全球电视竞争进入新平衡：中国品牌以“全价位×大尺寸×多区域”构筑新壁垒

核心摘要

2025年，全球电视行业呈现显著的结构性分化：线下市场趋于饱和，而海外电商渠道保持强劲增长，整体同比增长19%，其中中国品牌增速达27%，在行业成熟期仍实现双位数扩张。拉美（+62%）与欧洲（+28%）成为主要增量来源，中国品牌在上述区域增速分别高达75%和62%。

份额层面，中国电视品牌全球占比从2024年的约30%提升至2025年的33%，领先优势扩大。区域格局发生质变：欧洲市场中国品牌份额跃升7.8个百分点至38%，首次登顶；北美市场渗透率稳步提升，亚太市场巩固领先地位，形成多区域协同扩张的韧性布局。

产品结构上，中国品牌完成梯度布局：中端价格带（150–400美元）占据首位，中高端（400–800美元）稳固第二，高端市场（800美元以上）亦占有24%的份额。尺寸优势随规格提升而放大——在75/85英寸段占比39%，在98英寸及以上超大尺寸段高达79%，形成结构性壁垒。

01

存量时代的增量：2025 海外电商电视市场增长 19%，中国品牌增长 27%

线下渠道进入存量竞争阶段

近年来，全球电视行业线下渠道已明显进入存量竞争阶段。核心市场家庭电视保有率趋于饱和，新增需求主要来自替换升级而非首次购买，整体出货增长空间趋缓。

与线下市场趋稳形成对比的是，电商渠道仍展现出较强韧性。根据Sandalwood全球电商监测数据显示，2025年海外电商电视市场同比增长19%，其中中国品牌同比增长27%，在行业整体成熟的背景下仍保持双位数扩张。

从区域结构来看，北美与亚太市场维持稳定增长，拉美与欧洲成为主要增量来源，线上销量同比增长分别达到62%和28%。中国品牌在上述区域的增速更分别高达 75% 和 62%。

在行业整体成熟的背景下，中国品牌不仅在线上渠道实现高增速扩张，同时通过控股合资（如 TCL × Sony、SEMP）、品牌收购（如海信收购东芝电视、Sharp 美洲资产，创维收购 Metz）及多品牌矩阵（如创维布局 Strong、承接 Panasonic 海外电视业务）等方式整合海外资源，持续强化在全球市场的品牌与渠道布局。

02

中国电视品牌全球份额升至 33%，欧洲跃升、北美渗透、亚太巩固

中国电视品牌份额成最大阵营

在规模扩张的同时，中国品牌的全球影响力持续增强。全球市场中，中国电视品牌份额由2024年的约30%提升至2025年的33%，领先优势进一步扩大，成为最大品牌阵营。

区域层面的结构变化更加明显。北美市场外来品牌渗透率提升，美国品牌虽仍以47%的份额位居第一，但呈下滑趋势，中国与韩国品牌份额均提升超过2个百分点，竞争格局由单一主导向多极化转变。

拉美市场中，美国品牌份额提升约3.5个百分点，中国品牌稳步增长约2个百分点，整体趋于均衡。欧洲成为中国品牌增长最为显著的区域，以38%的份额位居首位，同比提升7.8个百分点。亚太市场中，中国品牌份额维持在43%左右，保持稳定领先。

整体来看，中国品牌的增长已由单一区域突破转向多区域协同扩张，在欧洲实现跃升，在北美持续渗透，在亚太巩固优势，形成更具韧性的全球布局。

03

中国电视品牌完成梯度布局：中端领跑、中高端稳固、高端有规模

覆盖广、结构均衡

从价格带结构观察，中国品牌在各区间均保持较高参与度，呈现覆盖广、结构均衡的特征。

0–150美元区间占比29%，与美国品牌（30%）接近；在中端价格带优势最为明显，

150–300美元和300–400美元区间占比分别达到36%和39%，均位居首位。

400–600美元区间占比31%，稳居第二梯队；

600–800美元区间提升至34%，与韩国品牌（39%）差距缩小。

即便在800美元以上高端市场，中国品牌亦占据24%的份额，排名第二。

价格结构上，中国品牌已形成中端主导、中高端稳固、高端具备规模基础的梯度布局。

04

超大屏成为分水岭：中国品牌领先

中等/大尺寸/超大尺寸形成优势

尺寸结构进一步揭示了竞争格局的深层变化。

从全球维度看，中国品牌的份额优势随尺寸提升而扩大：在入门尺寸段（32英寸）占比31%，在中等尺寸段（55/65英寸）提升至37%，在大尺寸段（75/85英寸）达到39%，在超大尺寸段（98英寸及以上）高达79%，呈现明显的梯度优势。

韩国品牌在中等尺寸和大尺寸区间保持竞争力，但在超大尺寸领域优势减弱；

美国品牌高度集中于小尺寸市场，在入门尺寸占比20%，在大尺寸段下降至8%，在超大尺寸段几乎退出竞争。

日本品牌整体结构相对稳定，除超大尺寸外，其余尺寸段基本维持在10%左右。

总体而言，中国品牌在中等、大尺寸及超大尺寸区间形成结构性优势，尤其在超大尺寸段持续领先。

总体来看，在线上持续增长与尺寸升级趋势下，中国品牌凭借全价格带布局和大尺寸优势，实现了份额提升与结构优化的协同推进。随着大尺寸权重不断提升，其结构性优势有望在未来竞争格局中进一步放大。