卖唐装卖宠物装，阿迪达斯去年在华收入290亿

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

2025年的全球体育用品市场，仿佛处于一个巨大的地缘政治与宏观经济的压力测试舱。

在这样一个充满波动的年份里，德国运动品牌巨头阿迪达斯交出了一份宣告重生的财报。全年剔除Yeezy业务影响后，阿迪达斯品牌实现了13%的货币中性增长；营业利润同比增长54%，达到20.56亿欧元。

这份业绩与2022-2023年的低谷形成对比，当时公司因Yeezy合作终止和库存过剩而陷入困境。

首席执行官比约 恩·古尔登（Bjørn Gulden）在2026年3月4日的财报电话会议上表示，“2025年是我们共同工作的第三年。我们承诺在2025年成为一家优秀的公司。坦诚地说，回顾过去，我认为2025年对我们来说是精彩的一年，不仅体现在数字上，更体现在品牌可见度、性能、产品以及我们作为一家优秀公司所展现出的实力。”

而如果摒弃财报季常见的溢美之词，将这份数据置于更广阔的行业竞争图景中审视，阿迪达斯的复苏更像是在竞争对手步履蹒跚时，精准抓住的一个战略喘息期。

尽管业绩回暖，阿迪达斯仍需应对北美市场疲软、关税压力以及激烈竞争，未来增长的可持续性备受考验。

行业格局：耐克受困，安踏合围

在此多极化的竞争格局下，阿迪达斯13%的增长亮眼，但其本质是在努力收复过去几年因自身失误丢失的市场份额，并在耐克受困调整的防守空隙，以及安踏等本土龙头的强势挤压中寻找增量。

数据印证了这一追赶的紧迫性与反弹力度，2025年，阿迪达斯全年营收达到创纪录的248.11亿欧元，超越了2024年的236.83亿欧元，创下公司成立以来的历史最高营收纪录。这场漫长且痛苦的触底反弹，终于让阿迪达斯回到了它曾经熟悉的高度。

竞争对手并未停歇，且呈现出极其两极分化的态势。

——在其最新的2026财年第二季度（截至2025年11月底）财报中，耐克营收仅微增1%至124亿美元，受北美关税及库存重组影响，其净利润大幅下滑32%至7.92亿美元。

而规模上，耐克仍以超过20%的全球份额领跑，2025财年（截至2025年5月31日）收入下滑10%至463亿美元，仍旧大幅领先于阿迪达斯的248.11亿欧元。

另一边，中国体育用品巨头安踏正展露出极具侵略性的全球化野心。安踏旗下负责高端海外品牌的在2025年交出了营收65.66亿美元（同比增长27%）、营业利润大涨49%的耀眼业绩。

安踏近期还斥巨资，在全球版图上对阿迪达斯形成更严密的战略合围。

安踏自身2025上半年收入增长14.3%至385.4亿人民币（约53亿美元），运营利润率升至26.3%，全年零售销售预计保持正增长（安踏品牌低个位数，FILA中个位数，其他品牌45%-50%）。

战略破局：摒弃集权，强调本土

阿迪达斯近年经历剧变。2022年，Yeezy的合作终止导致13亿欧元收入缺口，疫情过剩库存进一步拖累。

到2025年，实际运营增长28亿欧元，抵消Yeezy的7亿欧元和汇率10亿欧元负面影响。

如今，面对激烈竞争，古尔登及其团队给出的核心解法是彻底重构决策链路，打造“具备本土思维的全球品牌（global brand with a local mindset）”。

在过去的集权模式下，总部往往试图用一套标准产品打通全球市场。但古尔登直言不讳地指出了这种模式在当下的荒谬性：“我不能强迫中国的消费者购买和挪威一样的产品。”他强调，欧美市场与亚洲市场在文化偏好、运动习惯上存在巨大差异，品牌必须建立一个全球化的框架，但将具体的商业执行权、产品开发权下放给最贴近消费者的本地团队。

在产品策略上，阿迪达斯正在刻意稀释对单一爆款的依赖。尽管Samba、Gazelle等Terrace系列在过去两年为品牌回血立下汗马功劳，但随着趋势的演变，单腿走路的风险极高。

古尔登在电话会议上坦言：“拥有许多表现良好的产品系列（包括专业运动和运动生活、鞋类和服装），比将命运押注在单一产品系列上让我感觉好得多。”

为此，阿迪达斯不仅将复古风潮延伸至Campus、Superstar甚至Stan Smith，还针对竞争对手HOKA和On在舒适度领域的强势，推出了重量减轻40%的Hyperboost中底科技，想在舒适跑鞋细分赛道夺回话语权。

渠道：坚守价格，拒绝打折毒药

在渠道布局上，阿迪达斯目前维持着60%批发与40%直接面对消费者（DTC）的均衡结构。其中实体零售占23%，电商占17%。

近年来，运动品牌与零售商的关系往往剑拔弩张，尤其是在市场普遍面临库存压力和需求疲软的当下。为了刺激销量，许多品牌默许甚至鼓励经销商进行大规模折扣促销。阿迪达斯在此表现出了极强的战略定力。

古尔登将这种用打折换销量的行为比作商业鸦片：“许多零售商都在寻求折扣交易……一旦你开始这么做，就像吸毒一样，对吧？我的意思是，一旦沾染上，就很难戒掉。”

正是对定价纪律的严防死守，使得阿迪达斯在2025年第四季度依然保住了接近51%的超高毛利率。2025年全年毛利率达到51.6%。

不过，资本市场的聚光灯也敏锐地捕捉到了阿迪达斯资产负债表上的隐忧：2025年底，公司库存按货币中性计算同比上升了23%，达到58亿欧元。在耐克等同行仍在苦苦去库存的节点，这一反常增长引发了一些担忧。

首席财务官Harm Ohlmeyer对此进行了辩护，称这是为2026年顶线增长以及世界杯相关的提前备货。他强调，目前的库存结构极其健康：72%是各配送中心的在库现货，28%是在途货物。在整体库存中，仅有7%属于非当季库存。Ohlmeyer也承诺，到2026年底，库存绝对值将降至58亿欧元以下。

本土策略：从唐装夹克到宠物装

2025年，阿迪达斯大中华区以全年9%的增长（货币中性），交出了一份亮眼的成绩单。

2023-2025年，大中华区收入分别为31.90、34.59、36.23亿欧元（约合290亿元人民币），虽然和2020-2021年40多亿欧元的收入仍有差距，但增长稳定向好。

面对安踏、李宁等本土品牌的围追堵截，阿迪达斯在华的突围不易。古尔登高度评价，“对中国市场我最有信心，因为我们的团队真正找到了业务模式……他们既有创意，也有工厂在身边，能以更短周期设计、开发和采购”。

大中华区之所以能够脱颖而出，核心密码在于对本土化授权的极致贯彻。中国团队几乎被赋予了完全独立的商业闭环能力。

敏捷的本土化供应链与创意：中国团队不仅深谙本土行业规则，更背靠强大的本土工厂资源，能够在极短的交货期内设计、开发和采购产品。这种自由度催生了市场爆发力。

例如，中国团队基于本土文化推出的唐装夹克设计，原本只针对春节市场，结果却在社交媒体上引发传播，全球各个市场都在求购。此外，中国团队还捕捉到年轻人将宠物作为生活方式的情感寄托，推出了宠物系列，也引发了市场反响。

切中本土运动细分趋势：在专业运动领域，中国团队没有生搬硬套总部的全球策略。针对中国市场的跑步与轻户外热潮，阿迪达斯在跑步品类，通过推出定价更亲民的Evo SL系列，抢占了大众跑者的鞋柜。

古尔登说：“中国市场不仅仅只有跑步和户外运动。但从运动量的角度来看，你说跑步市场蓬勃发展这一点非常正确。我们一直努力建立品牌信誉，然后通过降低价格来巩固这种信誉。Evo SL目前是我们最畅销的鞋款。在中国，我们也利用科技打造了价格更低的产品。所以，无论是从赛事曝光度（举办活动、吸引跑者）还是提供精准的产品，我认为我们在跑步产品线方面都掌控得很好。”

在户外领域，Terrex子品牌针对中国消费者“主要在街头穿着，偶尔进行轻度登山”的特定生活方式，定制了兼具科技感与日常穿搭属性的轻量羽绒服和抓绒衣。

高坪效的单品牌零售模型：在渠道端，中国市场的独特优势在于约8000家阿迪达斯单品牌实体店的网络。即使这些门店主要由批发合作伙伴运营，阿迪达斯依然能通过这一模式对品牌形象、货品陈列、终端体验保持极强的掌控力。这被管理层视为对抗市场风险、维持高利润率的最强护城河。

2026年指引

面向2026年，阿迪达斯给出了“按当地货币计算高个位数增长”以及23亿欧元营业利润的业绩指引。前路并非坦途，据管理层预估，单单是欧元强势带来的汇率波动，就将造成8亿至9亿欧元的账面营收折损；同时，北美等地的关税政策也可能带来高达2亿欧元的成本逆风。

可能是这份较保守的指引，让投资者有些失望，3月4日阿迪达斯股价下跌6.7%，创下52周新低。公司股价在过去12个月内下跌约43%。

走过2025年，阿迪达斯已经度过了依靠极低基数反弹的蜜月期。在耐克试图重组脱困、安踏通过多品牌矩阵猛烈扩张的夹击之下，阿迪达斯能否通过精细化的全球本土化策略、在长跑中彻底夯实基本盘，将是决定其能否真正实现2026年健康且成功目标的关键。公司已将CEO任期延长至2030年。

对于这家拥有76年历史的体育巨头而言，创纪录的营收只是拿到了一张重返巅峰对决的入场券，真正的考验才刚刚开始。