卡游上桌春晚，卡牌生意的天花板在哪？

2026年央视春晚，卡游以独家卡牌合作伙伴身份亮相，配合马年主题推出2万套骐骥驰骋典藏卡，当晚便以1分钱的价格通过直播互动送出。

与此同时，美国网红兼WWE摔角明星Logan Paul持有的1998年“插画师皮卡丘”（Pikachu Illustrator）宝可梦卡牌，也在拍卖行Goldin Auctions以1649.2万美元（约合人民币1.14亿元）落槌成交，成为全球拍卖史上最昂贵的交易卡牌。

一个是中国本土品牌登上国民级文化盛宴的破圈时刻，一个是国际顶级IP藏品创下天价成交纪录的价值登顶，两个事件的发生，似乎指向卡牌这一被视作做“小学生爱好”的品类，正在链接更广域的消费群体，成为一门大生意。

卡游：用一张卡牌撬动主流舞台

卡牌，多指集换式卡牌，是具有特定主题的实体卡，可供消费者收藏、交换或畅玩。其核心玩法可分为对战式和非对战式卡牌，后者以收藏为主，也是当前国内卡牌市场的主流形态。

此次登上央视春晚的卡游，正是国内集换式卡牌的头部品牌。这家创立于2011年的公司，早年凭借奥特曼IP卡牌打开市场。时至今日，从经典的奥特曼、变形金刚，到小马宝莉、叶罗丽和哆啦A梦，再到二次元的初音未来、天官赐福和时光代理人等等，卡游已与国内外70多个IP合作，构建起覆盖全年龄段和多元兴趣的IP矩阵。

近两年来，卡游也持续加码国潮IP布局。其在2023年自主研发推出了三国题材系列卡牌《卡游三国》，随后与著名国画家戴敦邦合作推出《戴敦邦红楼梦》卡牌，2025年又与敦煌文旅集团合作打造以敦煌艺术为核心的“敦煌十二马卡”。

同时，《长安三万里》、《哪吒2》、《浪浪山小妖怪》等国产原创漫画电影，也成为卡游新的流量入口。据了解，卡游合作国潮IP数量达30多个，占比超四成，且持续增长。

在夯实卡牌主业的同时，卡游亦积极拓展泛娱乐产品边界。截至目前，其已持续开发橡皮人偶、笔、本册、亚克力立牌、徽章等多元IP衍生品。数据显示，2024年卡游文具业务收入突破5亿元、同比增幅超100%。

如此多元的IP卡牌，已经通过遍布全国的“毛细血管”输送到用户手中——在渠道布局上，卡游的数百家门店覆盖了包括新疆、西藏在内的全国一至五线城市。

卡游招股书显示，2024年其92.5%的收入来自经销渠道，直营渠道占比为7.5%。尽管自营网络有限，但卡游也已在北京、上海、深圳、重庆等重点城市开设旗舰店，打造“产品+内容+体验”的复合模式。2025年底，更在泰国曼谷暹罗天地落地首家海外门店，试水国际化布局。

值得关注的是，卡游曾两度向港交所递交IPO申请，最近一次在2025年4月，但同年10月招股书再次失效，目前暂未获成功。尽管两度折戟IPO，但卡游长期处于高位的毛利率。卡游招股书显示，2024年，卡游实现总营收100.57亿元收入，整体毛利率为67.3%；核心产品集换式卡牌实现营收 82 亿元，占总营收比重 81.5%，毛利率高达 71.3%。

此番借势春晚亮相，卡游的品牌影响力有望更上一层楼。

宝可梦卡牌：百年IP加码中国市场

而开篇提及的另一位主角——宝可梦卡牌，也是集换式卡牌中不容忽视的存在。

作为以游戏软件《宝可梦》系列作为世界观的对战型集换式卡牌游戏，自1996年诞生以来，宝可梦卡牌便以其独特的收集乐趣、策略对战和深厚的社交文化风靡全球。

2022年10月，宝可梦卡牌简体中文版进入中国，通过卡牌收集、卡牌构筑、对战等“玩法”，玩家可获得多样的娱乐体验。从卡牌体验到游戏对战，宝可梦依托趣味活动、卡牌赛事在中国全面发展。

2023年12月，宝可梦全国首家线下门店“宝可梦官方卡牌道馆”在上海龙之梦城市生活中心开业。

在宝可梦官方卡牌道馆，用户不仅可以在零售区购买到全球同步发售的宝可梦卡牌、限定周边等，还能够在对战区拆封心仪卡包、切磋牌技。更重要的是，宝可梦官方卡牌道馆新店入驻时，还会联动商业地产打造沉浸式消费场景，为消费者带去更好的体验。

到了2025年下半年，宝可梦卡牌官方道馆开始快速拓店——杭州、广州、北京、上海、长沙、重庆、沈阳、深圳，目前全国门店数达到10家。

除了官方道馆，还有大量线下渠道加入宝可梦认证道馆。仅在深圳，就有44家宝可梦认证道馆。作为本地卡牌社群交流与官方活动的重要据点，道馆会设置不同类型的活动，给想要用宝可梦卡牌对战的玩家提供场地，同时还会面向新手玩家设置入门课程。

与此同时，宝可梦卡牌还进一步打造了完善的官方赛事体系，从道馆赛、城市赛、到大师赛、超级赛乃至世界锦标赛，宝可梦卡牌在中国的热度得以循环维持，不断有新玩家加入、老玩家回流，实现用户自驱增长。

以全球统一的IP内容为内核，宝可梦卡牌在国内构筑起一个覆盖玩家“认知-体验-进阶-竞技”全生命周期的生态闭环。

高光背后，IP是稀缺资源

无论是登上春晚的卡游，还是卖出上亿高价的宝可梦卡牌，高光背后是集换式卡牌赛道的增长与扩容。

二级市场的数据就是最好的佐证。《2025闲鱼卡牌年度报告》显示，平台前三季度卡牌交易额同比增长21%，其中国潮IP卡牌交易量飙升332%，集换式卡牌与球星卡等高价品类增长迅速。

聚焦国内卡牌赛赛道，除了卡游，Suplay、集卡社（杰森娱乐）等玩家已受到资本热捧，红杉中国、泡泡玛特、高瓴创投、三七互娱等机构纷纷押注。

其中，Suplay是一家成立于2019年的IP收藏品及消费品公司，旗下卡牌品牌「卡卡沃Kakawow」的目标消费群体瞄准了消费能力更强的成年人，主打收藏级非对战卡牌。其卡牌发行采取限量方式，在定价上走高端路线。其卡牌IP包括迪士尼、故宫文化、米哈游等，覆盖不同圈层的用户。

在Suplay的背后，有着米哈游、吉比特知名游戏公司，以及源码资本等机构。2026年伊始，Suplay向港交所递交招股书，申请主板上市。成为卡游之后又一家冲刺上市的收藏卡公司。

收藏卡品牌“Hitcard”同样专注于成人收藏卡赛道，真人影视剧卡牌是其最具辨识度的标签，曾推出过《庆余年》《难哄》《滤镜》等知名影视剧IP卡牌。同时，背靠阅文集团，Hitcard还链接了《庆余年》《全职高手》等头部网文及影视IP，吸引着众多影视剧粉丝及二次元爱好者。据了解，Hitcard在2024年已经实现约4亿元的收入，同比增长超600%。

纵观国内卡牌玩家，一个共性问题浮出水面——营收高度依赖授权IP，甚至是极个别IP。如，卡游超八成收入依赖奥特曼、小马宝莉等五大IP，Suplay205年前三季度高达95%的收入来自授权IP。

这也意味着，一旦某个IP版权到期、合作终止或市场热度下滑，业绩稳定性将面临严峻考验。

对于卡牌企业来说，破局的关键或许在于角色的转换。要从IP租用者，进化为IP共建者，探索挖掘更多国潮IP、构建自有IP矩阵，以此创造更多的话语权。这样才有可能在卡牌升级为全龄段文化产品的趋势下，走得更远。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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