间完成服务闭环。

特通渠道：深耕场景化的精准围猎

当传统通路面临同质化竞争时，特通渠道的深耕细作为行业挖掘出了另一块巨大的价值洼地。特通渠道的本质是“场景即需求”，即在工厂食堂、网吧、台球厅、驾校等封闭或半封闭场景中，精准对接消费者的条件反射式需求。以东鹏饮料“补水啦”为例，其通过深入建筑工地、工厂等场景，营收激增充分证明了特定场景下刚需饮品的爆发力。

特通渠道的拓展，考验的是企业“一地一策、一店一策”的精细化管理能力。不同于传统渠道的“一刀切”，特通渠道需要的是毛细血管式的渗透。例如，在校园渠道主打新品接受度，在网吧渠道提供防丢挂钩设计，在工厂渠道主推实惠大包装。这种看似烦琐的运营模式，却能构建起极高的渠道壁垒。企业需借助数字化手段监控流向，严防窜货，方能在这一“小而美”的渠道中切下大蛋糕。行业观察人士认为，特通渠道的崛起标志着饮料行业竞争进入了“巷战时代”，谁能精准捕捉消费者在特定瞬间的需求，并提供定制化的产品与服务，谁就能掌握增长的主动权。

餐饮赛道：解锁“佐餐CP”的百亿新红利

如果说即时零售是线上拦截、特卖场景的挖掘，那么餐饮渠道则是线下最值得重仓的“超级流量入口”。据伊利方面数据，餐饮渠道饮品市场规模已突破1600亿元，且年均增速可观。流量涌入餐饮渠道，源于消费者天然的“佐餐”“解腻”“社交”需求。越来越多的品牌开始主打“餐饮CP”概念，伊利推出的畅意100%油柑双柚乳酸菌风味饮品入驻多家知名火锅连锁，元气森林推出适配重口味餐饮的冰乳苏打，旺旺集团更是打造了火锅店场景展区。

餐饮渠道的爆发，标志着饮料行业从“解渴”向“功能性佐餐”的进阶。品牌方通过益生菌、低糖等健康配方，结合解腻需求，成功跨界进入餐饮菜单。这种从“被动等待”到“主动出击”的转变，不仅拓宽了销售场景，更极大地增强了品牌的曝光度和消费黏性，让饮料成为餐桌上的“刚需”搭档。可以看出，餐饮渠道的开拓打破了饮料销售的物理边界，将产品与特定生活方式深度绑定，为品牌带来了更持久的生命力。

中国产业分析师朱丹蓬在接受环球网消费记者采访时表示：“消费端正不断倒逼产业端的创新升级与迭代。到了2026年，中国快消品行业步入了全新的运营模式。传统的卖场与商超虽仍是基础，但增长亮点将更多地集中在即时零售、平台电商以及线下的24小时便利店与社区店。特别是社区店的崛起，凝聚了消费者的信任与依赖。从品类来看，饮料的功能化、产品的便捷性以及包装的差异化，将是2026年最有效的破圈特征与标签。目前，饮料行业正迈入一个以场景化、精细化运营为核心的时期。”（文馨）