抖音重拳出击，清退大批违规商家

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（来源：电商行业）

在抖音乱搞的商家，结局只有一个，那就是出局。

出品 | 电商行业 作者 | 千帆

近些年来，电商行业快速发展，催生出大批优质平台和商家。然而，与行业爆发式增长相伴而来的，也有不少乱象。部分商家为了追求短期利益，存在各种违规操作，虚假宣传、“忽悠式”卖货、假冒伪劣、货不对板、幽灵网店等现象层出不穷，不仅坑害了消费者，也破坏了公平的竞争环境。

如今的电商平台已经明白，只有严肃处理，整治、清退这些违规商家，才能维护健康的平台生态，保障口碑信誉和消费者的权益。

近日，抖音电商正式发布公告，宣布开展茶类虚假宣传治理。

官方表示，时间进入到3月，春茶进入销售旺季，虚假宣传、品质问题开始增多，平台发现部分商家和达人宣传售卖的茶叶规格、重量、款式颜色与实物差别大，差评不断。

为了保障消费者购物体验，抖音重点对三类违规案例进行整治。首先，是“混淆概念，虚假宣传商品规格”。平台发现，有商家在直播间售卖金骏眉，声称1箱200泡量，每泡6g，但用户实际收到的仅有3-5泡，后续商家的辩解故意混淆了“泡量”与“茶袋”的概念问题，已经被平台处置。

第二，是“以次充好，虚假宣传商品品质”。抖音公开的信息显示，部分商家在直播间售卖茉莉花茶，展示其茶叶完整、茉莉花含量多。但消费者收货发现货不对板，实物多为茶渣、茶叶梗、茉莉花含量少，明显是商家以次充好。抖音表示：“平台已根据依据相关条例，对相关商家进行处置。”

最后一类，是“以‘新茶’为噱头，货不对板”。部分商家在直播间宣传“嫩芽尖尖”“新茶”，从直播画面来看，茶叶青翠、颜色鲜艳，冲泡后茶汤是清新的浅绿色。但实际上，消费者收到货后发现茶叶是渣渣茶、陈茶，实物与商家宣传严重不符。这类商家，也已经被平台处置。

抖音电商安全与信任中心

公告最后，抖音明确表示：“商品详情页、直播间、短视频等均需明确茶叶的规格、净重、款式、泡量定义等，不得夸大、虚假宣传茶叶款式或颜色形态、内容物。一经消费者举证，根据严重程度，可能导致店铺清退、达人清退等处置。”

另外值得一提的是，消费者如果遇到虚假宣传或产品质量问题，也都可以向平台反馈、举报。

事实上，对于那些违规商家和违规达人，抖音向来毫不手软。近日，抖音官方公布的《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》显示，过去一年，抖音平台全面打击虚假宣传，处置违规商家超20万个、违规商品132万个；清退严重违规商家1.65万个、严重违规达人超27万名。

抖音指出，虚假宣传主要包括夸大宣传功效、虚假宣传售后、虚假宣传材质。平台还进一步升级治理团伙违规，累计前置拦截2.2万个违规团伙。

与此同时，对于假冒伪劣乱象，抖音也重拳出击。官方公布的数据显示，去年平台日均拦截假冒伪劣商品超100万个，全年拦截风险商家超400万家，处置3C耐消违规商品超66万个和不合规店铺超16万个。

当然，不仅仅是抖音，近段时间来，其他一些电商平台也在整治违规商家、店铺和达人。

近日，淘宝闪购悄然修订多项商户管理规范，升级对无货源经营和违规商品的处置措施。具体而言，利用技术手段抓取其他平台及店铺商品图文数据、虚构自有商品进行交易、通过购买他人店铺及第三方平台商品以完成自身店铺交易，这三类行为都会被认定为“无货源经营”，从而受到平台的处罚，处罚措施有下架商品、关闭店铺、冻结支付账户等。

所谓的“无货源经营”，指的是商家自己不囤货、没有仓库，而把其他平台的商品信息搬运过来加价销售，当有顾客下单，商家再去其他平台采购并发给顾客，赚的是中间差价，是典型的“空手套白狼”。

过去，这种模式一度十分流行。但由于门槛极低，无货源经营往往在实际操作中有很多坑，一些商家直接搬运他人图片和描述，随意上架品牌商品，涉嫌侵犯知识产权和不正当竞争，这些产品的品质也可能得不到保障。长此以往，不利于维护消费者权益和平台生态。

因此，近年来随着监管的趋严，无货源经营成为了许多平台重点打击的对象。那些只当搬运工而不创造实际价值的店铺，好日子差不多快到头了。

除了抖音和淘宝，快手也在加紧整治虚假宣传和卖假货的商家达人。自去年以来，不少违规网红被快手处罚。比如百万网红金书亦被曝出在直播间虚假宣传商品，声称其售卖的沙棘冻干粉“吃三天外伤可痊愈，治疗皮肤疾病等”，但实际功效与宣传并不一致。

随着事件持续发酵，有关部门介入调查，证实该网红对产品的讲解存在让人误解的内容。很快，快手平台封禁了该网红的账号，以示惩戒。一段时间之后，账号才解封。

像这样的违规达人被处置的案例还有很多。部分网红信奉“流量至上”，为了带货无所不用其极，走各种旁门左道，挖空心思“哄骗”消费者下单，甚至刻意误导信息甄别能力不足的老年人。但网红经济本质上是信任生意，在互联网流量红利逐渐触顶的当下，只有输出优质的产品和服务、与消费者之间建立牢固的信任连结，生意才能做得长远。

所以，平台们正在加强对带货达人的监管，引导达人向专业化、信任化转型。具体的举措包括利用AI技术对直播画面、话术、商品资质进行实时监测，一旦检测到虚假宣传、材质造假或违规营销等，系统会自动拦截甚至直接封禁；清退严重违规达人，无限期回收带货权限；设立专项奖金，激励优质达人，等等。

总的来说，打击电商行业违规乱象，是必须之举。只有通过重拳整治，治理违规商家、店铺、达人，才能让市场回归公平竞争，让消费者敢于消费、放心消费，让真正有实力、讲诚信的企业获得应有的回报，实现良币驱逐劣币。

把时间线拉长来看，这一轮集中整治，其实也是电商行业走向成熟的标志。早期平台拼的是流量红利、补贴力度和增长速度，只要GMV在涨，很多问题可以被掩盖；但当行业进入存量竞争阶段，平台之间比拼的核心，早已转变为了“谁更值得信任”。在这样的背景下，平台主动出击，收紧监管，维护健康的商业生态。

更重要的是，如今平台治理逻辑系统升级了，整治并不是简单的封号了事，而是变得规则更细化、处罚更前置、技术更智能、监督也更透明。对于消费者而言，规则越清晰，信心就越稳固；对于平台而言，生态越干净，增长才越可持续；对于行业而言，只有不断清退劣币，才能真正实现良性增长。

我们有理由相信，在这场关于信任的重构中，真正的赢家，将是那些坚守合规底线、把长期主义写进经营逻辑里的玩家。