头部烤串连环闭店，一个老赛道被逼着升级

总第4523期

作者 |餐饮老板内参 内参君

烧烤界的“黄埔军校”

深陷闭店欠薪风波

近日，头部烧烤品牌“丰茂烤串”，陷入闭店欠薪风波。

公开信息显示，此前多名丰茂烤串的员工在社交平台发帖，称丰茂烤串存在拖欠员工工资、大批门店闭店等情况。以及，丰茂烤串创始人尹龙哲，自2025年12月底至2026年2月初陆续发布了三封全员信，解释公司资金紧张原因并承诺解决薪资问题。

从种种迹象来看，丰茂烤串的确遭遇了非常严峻的考验。

批量闭店已是不争事实，品牌暂停营业和歇业关闭的门店数量或在持续增加。大众点评平台搜索，据不完全统计，北京的22家店，歇业关闭3家，暂停营业5家；上海的12家店里，歇业关闭5家，暂停营业4家；苏州的7家门店，歇业关闭3家，暂停营业1家，实际营业门店尚未统计。

据丰茂烤串官方资料显示，截至2024年底，其在全国拥有超过70家直营店。

但是从消费者的反馈看，有两个现象：一方面是人们的储值卡被告知无法在加盟店使用，只能去直营店，有网友称上千元储值没地花；另一方面似乎是部分直营店悄悄转为加盟店。

2月28日，一位网友在上海丰茂烤串（马利来广场店）用餐后称，在这家店充的卡被告知不能用了，之前他们是直营店，现在是加盟店。下面商家回复也证实了这一点，“今天是我们第一天正式营业，目前是独立门店没办法给你使用以前的会员”。同样，北京的丰茂烤串（丰台大悦春风里店）已经是加盟店，因为有顾客用餐时被告知，只能去直营店才能使用储值卡。

这场风波尚未结束。

回看过往丰茂的辉煌，从年收入9000万的地方烧烤品牌一跃成为年营收7个亿全国连锁，历经35年风雨，跻身烧烤连锁头部多年，抢占品类场景进化红利，尹龙哲通过自己研发的全自动无烟电烤炉，解决烧烤店进商场的物理障碍，又以羊肉现穿+明档亮厨，俘获广大客群喜欢。

烧烤老牌

缘何遭遇此劫难

而今，丰茂烤串遭遇的困境，除了大环境，还有品牌自身经营和烧烤烤串品类的短板。

烧烤烤串品类的根本困境，即“有品类无品牌”，始终难以诞生更多全国连锁，至少从近5年-10年来看，没有出现影响力极大的全国性新品牌，很久以前羊肉串、丰茂烤串、木屋烧烤等烧烤老牌的知名度虽然不小，实际上规模也难以做大。

烧烤既具备极强的地域属性，本质也是基础生存类，这既是品类护城河亦是发展局限，烧烤在人们心里的认知基本等同于西红柿炒鸡蛋，是最基本的常态化所需。

烧烤和面食一样，属于人类历史上最基础、最原始的饮食需求，几乎各个地区都有自己悠久的烧烤历史和固有认知，恰是这种基础性，人们对本地烤串品类养成的根深蒂固的味觉习惯和情感认同，容易让本地人对外来烧烤品牌产生质疑或者排斥，而品牌的全国连锁化之路自然受限，烤串自然很难像火锅、小龙虾等品类，借助移动互联网的红利实现爆发式增长和全国扩张。

聚点串吧创始人张霖曾坦言，品牌在发展高峰期曾进军成都等地区，但最终闭店退场，在经营中发现烧烤品类有明显区域差异，从菜品、口味、到产品形态、辣度等，若不能用产品打动顾客，就很难在当地市场立足，门店不能简单照搬，产品要重新定制研发，面临供应链、冷链压力等。

因此，丰茂烤串此劫难所暴露的核心，还有其自身品牌战略摇摆。

“丰茂烤串是品牌战略失误，而非品类问题”，一位业内人士坦言。

大概可以总结三点：战略摇摆，从追求肉的品质，到尝试类似自助的模式降低品质，试图突破品类局限；决策失误，可能源于对行业发展缺乏清晰认知，对突破品类局限过于急于求成；节奏失衡，引入投融资后，可能面临对赌和业绩压力，导致在产品、市场和营销策略上出现失衡。

显然，丰茂烤串崛起的背后，是其产品品质足够好以及抢占商场开店红利，这在当时消费力旺盛的时期，自然让品牌顺势登顶，收获极大的客流和可观的生意。

但现在，客流的减少，使得商场餐饮不再是香饽饽，品牌争相走出商场，当商场餐饮的红利触顶，再加上烧烤本就自带的季节和夜宵属性，社交聚餐和烟火气不可缺失。

而反观同期的两大烧烤连锁，很久以前羊肉串着重围绕亲密社交属性，商场+街边+社区均衡选址，营造烟火气，强调羊肉品质心智，目前处于稳健发展中，一年前因韩国人挤满门店再走红；木屋烧烤，始终扎根街边和社区，主打烟火气和性价比，同丰茂烤串的路线完全错开。

当然，烤串的地域属性和基础生存类属性，造就了品类护城河，具备较强的抗周期性。

烧烤品类并未因移动互联网的兴起而大起，也不会因外部环境变化而大落，始终有着自己的稳定发展节奏，而这种平稳性在眼下的不确定性的大环境里，反而成为了优势。

我们看到，千亿级烧烤赛道，不断涌进强大的跨界玩家，供应链实力成为最坚固的后盾。

海底捞通过“红石榴计划”持续孵化副牌，早在2024年推出烤串子品牌“火焰官BarBecue”，主打澳洲M6-7级和牛现穿现烤和酒吧模式融合（目前3家门店）；社交平台上，网友称海底捞旗下新品牌“嗨嗨烤串”在韩国落地首店，另外，海底捞在马来西亚门店上线烤串产品。

2026年，必胜客跨界开出“必胜炙烤串”首店，门店采用“店中店+分时运营”模式，白天售卖披萨，下午5点后切换为烤串专区并配有歌手驻唱，精准切入夜宵时段。而在这一布局背后，是其对百胜集团供应链资源的深度协同，实现了从西餐到烧烤的降维打击。

转型、自救、突围

烧烤老牌都做了什么努力

面对竞争加剧、客流分化的行业现状，烧烤连锁品牌并未躺平，有品牌依旧稳健发展，有品牌则不断在变局中走出差异化的。

1、“堂食+零售+外卖”全渠道布局，承接家庭/聚会烧烤需求。

三年口罩时期，堂食生意的波动让烧烤品牌意识到渠道单一的风险。木屋烧烤、肉串汪、福苗小骆驼烧烤等品牌在大众点评上线【露营/户外】等套餐，覆盖烧烤半成品、腌制肉串等产品，有的还包括烧烤器具，顾客只需下单自提，到户外烧烤即可。

2、门店模型多重试水，品牌定位重新塑造。

门店形态的调整成为品牌应对变化的重要抓手。

聚点串吧当前最大的动作是将品牌定位重塑为“北京烧烤”，力图打造地标性餐饮代表。但是这一转型道阻且长，尚需时间验证，其背后实则是品牌和地域文化认同的深度绑定。而在发展过程中，聚点串吧同样尝试了各种门店模型，如“烧烤+小酒馆”以延展消费时段、拉拢年轻客群。

丰茂烤串的动作实则更明显，2022年，丰茂烤串和营销咨询公司华与华合作进行品牌战略升级，提出“正餐级烤串”的战略定位，打造出“丰字串”超级符号；2025年面对性价比消费浪和自助热潮中，其门店全面推出“自助无限量畅吃”模式，以客流换取流水。

但是，一面是正餐烧烤，一面是自助性价比，前者同充满烟火气的烧烤品类难以契合，后者又与丰茂的高端品牌定位形成内在冲突，这也引发市场对其品牌定位争议。

创新虽是必经之路，但能否带来正向价值，仍需步步为营、谨慎权衡。

3、坚守核心心智，以聚焦抵御同质化，将经典深入人心。

在模式迭代的过程中，部分品牌选择以聚焦抵御同质化风险。

例如，北京的管氏翅吧始终以烤翅为经典招牌，产品结构精简、品质稳定，虽门店数量有限，却在区域内形成了极高的用户粘性与口碑沉淀。清晰的品牌定位，本身就是最有效的护城河。

不做全国大王

只做区域王者

烧烤市场足够广阔，不过真正适合多数品牌的成长路径，并非盲目追求全国扩张，而是深耕区域、成为“区域王者”。

正如豪虾传创始人蒋毅所言：“烤肉烤串最适合干区域王。”

“守住一个地区，把市场做透做深，品牌知名度自然水到渠成。举例来说，若宜宾烧烤逐步覆盖成都，本质上是在一个省内完成消费偏好的统一覆盖。不要贪大求快，不要试图全国多点开花，应该围绕某一个城市或者某一个地区做饱和式的攻击。”他表示。

“而在这个城市或地区没有开满饱和之前，不建议跨区域去发展，能够占据一个区域的王者地位以后，实际上对这个品牌而言，是否需要走向全国已经不重要了。”

上海烧烤连锁品牌东方一串，深耕上海社区场景，近两年围绕江浙沪地区开店。该品牌的一个特点是产品的丰富度，尤其是伴随不同季节上新热门产品搭配，例如小龙虾、烤鱼等。

当然，成就一家区域连锁烧烤，最重要的依旧是产品和服务，创新不能停。

“烧烤烹饪手法相对标准化，产品差异化空间有限。但市场足够大，品牌若要长久发展，必须跟随时代持续调整。烧烤覆盖多年龄段，消费力最强的是25-40岁人群，只要顾客认准品牌，且品牌能始终保持出品稳定、服务在线、体验有质感，顾客自然会回流。”张霖表示。

2025年，“鲜货烧烤”一度走红，其背后逻辑是消费者对“新鲜现做”的高度认可，郑州区域连锁品牌李军力烧烤近期升级门店为鲜货烧烤，追赶潮流。

当然，鲜货品类的难点也在于“鲜”，这类品牌需要有强大的供应链支撑，否则当顾客心中种下“鲜”的种子，一旦发现店里的食材不够新鲜，餐厅引以为傲的竞争力就不存在了。

实际上从经营模式来看，丰茂烤串在这条路上早已渗透，无论是羊肉串现穿还是明档亮厨，然而却没能赶上这波热潮。

也许，决定一家烧烤品牌能走多远的，不是追逐风口的速度，而是回归本质的定力，清晰的品牌定位，精准的渠道选择，对顾客核心需求的持续回应等等。

而人们愿意走进一家烧烤店，归根结底，是在为那一口确定的烟火气买单。