下沉市场消费崛起背后的发展逻辑

万喆

随着2026年丙午马年春节档落下帷幕，超57亿元人民币的总票房背后，中国电影市场格局也在发生深刻变化：数据显示，三、四线及以下城市票房占比接近60%，创下近六年新高，更有4家四线城市影院跻身全国票房前十。从2018年春节档三、四线城市票房占比仅34%，到如今撑起市场半壁江山，票房分布的十年变迁，不仅正在重塑中国电影的产业逻辑，更清晰地勾勒出下沉市场在消费格局中愈发重要的核心趋势。

下沉市场指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。下沉市场成为票房主力，是多重因素长期积累的必然结果。电影作为一种典型的“体验式消费”和“情感消费”，一直是广大民众喜闻乐见的文娱消费活动之一。而随着近年来以县域为代表的下沉市场商业基础设施不断完善，以及移动互联网带来的信息平权，下沉市场消费者的选择更多了、体验更好了，文化消费需求得到进一步释放。

这种消费“觉醒”并非偶然。一方面，下沉市场电影市场的爆发，本质上是其消费潜力从“量变”到“质变”的缩影。事实上，从零售到文旅，从家电到新能源汽车，下沉市场早已成为中国消费增长的核心引擎。国家统计局数据显示，2025年乡村社会消费品零售总额增速持续快于城镇，县域商业体系建设不断完善，连锁超市、品牌便利店加速下沉。电商直播更是打破了消费的地域壁垒，让县城居民可以和一线城市同步买到全球好物。

与一、二线城市相比，下沉市场拥有近10亿的人口规模、更低的生活成本、更高的边际消费倾向，以及尚未完全释放的消费潜力。当一、二线城市消费市场逐渐饱和、增长放缓，下沉市场自然成为各大品牌争夺的增量蓝海，也成为拉动中国内需增长的关键动力。

另一方面，居民收入的持续增长和消费主体的转移，是驱动下沉市场消费崛起的根本原因。国家统计局2月28日发布的《中华人民共和国2025年国民经济和社会发展统计公报》显示，2025年我国城镇居民人均可支配收入56502元，农村居民人均可支配收入24456元，分别同比增长4.3%、5.8%，城乡居民人均可支配收入比值为2.31，比上年缩小0.03，比2020年则缩小了0.25。收入是消费的基础，实实在在的收入提升叠加“国补”等举措，直接转化为了下沉市场的消费力。

同时，越来越多的“80后”“90后”选择回流县城与节日性消费，也为下沉市场吹进了“新风”。他们既有在大城市养成的消费习惯，又有稳定的收入作为支撑，自然成为带动县域各类新兴消费的主力军。

必须正视，下沉市场消费者的收入与一、二线城市相比仍存在不小差距。这也意味着，下沉市场的消费底盘还不够稳固。要想让当下的消费热潮得到延续，担起支撑中国经济的大任，就需要从制度层面进一步助力下沉市场民众持续增收、助力县域产业繁荣发展，从而真正激活下沉市场的内生动力，为中国消费长期向好发展打下坚实基础。具体包括三个方面：

一是要推动产业升级，创造高质量就业“蓄水池”。培育壮大县域特色产业，才能夯实增收根基。这就需要立足县域资源禀赋，发展特色农业、配套制造、文旅康养等优势产业，创造更多高质量本地就业岗位，让年轻人在家门口就能实现稳定增收，从根本上壮大本地消费群体。同时，要抓住数字经济机遇，拓宽多元增收渠道。此前的直播电商、农村电商打破了地域壁垒，既让县域特色产品直达全国市场，也催生了直播运营、物流配送、本地生活服务等大量灵活就业机会，是县城居民增收的直接推动力。可借力乡村振兴，进一步发力促进县域产业从“低端制造”转向“特色智造”，实现传统产业的升级转型。

二是要深化收入分配改革，构建“橄榄型”社会结构。一方面，通过完善基层工资增长机制、提高社保覆盖水平，并利用税收优惠精准扶持中小微企业，稳定就业蓄水池；另一方面，推动薪酬政策向教师、医护人员等公共服务岗位倾斜，并健全农民工工资支付保障机制。同时，还可以尝试拓宽县域居民财产性收入渠道，如深化农村土地制度改革、壮大集体经济，从根源上缩小城乡收入差距。实现这些目标的关键在于“人”的赋能。只有通过大规模、精准化的职业技能培训，推动普通劳动者从体力型向技能型、技术型岗位转变，才能从根本上打开其收入的增长空间。

三是要完善高质量公共服务体系，降低居民“预防性储蓄”动机。加大教育、医疗、养老等领域的投入，切实解除居民消费的后顾之忧。例如可推广县域“15年免费教育”，加快建设社区医院和区域性养老服务中心，通过兜住兜牢民生底线来降低家庭支出的不确定性。完善的公共服务体系，能将居民的收入增长更高效地转化为现实购买力，进一步释放下沉市场的消费潜能。

‍春节档票房地图的演变，是消费格局的深刻重塑，也是中国经济内生韧性不断增强的生动注脚。下沉市场消费的持续繁荣，根植于居民收入的稳健增长。唯有将下沉市场民众增收置于核心，壮大县域经济、拓宽增收渠道、完善公共服务，方能更好地激活下沉市场的深层活力，让近10亿人的消费版图，成为拉动中国经济高质量发展的持久动力。（作者是北京师范大学教授、一带一路学院研究员）