利润与规模背离，瑞幸增收不增利

撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

2月26日，瑞幸咖啡正式发布2025年第四季度及全年业绩财报，从数据上来说，依旧亮眼。

财报数据显示，2025年公司总净收入达492.881亿元，同比增长43%，这份增速背后，是客户群体与门店网络的双重突破。

截至四季度，瑞幸门店总数达到31048家，其中自营20144家，联营10744家，瑞幸正式成为国内首个突破3万家门店规模大关的咖啡品牌，也是第一家自营门店数量突破2万家的连锁餐饮品牌。而其全球净新增8708家门店，同比增长39%，日均净增加门店23家，扩张速度惊人。

与此同时，瑞幸累计交易客户数增长至超过4.5亿，2025年6月至10月，瑞幸连续5个月的月均交易客户数突破1亿。月活破亿通常被视为国民级应用门槛。瑞幸靠着密密麻麻的门店网络链接如此庞大的用户基数，这让瑞幸成为不断进行跨品类尝试、推广新品的天然流量池。

由此看来，瑞幸在行业内处于毫无争议的龙头地位，正处在一个从“规模扩张”向“高质量增长”转型的关键阶段。

这不仅体现在财报数据上，也体现在强劲的品牌统治力上，瑞幸入选《2026全球餐饮品牌价值25强》，是仅有的三家中国品牌之一。在茶饮品牌声量榜上稳居第二，甚至超过了星巴克。同时，瑞幸正通过股东大钲资本收购精品咖啡代表蓝瓶咖啡，补齐高端拼图，意图挑战星巴克地位。

如今，瑞幸的产品结构悄然发生改变，正在从单一的咖啡品牌向‌全时段、全品类现制饮品平台‌转型。2025年全年推出超过‌140款‌新品，非咖啡饮品（如果茶、轻乳茶）的杯量占比已‌突破20%‌，意味着每卖出5杯饮品中至少有1杯是非咖啡产品，已直接与新茶饮品牌展开正面竞争。同时，超30% 的门店已深入三线及以下城市，并与供销大集合作继续下沉，极大地推动了中国咖啡市场的普及。

尽管此前海外折戟，但目前瑞幸再次积极布局海外，新加坡81家门店已实现盈利，美国也有9家自营店。若能整合蓝瓶咖啡的全球网络，国际化步伐将大大加快。

总的来看，瑞幸的行业地位早已超越“追赶者”，成为了定义中国市场游戏规则的“领军者”。它现在面临的挑战，是如何在庞大的体量下平衡好扩张与利润的关系。

说到利润，在大幅增长曲线背后，瑞幸同时也面临着利润率下降、同店增速下滑等风险。

尽管单季实现营收127.77亿元，同比增长32.9%，保持了增长态势，但盈利端的表现却不容乐观。

按GAAP（美国通用会计准则）计算，公司单季净利润同比下降39.13%至5.18亿元，净利润率仅为4.1%，较2024年同期的8.8%大幅下滑。

除此之外，自营门店同店增长率仅为1.2%，尽管较2024年同期的负增长有所改善，但不仅远低于2025年前三季度8.1%、13.4%、14.4%的增速，也未达到市场预期。这种“增收不增利”的剪刀差，清晰地反映出瑞幸在行业价格战与成本上升双重夹击下，盈利空间受到的阶段性挤压。

最直接的“元凶”是配送费翻倍增长。财报明确指出，第三方外卖平台配送费用的激增是利润下滑的核心推手。2025年第四季度，瑞幸的配送费高达16.31亿元，较去年同期暴涨94.5%；全年的配送费更是达到了68.79亿元，同比增长143.8%。

深层次研究背后的“推手”，不得不提到外卖大战带来的后续影响。配送费暴涨源于2025年几大外卖平台掀起的补贴大战。当时大量补贴推动了瑞幸订单量（特别是外卖订单）的激增，Q3外卖占比一度从常规的10%-20%攀升至30%以上。

但进入Q4淡季，平台补贴大幅收缩，后坐力开始显现。虽然收入还在增长，但此前因补贴养成的用户外卖习惯，让瑞幸背上了沉重的配送成本包袱。CEO郭谨一也表示，让订单结构从外卖回归到成本更低的自提模式需要时间。尽管瑞幸在下半年收缩了“9.9元”活动的范围，但消费者对价格依然敏感。加上原材料、租金、人力等成本的刚性上涨，Q4总运营费用同比增长38.9%，超过了32.9%的营收增速。

与此同时，门店扩张也带来了运营的持续压力，2025年瑞幸净增门店8708家，相当于每天新开24家。虽然这带来了规模，但也导致新店分流老店客户，四季度自营门店同店销售增长率因此骤降至1.2%，稀释了单店盈利能力。

“两极分化”的成绩单暴露了行业竞争与成本压力下的成长瓶颈。规模与盈利的平衡，成为瑞幸亟待破解的课题。

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