销量失速、利润腰斩，换帅能救BBA？

21世纪经济报道记者 郑植文

2026年春节的喜庆还未散尽，汽车圈便被一场突如其来的“换帅潮”搅动：宝马中国“一把手”柯睿辰接替高翔出任大中华区总裁；奥迪宣布原奥迪美国总裁Daniel Weissland执掌一汽奥迪销售公司；而最引发关注的，则是奔驰首位中国籍CEO段建军离任，由李德思接棒。

这场集中爆发的人事地震，并非偶然的岗位调整，而是BBA在华溃败压力下，不得不做出的组织重构。

这一轮换帅，恰好与三家车企2025年财报发布时间高度重合。一份份惨淡的成绩单，让人事变动的背后逻辑，变得清晰而沉重。

财报数据显示，2025年，奔驰全球销量同比下滑10%至216万辆，在中国市场更是暴跌19.5%，仅售出57.5万辆，直接退回至2017年的体量 ；宝马集团全球销量微增0.5%至246.37万辆，可在中国市场却交出销售62.55万辆、同比下滑12.5%的答卷 ；奥迪在华销量61.75万辆，同比下滑5%，看似跌幅最小，却已是连续第三年在华负增长 。

更令人揪心的是利润端的表现。奔驰2025财年调整后息税前利润从2024年的137亿欧元骤降至82亿欧元，跌幅高达40%，净利润更是近乎腰斩至53.31亿欧元 ；宝马虽尚未公布2025年全年完整利润数据，但其前三季度EBIT已下跌16.2%至80.6亿欧元，净利润跌至57亿欧元；奥迪在2025年前三季度营业利润仅16亿欧元，全年盈利预期同样不容乐观 。

销量失守、利润腰斩，曾经躺着赚钱的德系豪华，在中国市场真切感受到了生存压力。这场“换帅潮”，本质上是传统豪华巨头在电动化失速、智能化掉队、本土品牌强势围剿下，被迫发起的战略自救。

当品牌溢价不再是护身符，当车标无法再支撑高溢价，BBA必须承认，那个依靠品牌光环稳坐顶端的黄金时代，已经彻底落幕。

失速的财报与失守的阵地

翻阅BBA的2025年财报，悲观情绪几乎溢出纸面。

曾经的“利润奶牛”奔驰，成为BBA中下滑最严重的品牌。2025年，奔驰在中国市场销量仅为57.5万辆，同比下滑19.3%；收入为165.19亿欧元，同比骤降28.6% 。这意味着，奔驰在中国每卖出一辆车，背后的利润池都在加速干涸。

更令管理层寝食难安的是，为了保住市场份额，奔驰被迫卷入价格战。终端市场上，C级、GLC等主力车型的大幅优惠已成常态，其乘用车业务调整后销售利润率已跌至5.0%，剔除关税影响后也仅6.1% 。这个数字，过去常常维持在两位数。

奔驰将原因归结为中国等核心市场竞争加剧、美国关税成本冲击、电动化与软件投入处于峰值期 。事实上，根本原因在于其品牌溢价能力在智能电动时代正在被重新定义。

宝马的日子同样不好过。全球销量微增并未挽回颓势，2025年前三季度其营收和净利润双双下滑，中国市场销量则同比下滑 12.5%。

更值得注意的是其产品结构的失衡。根据懂车帝终端数据，2025年宝马主销轿车实现不同程度涨幅，但利润贡献更高的SUV产品线却普遍失守，X3、X1分别少卖3.34万辆和3万辆。

宝马将利润下滑归因于美国关税带来的成本压力，但深层原因在于，问界M9等中国本土豪华SUV正在50万元以上的市场对宝马X5形成直接冲击：2025年问界M9销量逼近12万辆，而宝马X5仅销售7.01万辆。

奥迪的困境，则更多体现在战略摇摆与电动化迟滞。2025年全年，奥迪在华交付61.75万辆，同比下滑5%。但这组数字背后，是入门车型“以价换量”的无奈——奥迪A3L终端裸车价一度跌破13万元，比官网指导价降了4万多元 。

更令人担忧的是其电动化的迟滞。在中国新能源渗透率已逼近47%的背景下，奥迪前三季度电动车交付占比仅12.9% 。就在2025年中，奥迪做出了一个震惊行业的决定：放弃2033年全面停售燃油车的目标。这种战略上的“朝令夕改”，折射出奥迪在面对中国市场剧烈变革时的进退失据。

这些冰冷的数字共同勾勒出一个残酷的现实：BBA在中国市场正遭遇前所未有的“双杀”。在燃油车领域，它们不得不通过降价来抵御价格战，利润被严重侵蚀；在电动车领域，其产品因智能化短板和设计理念的差异，被市场贴上了“杂牌电车”的标签，无力支撑高溢价。

进入2026年，价格战的硝烟仍在弥漫。宝马中国对旗下31款车型进行大幅调价，旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型更是降至20.8万元，将品牌门槛拉至历史新低；奔驰也迅速跟进，对C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型下调建议零售价，降幅约10%。

曾经高高在上的豪华品牌，如今不得不放下身段，用价格换取生存空间。

BBA靠什么赢回中国用户？

密集的人事变动，其实传递出一个信号：德系大本营对在华业务的思路，正在从“遥控指挥”转向“贴身肉搏”。

过去，中国区高管的主要任务是执行全球战略、维护经销商体系和提升销量。而现在，他们被要求具备在碎片化市场中重新定义品牌的能力，甚至要为全球研发提供“中国灵感”。

保时捷中国总裁潘励驰曾坦言，要在中国打一场“耐力赛”，赢回年轻且注重数字化的中国用户“是一场马拉松”，2025年为“校准年”，2026年将重启进击。这种心态的调整，说明豪华品牌终于意识到，在中国不能再用“俯视”的姿态，而必须真正地去理解用户。

然而，奔驰首位中国籍CEO段建军的离任，却在行业内引发了诸多解读。段建军任职的十几年间，正值中国成为奔驰全球最大单一市场，他主导了大量本土化营销和产品改进。但在电动化转型的深水区，奔驰总部最终选择了让更熟悉smart电动车全球运营、且在数字化直营体系中有实战经验的李德思接棒。

这似乎在释放一个信号：总部认为中国市场需要的不是单纯的“本土化改良”，而是更深度的、从产品定义到销售模式的协同与重构。

在2月12日的奔驰全球业绩电话会上，负责大中华区的全球董事会成员佟欧福首次亮相，明确提出奔驰在华运营将“100%聚焦本土需求”，通过深化与Momenta、字节跳动等科技企业的合作，将中国市场的智能化应用速度反哺全球 。梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松也坦言，中国汽车销售市场相较过去发生较大变化，以前整车进口最有利润，但现在必须“在中国、为中国”，加大本土化生产比重。

奔驰计划2026年向中国市场引入超15款全新和改款产品，覆盖新生代豪华、核心豪华和高端豪华细分市场 。与Momenta联合研发的高阶辅助驾驶系统将于2026年起批量装车，覆盖城区与高速领航功能；MBUX虚拟助手接入豆包AI后活跃使用率达97% 。奔驰还设定了明确的降本路线图：到2027年，本地材料成本降低10%，可变生产成本降低20%，固定成本降低20% 。

宝马与奥迪也相继抛出电动化产品计划：宝马国产长轴距版新世代BMW iX3将于2026年上半年全球首发，搭载宝马集团首创的全景iDrive、新世代电驱系统等技术；一汽奥迪将推出全新奥迪Q5L、奥迪A6L e-tron等车型，上汽奥迪则计划推出AUDI E7X等车型，试图在电动赛道追回失地。

与BBA的被动换防形成鲜明对比的，是中国自主豪华品牌的乘胜追击。

2025年，鸿蒙智行以近60万辆的交付量、近40万元的成交价，在自主高端品牌中拔得头筹。蔚来、理想等新势力也在30万元以上市场持续攻城略地，直接挑战BBA的地位。

豪华的定义已经彻底改变。过去，BBA用真皮、实木、工艺和品牌历史定义豪华；现在，中国用户用算力、智能座舱、高阶智驾定义豪华。当问界M9凭借智能化体验在50万元以上市场攻城略地时，奔驰EQ系列却还在为电机故障和续航虚标而苦恼。产品定义权的旁落，比销量下滑更让德系巨头焦虑。

也正因如此，2026年初的这轮高管大换血，被视为BBA在华的背水一战。新任掌门人身负双重任务：一方面，他们必须稳住基本盘，通过灵活的产品定价和经销商安抚，确保燃油车业务还能持续造血；另一方面，他们必须加速推动中国本土研发成果反哺全球，利用中国的软件和智能化供应链，打造出真正符合这个时代需求的电动车。

然而，时间窗口正在收窄。罗兰贝格发布的《预见2026：中国行业趋势报告》显示，新势力与民营车企的份额正快速上升，外资品牌份额则持续下滑。自主品牌不仅在销量上攻城略地，更在用户心智中建立了“科技=豪华”的新认知等式。

BBA若想夺回失地，仅靠换帅是远远不够的。这需要他们彻底放下百年品牌的傲慢，以一种“创业者”的姿态，在中国的土壤上重新学习如何造车、如何定义豪华。

正如康林松所言，2025年是奔驰的“战略谷底与黎明交汇点” 。对于整个德系豪华阵营而言，2026年将是一场决定命运的“防守反击”——赢了，或许还能在电动时代分得一杯羹；输了，则可能永久失去全球最大汽车市场的话语权。

这场豪华车市场的终极博弈，才刚刚拉开序幕。