广告垮了、AI救了？李彦宏和百度的“破与立”

文/贺颖

编辑/张晓

BAT这个古早名词，如今已经很少有人再认真提起。

腾讯靠微信生态稳如磐石，阿里在电商压力下拆分求变，字节跳动用抖音和豆包悄悄成了中国互联网新霸主。而百度，这家曾经靠搜索定义互联网秩序的公司，过去五年的故事，几乎全是“失去”：失去年轻用户、失去广告主预算、失去市值，失去在公众视野里的存在感。

2月26日，百度公布2025年财报。整体业绩并不算特别好看。全年营业收入1291亿元，同比下降3%，这已经是百度连续第三年营收原地踏步或下滑。

利润端，GAAP口径下归母净利润同比下跌76.5%，但主要原因是第三季度对大量不适应AI需求的旧基础设施一次性计提了约162亿元减值；剔除这笔影响后，Non-GAAP净利润189.4亿元，同比仍下降30%。

核心业务收入仍在下滑，百度App月活降至6.79亿。作为一家原本典型的To C公司，它在C端的存在感持续走弱，这件事已经不需要情绪去渲染。

但另一面也在发生变化。2025年，AI相关收入达到400亿元，四季度占百度核心业务的43%；AI云基础设施全年约200亿元，同比增长34%，这也是这份财报里最大的亮点。

问题在于，百度的AI收获更多发生在企业端，而不是用户端。当入口的影响力减弱，这家靠用户流量起家的公司正在把增长重心移向B端。

百度没有垮，但它正在换活法。只是这条新路径，距离改写整家公司曲线，还有多远？

01

传统广告的故事正走向尾声

如果让你试着回忆一下，上一次在手机打开传统搜索引擎是什么时候，不是去小红书找攻略，不是微信搜一搜，不是让豆包或DeepSeek直接告诉你，而是老老实实在百度搜索框里打字，等那个熟悉的蓝色链接列表出现。

大多数人已经想不起来了。

这件事比任何财报数字都更残酷。

从四季度开始，百度开始采用了新的披露架构，明确拆分为核心AI业务、传统业务、其他三部分；其中传统业务包括搜索、信息流以及传统广告服务。

2025年，百度手机App月活用户跌至6.79亿，已经连续两个季度下滑。据海豚投研数据，传统搜索广告第四季度同比下滑26%，虽较上季度的30%降幅有所收窄，但难以判断是上季度的低基数影响还是真实回暖，正增长何时恢复仍不明朗。

全年广告收入持续承压，而这块业务曾经是百度最高毛利的核心资产——搜索广告的毛利率历史上长期维持在高位，是整个公司盈利能力的压舱石。它在掉，百度的利润空间就在被动收窄。

流量分流的竞争格局，百度早就知道。小红书抢攻略，抖音抢视频，微信搜一搜抢即时查询，圈外对手的侵蚀已经持续了好几年。

但2025年真正改变市场格局的是：AI原生搜索开始真正起量。

DeepSeek的春节爆发是一个标志性时刻，它第一次让大规模普通用户意识到，“问问题”这件事可以完全绕开搜索引擎。豆包月活持续攀升，Kimi、ChatGPT国内替代版本不断渗透，这些产品抢走的不只是百度的广告份额，而是更上游的东西：搜索这个行为本身正在发生质变。

过去用户搜索，是为了找到一个链接、跳转到另一个页面；现在用户搜索，越来越希望直接得到答案。

百度当然意识到了这个问题。选择将AI内嵌进百度搜索后，文心助手的月活用户在去年12月突破了2亿，这个数字不算小。AI搜索API的调用量环比增长超过110%。管理层在电话会上的措辞也颇为自信，说要“从信息同步进化到解决方案提供”。

去年11月的百度世界大会上，李彦宏透露百度现在绝大多数搜索结果都由AI生成，而且首条结果的富媒体覆盖率已达到70%。

这对用户体验来说是好事，但对百度来说，无异于在自己营销的基本盘直接动刀。

传统搜索广告的逻辑，建立在“点击”这个动作上。

用户搜索，看到广告链接，点进去，广告主付钱。这个链条里，每一次点击都是真金白银。而AI直接给出答案之后，用户不需要再点击了，广告库存随之压缩，竞价空间随之收窄。

百度在用AI自救搜索的同时，也在亲手加速分解自己的变现模型。

这是一个非常尴尬的处境：百度为了不被AI颠覆，主动拥抱AI；但拥抱AI的代价，是加速消解自己赖以生存的广告收入。不转型是等死，转型是在加快失血。

更难受的是，这种失血没有明确的止血点。没有什么可以修复，因为根本没有什么东西坏掉，只是时代往前走了一步。

那文心助手的2亿月活，能接住这个下落的基本盘吗？

至少目前不能。据QuestMobile数据，2025年上半年，互联网硬广收入排行里，百度远远落后其他媒介平台。

而2亿这个数字本身也有水分需要挤：文心助手并非独立App起量，主要是内嵌在手机百度这个拥有超6亿月活的超级App里推送覆盖的，那这里面有多少是真实的高频用户，有多少只是被强行推送的“渗透率”？

一个真正建立了用户心智的AI产品，应该是用户主动打开、主动续费的，这和自发传播拉来的用户在质量上不是同一回事。

更关键的是，AI原生营销服务（数字人+智能体）收入虽然四季度增速达到110%，但体量仍然有限，远不足以填上传统广告下滑留下的缺口。

简单来说，百度的广告在流失高毛利收入，AI营销在增长低基数收入，两条线之间有一道还没人知道能不能弥合的鸿沟。

这不是百度一家公司的问题，而是所有传统搜索广告商都要面对的历史性拷问：

当AI原生交互成为主流，“搜索”还值多少钱？谷歌在用AI Overview做同样的实验，同样面临广告变现模型被蚕食的风险，只是谷歌的体量和算力储备给了它更长的缓冲时间。百度没有那么多时间，也没有那么厚的家底。

广告这条腿，已经很难再支撑整个公司。百度需要另一条腿来站稳。

02

B端深水区，百度怎么赚到这400亿

2025年，百度AI相关收入400亿元。四季度AI收入113亿元，占核心业务的43%。这个比例已经接近一半。这笔钱从哪赚的？

答案并不在AI搜索。

公众讨论区里，文心的存在感确实不高，声量不及豆包和元宝，春节期间的流量爆发也没有落在百度身上。对大多数普通用户来说，百度的AI并没有成为一个必须主动打开的独立入口。

但财报里真正能支撑AI收入的，并不在这里。

2025年百度核心AI业务收入里，有约300亿元来自AI云，其中AI云基础设施部分约200亿，同比增长34%，跑赢行业平均水平，AI应用（百度文库、百度网盘等产品）贡献约100亿。另外约100亿来自AI原生营销，也就是帮企业做数字人和智能体。

这400亿里，和普通用户日常体验关系最近的部分，其实是最小的那块。真正撑起这个数字的AI云，做的是一件离大众视野很远的生意：帮企业把AI能力“装进”自己的系统里。

百度的AI云，卖的是什么？

一个企业想用AI，光有一个大模型是不够的。它需要算力来跑模型，需要存储来放数据，需要一套接口把AI能力嵌进自己原有的系统，还需要有人负责这套东西出问题的时候怎么修。百度AI云卖的，就是这整套服务的打包方案（也能分层售卖）。

百度在电话会上反复强调一个词——全栈。拆开来理解就是：底层有自研芯片昆仑芯提供算力，中间有百度智能云做基础设施，再往上是文心大模型提供AI能力，最顶层是面向具体业务场景的应用和智能体。这四层，百度都能自己提供。

这在商业上的价值是：客户不需要找四家不同的供应商分别采购芯片、云服务、大模型和应用开发，一家谈完，集成难度低，出了问题追责也清晰。对于金融、电信、能源这类对数据安全要求高、又在加速推进国产替代的行业来说，这套逻辑有实际的吸引力。

但这份财报里，真正值得关注的数字不是总量，是增速的结构。

AI云基础设施里，有一块叫AI加速器基础设施的订阅制收入，第四季度同比增长143%，比第三季度的128%还在加速。

所谓AI加速器基础设施，简单说就是企业向百度长期购买算力，用来训练和运行模型。不是一次性买设备，而是持续订阅服务。只要企业的模型在跑，算力就在用，账单就会继续产生。区别于项目制，订阅制收入更稳定，客户依赖性提高后，迁移成本也会提高。

在过去几年里，百度在云市场的存在感并不强，外界更多提到的是阿里云、华为云。但从这份财报看，AI云已经成为百度最稳定的一块增长来源。电话会上，管理层反复强调订阅模式和循环性收入，显然是希望向市场传递一个信号：这将是一门长期生意。

另外100亿的AI原生营销，则是一门更难判断天花板的生意。

数字人和企业智能体，是这块业务的主要形态。具体来说，就是帮企业做AI生成的虚拟形象，用于直播带货、线上客服、品牌代言等场景。财报数据显示，2025年12月在百度平台上进行直播的数字人数量同比增长近200%，超写实数字人的生产成本已经降到此前的1/3左右，客户包括京东、作业帮和TikTok。

这个方向是真实的市场需求，MCN机构和品牌都在砸钱做数字人，降本增效的逻辑成立。

但这也是一个正在快速商品化的能力，快手、字节和商汤都有类似的产品线。百度在这里的竞争优势，目前看主要来自文心大模型在生成质量上的积累，以及自身的企业客户资源。护城河有多深，现阶段还看不清楚。

把这些放在一起看，会出现一个清晰的结构变化。

百度正在把收入重心，从流量驱动，慢慢迁移到算力驱动。前者的风险在用户行为变化，后者的风险在资本强度和竞争格局。广告是轻资产高毛利的生意，算力是重资产、回收周期更长的生意。两种模型的利润曲线并不相同。

400亿的AI收入，已经占到百度核心业务的43%。从这个意义上说，百度的AI转型在B端确实发生了，百度正在深水区里赚钱，但还没有浮出水面。

03

昆仑芯：一颗芯片，和它背后的算盘

如果说AI云是百度转型的现金流来源，那么昆仑芯更像是一张筹码。

财报电话会里，管理层对昆仑芯的表述非常克制。它被放在“全栈能力”的底层，被描述为性能稳定、兼容性好、已经在金融、电信、能源等行业规模部署。但真正值得注意的，不是技术细节，而是资本动作。

百度正在推进昆仑芯分拆上市。

昆仑芯是百度自研的AI芯片，从立项到现在已经超过十年。它在百度内部承担的角色，是整个AI云体系的算力底座，支撑文心大模型的训练和推理，也是百度向企业客户提供全栈AI服务的基础层之一。

在英伟达GPU供应受限、国产替代需求急速升温的背景下，昆仑芯的战略价值被重新标价。

分拆上市的逻辑，百度管理层在电话会上解释得很直白：让昆仑芯获得独立的市场估值，同时给百度释放资产价值。

这个节奏背后有一个值得注意的信号。百度当下手握约2941亿元现金（现金及投资总额），体量足够，但主营广告业务在持续收窄。昆仑芯独立上市，既是战略层面给AI基础设施业务单独定价，也是在现金流压力尚未到来之前，提前把资产的估值空间兑现出来。

昆仑芯能不能撑起一个独立公司的估值，目前存在真实的不确定性。

国产AI芯片赛道里，华为的昇腾起步更早、生态更完整；寒武纪已经上市多年。昆仑芯的优势在于背靠百度的云和模型业务形成的使用场景，但一旦独立运营，能否在百度体系之外拓展足够多的外部客户，是悬在这个估值逻辑上的一个问号。

04

萝卜快跑：百度跑得最慢的那条曲线，可能也是跑得最远的

相比昆仑芯，萝卜快跑更具象，也更容易被公众理解。

2025年，萝卜快跑全年交付超过1000万订单，第四季度单季340万单，同比增长超过200%。武汉已经实现单车单次运营的盈亏平衡，是全球Robotaxi赛道里极少数跑到这个里程碑的玩家之一。

萝卜快跑的故事，在这份财报里其实只占很小的篇幅，体量还小，但趋势清晰。

在全球范围内，Robotaxi是一条被大量资本押注、又被大量玩家淘汰的赛道。Uber退出了、Lyft退出了、Cruise在2023年底因事故暂停运营。活下来的，全球主要就是Waymo和萝卜快跑。2月初Waymo完成新一轮融资后，估值一度达到1260亿美元，但仍在持续亏损；萝卜快跑没有独立估值，但武汉的单车经济已经打平。

成本是关键。百度自研的RT6车型，单车成本低于3万美元，是目前全球量产Robotaxi里造价最低的方案之一。这个数字的意义在于：成本越低，规模扩张的资金门槛就越低，盈利拐点就越近。

2025年，萝卜快跑的国际扩张明显加速，全球已覆盖26座城市，包括与Uber合作计划落地伦敦，在迪拜获得全自动驾驶测试许可，进入韩国首尔都市圈，扩大香港测试范围。这些市场的推进，背后依赖的是和本地出行平台合作的轻资产模式，百度提供技术和车辆，Uber、Lyft提供订单入口和本地运营经验。

这些数据足以说明萝卜快跑已成为一门跑出规模的业务。

但规模不等于利润。

自动驾驶是一条典型的重资产路径。车辆、运营、测试、合规，每一步都需要资本。即便单城实现盈亏平衡，整体扩张仍然依赖持续投入。财报中AI投入累计超过千亿元，未来仍将维持投资强度。

更关键的问题在于节奏。Robotaxi行业是否已经进入真正的商业化临界点？Waymo的高估值给了市场想象空间，但行业仍处在验证阶段。百度在技术和成本上具备优势，但行业整体估值能否支撑长期投入，还需要时间。

电话会上，管理层被问到是否考虑像昆仑芯一样把萝卜快跑单独分拆上市。回答是“保持灵活，评估最大化股东回报的最佳路径”——没有明确，但没有否认。

萝卜快跑和昆仑芯有一个共同点：都是百度在大众视野之外，闷头投入超过十年的业务。两者也面对同一个问题：规模够大之前，外界很难给出准确的估值，百度整体的市场认可度也因此持续被压低。

这或许才是百度当下处境最准确的描述：它在C端的存在感仍在收缩，但它押注的几条赛道，都还没有到可以被判定输赢的时间节点。广告的衰退是事实，AI云的增长是事实，昆仑芯和萝卜快跑的价值被低估，大概也是事实。

问题不再是百度有没有未来，是市场愿不愿意等，而这个未来又需要多长时间兑现。

头图/百度官微