“去头部化”完成！俞敏洪，彻底赢了

依靠流量的生意，最后大多都会被流量反噬。

近期，东方甄选旗下明明、天权、中灿、林林四位人气主播相继在社交平台发文，宣布从东方甄选离职，离职的消息一石激起千层浪。

在他们各自的告别信当中，公司管理层的变动和发展理念的分歧，成为了被反复提及的离职原因。也正因如此，俞敏洪以及东方甄选再度被推上了舆论的风口浪尖。

面对汹涌而来的舆论，俞敏洪在直播中公开致歉，表示充分尊重主播的个人职业规划与选择，并承诺会全面复盘内部管理存在的问题。

还是熟悉的配方，还是熟悉的道歉。

4月28日，东方甄选快速派发5亿港元股权激励用以稳定团队。根据公告，东方甄选向公司董事、高管及核心员工授出1930.14万股股份奖励。其中，俞敏洪获得180万股；执行董事、CFO尹强获得45万股；剩余300名员工合计获授1705.14万股，对应市值约4.85亿港元，人均获授市值约为161.65万港元。

按照当日收盘价28.44港元/股计算，这笔股权激励的总价值达5.49亿港元。

对此，俞敏洪回应称，管理层调整过后，公司管理方式出现偏差，导致优秀主播的工作积极性受到影响。另有消息表示，孙进上任之后，东方甄选进一步推进“去头部化”战略，主要通过扩充主播团队、开设矩阵账号两大方式落地执行。

侃见财经认为，尽管四大人气主播的离职给东方甄选带来了一定困扰，但此次离职风波，影响远不及当年董宇辉离职事件。从公司整体战略层面来看，“去头部化”是一步极具前瞻性的正确选择。区别于其余纯直播电商公司，制度化的运营策略，能够助力东方甄选完成更好的转型与长期发展，且从实际经营效果来看，这一战略已经取得初步成效。

平台化的选择

随着短视频平台的兴起，直播电商这一商业形态，逐步成为新零售的主流赛道。

2021年，双减政策落地实施，教培行业迎来剧烈变局。面对突如其来的行业冲击，业内头部企业大多猝不及防，而俞敏洪早前为公司预留了充足现金流，也让新东方成为行业内第一家从容应对行业剧变的企业。

在妥善完成学员退费、员工安置工作后，企业未来的转型方向，成为了俞敏洪亟需解决的核心问题。彼时梁建章、董明珠躬身入局直播带货，给了俞敏洪极大启发，于是他将新东方的转型方向，押注在了直播助农赛道。

彼时各大平台均坐拥顶级超级主播，而作为流量洼地的抖音平台，除却罗永浩之外，一直缺少一位现象级明星主播。俞敏洪这场无心插柳的转型布局，既成就了东方甄选，也成就了董宇辉。

抓住直播这根“救命稻草”，一度摇摇欲坠的东方甄选，彻底走出了生存危机。

数据统计显示，2022年5月至2023年2月，东方甄选股价最高涨幅超2600%。海量流量加持之下，东方甄选一跃成为当年港股最强牛股之一，新东方在线的转型之路也取得实质性突破。这场在资本市场与消费市场名利双收的转型，是对俞敏洪战略眼光最好的佐证。

董宇辉带来的超强带货效应，让东方甄选迅速在直播赛道站稳脚跟，公司经营也逐步步入正轨。2023年至2024年，东方甄选营收从45.10亿元增长至65.26亿元；净利润从9.71亿元增长至17.20亿元。要知道，2022年东方甄选全年营收仅有8.99亿元。

然而，高光时刻总是转瞬即逝。头部主播个人利益与公司集体利益，存在与生俱来、无法规避且难以调和的矛盾，而孙东旭将这层深层矛盾彻底摆到了公众面前。

一次次舆论热搜风波之下，东方甄选股价接连遭受重创。

俞敏洪也曾对此深刻反思，他表示：“从公司股价就能看出这种不确定性。本该上涨的股价不涨反跌，是资本市场对东方甄选不确定性的直接反馈。公司任何战略动作，包括我个人的一举一动，都进退维谷。诸多战略布局无法正常推进，稍有动作便会引发巨大舆论反响。哪怕我发布一则通告、出镜直播、或是私下出游发布日常视频，都会引来大量负面声音。这也导致东方甄选身为线上零售企业，表面GMV持续增长，内里却暗藏诸多经营困境。”

更为棘手的是，这场流量造就的盛宴，最终反噬了东方甄选，而这也是俞敏洪无法接受的结果。因此在温和调和、尝试挽留全部失败之后，俞敏洪坚定推行“去头部化”战略。纵然这一决策会给公司带来短期阵痛，却是企业长期稳定发展的基石。

从业绩维度来看，东方甄选经营数据已然全面回暖。根据东方甄选2026财年中期财报显示：公司2026财年上半年营收23.116亿元，同比增长5.7%；期内溢利2.39亿元，对比上年同期亏损9650.3万元，实现大幅扭亏。

摆脱流量的困境

财报交出的正向答卷，给了俞敏洪十足的底气。

而明明、天权、中灿、林林四位人气主播的接连离职，恰好为东方甄选完成了“去头部化”战略的最后一块拼图。

自此之后，明星主播离职、舆论争议等事件，再也无法对东方甄选造成实质性冲击。作为一家上市企业，因主播个人波动导致业绩大幅震荡的风险，被彻底消除。

不难看出，俞敏洪的战略眼光足够毒辣且长远。

当然，头部主播陆续离场，必然会让东方甄选遭遇短期流量下滑，这也是无法规避的客观事实，而东方甄选早已做好对应布局。

自董宇辉离开后，东方甄选在抖音直播带货榜单中排名显著下滑。针对当下平台流量现状，东方甄选方面回应：团队与抖音官方始终保持密切沟通，新任CEO孙进每周会与抖音工作人员开展两次专项沟通。目前东方甄选虽整体流量体量不算顶尖，但流量转化效率正在稳步提升。

从财报数据来看，2026财年中期，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元。其中大部分营收来自抖音渠道，东方甄选自有App贡献GMV占比约18.5%。虽然整体GMV有所回落，但公司盈利水平实现稳步攀升。

新任CEO孙进也透露，目前新东方多地线下学校，已在校园醒目位置铺设东方甄选自动售货机，推广东方甄选自营产品，部分点位已实现盈利。未来公司计划持续扩大布局范围，覆盖写字楼、社区、学习中心等多类线下场景。

今年3月首届供应商交流峰会上，俞敏洪公开表态：“我们要做的本身就不是直播。我们会坚持做直播，我也会亲自带队开播，但请记住，东方甄选的核心内核是做优质产品。”

除此之外，2026财年中期业绩披露：截至2025年11月30日，公司累计上线自营产品801款，较上年同期600款实现大幅增长；自营产品GMV占比达到52.8%，对比上年同期37%提升幅度显著，已然成为公司营收的核心支柱。

换而言之，东方甄选正在彻底完成转型：从流量驱动的商业模式，全面转向产品驱动的发展逻辑。

对于这次战略转向，俞敏洪给予了充分肯定。在2026亚布力论坛上，他公开表示：“如果后续一切发展顺利，我相信东方甄选的整体规模，未来一定会超越新东方。”

侃见财经认为，从早期核心人气主播陆续离场，到如今“去头部化”战略彻底落地，俞敏洪与东方甄选一路饱受争议与质疑。但站在长期企业经营视角来看，这是一场不得不完成的自我救赎。对于上市企业而言，业绩的可控性、经营的稳定性高于一切，而在这场转型大考里，俞敏洪交出了一份高分答卷。

综合来看，东方甄选虽是直播赛道的入局晚者，却比绝大多数同行先走一步：产品驱动远比流量驱动更加稳固抗风险。如今东方甄选已然走出流量反噬的困境，正式迈入依靠产品实力、运营效率取胜的全新阶段。相信假以时日，东方甄选终将蜕变为成熟的综合线上零售平台，业绩也会持续稳定兑现。