京东布局“百亿超市”，即时零售迎来新变局？

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/张铁

2026年2月26日，京东APP悄然上线了一个新频道——“百亿超市”。与以往低调上线的业务不同，京东此次高调宣布，未来三年将向这一频道投入超200亿元商品补贴，目标是为合作品牌带来2000亿元额外销售增量。更值得注意的是，京东明确表示，此次商超品类的补贴力度将超越其传统优势的带电品类，成为集团百亿补贴体系中投入规模最大的板块。

这一动作绝非孤立事件。就在一个月前，拼多多已低调内测其“百亿超市”频道；美团刚刚完成对叮咚买菜中国业务的收购；阿里旗下盒马门店总量突破900家。互联网巨头们不约而同地将战火烧向超市赛道，背后折射出怎样的行业变局？京东此次重注出手，究竟是进攻还是防守？而这盘“柴米油盐”的生意，又将如何重塑即时零售的竞争格局？

01

守卫“柴米油盐”

京东此次将补贴重心从3C家电转向商超品类，背后是对电商竞争逻辑深刻变化的敏锐觉察。过去，电商平台追逐的是“客单价”的厚度——一笔订单金额越高，平台收益越大。但如今，这条逻辑正在被颠覆，取而代之的是对“复购率”长度的追求。

商超品类天然具备高频消费属性。休闲食品、生鲜、酒水、家清、个护等日用快消品，消费频次多以日频、周频为主，能够有效提升用户粘性与平台活跃度。对于任何电商平台而言，拿下这块市场，意味着从“交易平台”向“生活入口”的跃迁。京东此次用真金白银换取消费者每天的“打开理由”，意图十分清晰——让“买柴米油盐上京东”成为新的消费心智。

这一战略转向有着坚实的数据支撑。商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》显示，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年达到2万亿元，“十五五”期间年均增速达12.6%。即时零售已成为我国零售业增长的新动能。

东方快消品中心发布的《2026中国快消品产业年度报告》进一步印证了这一趋势。报告指出，2025年是即时零售行业冲击万亿规模的关键分水岭，当年即时零售总规模达9714亿元，同比增长24%。其中，O2O平台模式占63%，自营模式占28%，而“闪电仓”这一新型供给业态已占8%—13%，截至2025年底全国闪电仓总规模突破7万个。

然而，万亿规模的背后是日益激烈的市场竞争。京东此次出手，面临的是一张错综复杂的竞争网络。美团通过小象超市和收购叮咚买菜，在即时零售领域已形成较强的心智优势；拼多多以“百亿补贴”玩法切入商超品类，延续其低价策略；阿里则依托盒马、天猫超市构建起多层次的超市业态布局。

更值得关注的是，抖音的入局使即时零售竞争升级为持久战。与传统电商平台不同，抖音以内容驱动流量，通过短视频和直播激发消费需求，再以即时履约完成闭环。这种“兴趣推荐+即时满足”的模式，正在重塑消费者的购物决策路径。

线下实体同样不容忽视。以山姆、开市客为代表的会员店体系增长迅速，零食集合店正以爆发式态势成为快消品市场的重要增长渠道。这些线下业态凭借精选商品和体验式消费，牢牢锁定了一批中高收入人群。

在这场混战中，京东的竞争优势何在？

其一，供应链能力。京东多年来构建的仓配一体化网络，使其在库存管理和履约效率上具备较强积累。其二，品牌信任。京东长期坚持正品保障，在消费者心目中形成了“品质”标签。其三，生态协同。京东超市已与京东的即时零售体系充分打通，能够实现线上线下联动。

但京东的劣势同样明显。

在即时零售领域，美团凭借外卖业务积累的骑手网络和用户习惯，占据先发优势。在低价心智上，拼多多通过“百亿补贴”已在消费者心中建立起“便宜”的认知。而在商超品类的丰富度上，阿里通过多年布局，已形成较为完整的供给体系。

京东此次以200亿补贴切入，能否后来居上，仍待市场检验。

02

从“囤货”到“即时”

京东重注商超品类的背后，是中国消费逻辑正在发生的深刻变化。这种变化不是简单的渠道迁移，而是消费观念、决策模式和生活方式的系统性重塑。

商务部研究院报告显示，即时零售需求侧呈现“年轻、即时、健康”三大特征。2024年，我国即时零售31岁至45岁消费群体占比达55%，比2023年增加5个百分点。美团闪购数据显示，截至2025年3月，平台上90后占比超过三分之二。这批“互联网原住民”的消费逻辑与前辈有着本质区别。

过去，“集中式囤货”是主流消费模式，其核心是计划性——消费行为发生在需求之前。如今，这种模式正被场景驱动的“即时满足”所替代。消费者的购买决策不再基于“未来可能需要”，而是基于“现在想要”。在个护美妆领域，52.7%的消费发生于社交聚会临时采购或节日应急送礼等场景，要求30分钟内完成履约。

与此同时，“情价比”成为核心消费标尺，近六成青年明确表示愿意为情绪价值买单。消费者对情感满足的需求持续升级，愿意为能带来解压、治愈、愉悦等体验的产品付费。这意味着，即时零售的竞争已不仅仅是速度的比拼，更是对消费场景的理解和对情感需求的回应。头部平台从“商品促销”向“场景解决方案”的升级，正在成为新的竞争维度。

消费者对健康的关注也在显著提升。约80%的消费者愿意为健康属性支付溢价，“0添加”、低卡产品受到市场期待。即时零售平台不仅要“送得快”，还要“送得好”——商品品质本身仍然是决策的核心要素。

从渠道格局看，即时零售正在从“应急选项”演变为“日常生活方式”。这种演变的背后，是消费者对效率的极致追求——他们希望用最短的时间完成消费决策和履约，将更多时间留给工作、娱乐和陪伴家人。

对于京东而言，这意味着不仅要解决“快”的问题，还要解决“好”和“准”的问题。“百亿超市”频道强调“品质与性价比并重”，正是对这一趋势的回应。

03

京东的“攻守道”

京东此次推出“百亿超市”，表面上是补贴大战的延续，实则是其战略重心的系统性调整。这种调整既是防守，也是进攻；既是应对当下竞争压力的被动选择，也是布局未来增长主动出击。

从防守的角度看，这是京东对核心业务基本盘的保卫战。电商分析师李成东指出，过去拼多多通过“百亿补贴”策略在3C领域对京东的市场份额有所侵蚀，京东必须全力守住自身业务。

在3C家电市场，京东虽然仍保持领先地位，但竞争压力持续加大。拼多多凭借低价策略切入，抖音通过内容驱动渗透，都在分食这一市场。

而商超品类的高复购属性，使其成为稳住用户、防止流失的关键抓手。如果消费者只在买3C产品时才想起京东，那么京东的APP打开频次将难以提升，用户粘性也难以巩固。通过高频的商超品类拉动用户活跃度，再反哺低频高客单价品类销售，形成全品类协同发展的良性循环，是京东此次战略调整的核心逻辑。

从进攻的角度看，这是京东对即时零售话语权的争夺。过去几年，在商超百货市场，美团反倒成了拿下大量增量的玩家。通过外卖业务积累的骑手网络和用户习惯，美团在即时零售领域建立了较强的心智优势。消费者需要“急送”时，往往第一时间想到美团。

京东此次以商超品类为切入点，意图打破这一局面。李成东分析认为，去年爆发的外卖大战已对即时零售的市场格局产生深远影响，与其在外卖赛道上烧钱，不如将资源更直接地补贴到即时零售主业中。这一判断点出了京东战略调整的核心——聚焦自身优势领域，在最有把握的赛道上发起反击。

从更宏观的视角看，京东此次动作折射出电商竞争逻辑的根本转变。过去，电商平台追求的是“客单价”的厚度——通过提升单笔订单金额来增加GMV。如今，这条逻辑正在被颠覆，取而代之的是对“复购率”长度的追求。高频消费带来的用户粘性和平台活跃度，比单笔高额订单更具长期价值。

这一转变的背后，是流量红利的消退和用户获取成本的攀升。当新用户获取越来越难、越来越贵时，留住现有用户、提升其消费频次，成为平台增长的必然选择。商超品类的高频属性，使其成为实现这一目标的理想载体。

京东“百亿超市”的推出，也将对行业产生深远影响。毕马威审计合伙人周硕认为，未来三年，线上超市对标品的吞吐量与定价权将持续增强，重演当年家电、服饰从线下转向线上的趋势。主营标品的传统超市、便利店、夫妻店将面临新一轮压力。

这种压力已经开始显现。

2025年，永辉超市预计归母净亏损21.4亿元，深度调改315家门店，关闭381家与未来战略定位不相符的门店。与之形成对比的是，接入即时零售平台的社区超市，服务半径从步行500米扩展到骑行5公里，潜在客群呈几何级数增长。万辰集团旗下好想来某门店店长透露，年货节期间门店销售额比平时增长30%，即时零售平台助力效果显著。

对品牌商而言，即时零售正成为渠道策略的重要一环。2025年以来，茅台、喜茶等行业头部品牌主动将即时零售纳入多元化渠道战略。三得利等众多快消品企业加码与即时零售的战略合作，扩大对下沉市场的覆盖。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛指出，目前各平台仍处于战略布局与规模扩张阶段，市场格局尚未完全定型。一二线城市竞争白热化，下沉市场则需针对性地调整商品与履约策略。行业将经历进一步分化与整合，待格局相对稳定后，竞争焦点将转向消费体验的深化。

未来，即时零售可能与本地生活服务更深融合，形成“商品+服务”一站式解决方案，构建更广阔的“即时生态圈”。从家电售后安装，到骑手代遛宠物、代取宠物用品，再到与家政公司合作提供的即时上门保洁与维修服务，服务边界的持续拓展正在成为行业新方向。

京东“百亿超市”的推出，既是这一趋势的产物，也将加速这一趋势的演进。200亿元换2000亿元增量，这笔账不仅要算在营收上，更要算在用户心智的占领上。当消费者逐渐习惯在京东购买柴米油盐时，京东才能真正从“3C电商”进化为“生活入口”。

而这场围绕“生活入口”的争夺战，才刚刚拉开序幕。在万亿即时零售赛道上，没有人愿意掉队，也没有人能轻松胜出。这是一场关于供应链、履约效率、用户心智的综合博弈，也是一场注定漫长且残酷的持久战。