炒货变身“年货刺客”背后的合理与不合理

（来源：中国经济导报）

转自：中国经济导报

张守营

北方腊月的风一吹，炒货摊的香味就飘起来了。你本来只是路过，结果被那股焦甜味儿勾过去，随手装了一小袋巴西松子，往秤上一放——好家伙，三位数。手伸出去收不回来，只能硬着头皮扫码付款。这个春节，你又遇到了“年货刺客”。

可仔细想想，这“刺客”还真不是凭空冒出来的。三十年前，街角炒货摊上的瓜子花生，是用麻袋装着卖的，好坏全凭师傅手感，吃到苦籽只能自认倒霉。那时候炒货就是炒货，便宜、管饱、解闷。现在倒好，炒货搬进了商场，装进了礼盒，价格直奔着牛羊肉去了。一斤巴旦木七八十块，一罐开心果上百块，算下来确实比肉还金贵。

但怪就怪在，这么贵的炒货，买的人还不少。过年回家，茶几上要是没摆几样精品坚果，总觉得差点意思。这背后到底发生了什么？炒货是怎么一步步变成“刺客”的？

其实说到底，是炒货把自己重新做了一遍。

以前的炒货靠手感，现在的炒货靠标准。坏果率从过去的碰运气，降到了现在的几乎为零。你花高价买的那袋巴旦木，每一颗都饱满、酥脆、没有苦味。这叫确定性——你知道这钱花下去，不会踩雷。再加上低温烘焙替代了高温翻炒，虽然费时费电，但保留了坚果的油脂香和营养，正好踩中了大家“吃得健康”的心理。更别说那些剥好壳的核桃仁、山核桃仁了，一斤原果出不了半斤仁，人工成本摆在那儿，年轻人又愿意为“不脏手”买单，价格自然就上去了。

口味也在变。咸蛋黄味儿的腰果、生椰味儿的巴旦木、奶枣裹着坚果——炒货快被玩成甜品了。这些新奇玩意儿吸引年轻人尝鲜，也为商家拉开了利润空间。包装就更不用说了，过去是手套塑料袋伸手抓一把，现在是射灯照着、格子柜摆着、礼盒装着，拎着去串门，面上有光。

还有产地。临安的山核桃、东北的红松子、巴西的进口松子——这些标签往上一贴，价格立马不一样。产地本身就代表着品质，消费者愿意为“稀缺”和“地域自豪感”多掏钱。

所以你看，炒货涨价不是无缘无故的。它解决了过去的问题，满足了现在的需求，还搭上了春节送礼的场景。从农产品变成了品牌消费品，价格自然跟着变。

这就引出一个有意思的话题：炒货能走通的路，其他农产品能不能也走走？

这些年回老家，常听乡亲们抱怨：东西是好东西，就是卖不上价。种了一辈子地，到头来还是看天吃饭、看贩子脸色。辛辛苦苦种出来的草莓，贩子来收，一斤两三块；到了城里超市，贴上牌子，一斤十几块。中间那十块去哪儿了？被包装、品牌、渠道吃掉了。

农产品要想卖出好价钱，光靠埋头种地不行，靠啥？

首先是品质得稳定。不能这一箱甜、下一箱酸，这一批大、下一批小。消费者愿意为“确定性”买单，那就得先把“不确定”干掉。这就涉及品种选育、种植标准、分拣分级——这些事儿，一家一户干不了，得有人牵头。

其次是得有点特色。炒货能玩出咸蛋黄味、生椰味，农产品能不能也琢磨琢磨？不是说要搞什么稀奇古怪的东西，而是找到自己的差异化。同样是猕猴桃，你是红心的，我是黄心的；同样是苹果，你是脆甜的，我是面甜的。找到那个不一样的点，才有可能被记住。

再有就是故事得会讲。褚橙为什么卖得好？不光是橙子本身好，更因为背后有褚时健的故事。消费者买的不仅是橙子，还是一个励志的符号。不是说每个农产品都得有个大IP，但产地、风土、手艺、传承——这些本身就是故事。怎么把这些故事讲出来、传出去，是个技术活。

在帮农产品卖上好价钱这件事上，政府的角色其实挺微妙的。直接下场帮农民卖货，容易搞成一阵风；撒钱补贴，又解决不了根本问题。那有为政府到底该怎么“有为”？

笔者认为可以从几个方面入手。一个是搭平台、建标准。农产品要进商超、上网店，第一关就是标准。多大的个头算一级品，多高的糖度算优等果，这些标准得有人牵头定。定了标准，还得有人检验、有人认证。这些事儿单个农户做不了，市场又不愿意做，政府就得顶上。

另一个是帮着护牌子。很多地方都有特色农产品，但往往是墙内开花墙外香。本地人知道这东西好，外地人不知道；或者外地人知道了，开始有人冒牌。地理标志、区域公用品牌这些，得有人去注册、去推广、去打假。不然好东西出了名，最后肥了别人的地。

再一个是补短板。冷链物流、电商培训、品种改良——这些基础性的投入，回报周期长、见效慢，社会资本不愿意进，政府就得先投。等路修通了、人教会了、品种改良了，市场自然就跟上了。

还有一个容易被忽略的，是帮农民对接市场。不是说政府去拉订单，而是让农民有机会接触到真正的市场。组织参加展销会、对接电商平台、邀请采购商来看——多创造这些机会，让农民自己学着跟市场打交道。见过世面、摸过门道，慢慢就知道该怎么干了。

说到底，农产品卖出好价钱，最终还得靠市场。政府能做的，是铺路搭桥、清障护航，让好东西有机会被看见，让会干的人有舞台。

炒货的进化路线图，其实给农产品指了一条路：从原料到商品，从散装到品牌，从靠天吃饭到靠本事吃饭。这条路不容易走，需要时间，需要耐心，更需要各方的智慧。

但方向是明确的。只要能踏踏实实把品质做稳、把特色做足、把故事讲好，总有一天，老家的好东西也能堂堂正正地走进商超、摆上货架、端上城里人的茶几。到那时候，乡亲们就不用再为卖不上价发愁了。

毕竟，真正的好东西，值得一个好价钱。而让好东西卖出好价钱，本身就是对劳动最大的尊重。