SHEIN又甩出王炸，细分类目一年干30亿

作者丨AI柠檬

编辑丨Shadow

说到SHEIN，所有人都盯着它的服装生意：小单快反、几千亿市值、把Zara拉下马。但很少有人问：这家公司手里还攥着什么？

答案是另一个品牌，叫SHEGLAM。

这个SHEIN孵化了6年的美妆品牌，2019年诞生于SHEIN官网的美妆板块，2020年底上线独立站。根据时尚商业媒体WWD援引的行业估算，SHEGLAM在2024年的净销售额约为4亿美元。按当前汇率，这已是逼近30亿元人民币的体量。

SHEGLAM独立站

与许多出海美妆品牌不同的是，SHEGLAM不只做线上，更在线下快速推进。截至目前，它已进入全球10余个国家，铺设超过4000个专柜。

让人意外的是，当在布局线下时，SHEGLAM并没有走中国美妆品牌出海的固定路线——东南亚，而是选择了更为陌生的中东市场。

SHEGLAM为什么这样选择？这个市场有何魅力？它在这里发展如何？……随着SHEGLAM的线下版图逐渐浮出水面，这些问题也变得愈发值得追问。

中东布局一年门店数量便破百

SHEGLAM在中东的线下扩张速度十分迅猛。自2023年11月在迪拜开设全球首家线下门店，SHEGLAM便以此为据点迅速扩张。在短短一年内，其线下门店网络已覆盖整个海湾合作委员会（GCC）地区，总数突破150家。

SHEGLAM中东线下门店

沙特阿拉伯是其核心区域，在这里SHEGLAM的线下覆盖最为密集，目前已拥有超过 80个零售网点。

不仅门店数量激增，其市场表现同样势如破竹。在阿联酋、阿曼、卡塔尔和科威特等几国，月度销售额屡创新高，超越了不少传统国际美妆大牌。

支撑这一迅猛扩张的，是其清晰的策略，SHEGLAM主要通过与中东零售巨头Landmark Group 旗下的 Lifestyle at Centrepoint 合作，以“店中店”或品牌专柜形式快速铺货，利用对方成熟的商超体系占领沙特、阿联酋等核心地段。

众所周知，因为文化相近、审美偏好相似、消费习惯容易摸透，中国美妆品牌出海，大多首选东南亚。完美日记去了，花西子去了，菲鹿儿甚至在东南亚年销过亿。这几乎成了出海圈心照不宣的航线依赖。

当SHEGLAM决定从线上走到线下时，为什么没有选择这里，反而到了更远的中东？

这不是偶然，而是刻意绕开“内卷区”。东南亚是中国品牌最拥挤的战场。达人资源有限，投放价格抬升，平台补贴退坡之后，竞争只会更惨烈。进入那里，意味着跟同样的中国供应链、同样的价格逻辑、同样的营销打法正面对撞。

中东却不同。

先看市场差异。东南亚偏好清透妆感，日韩系当道，平价白牌扎堆。中东正好相反，当地女性偏爱重彩、高显色妆容，对浓妆产品的接受度天然高。SHEGLAM的液体腮红、液体修容，从产品基因上就匹配。

再看消费能力。沙特人均可支配收入15253美元，是中国的一倍多。18-34岁人口占比最高，这群人愿意尝新，对品牌没忠诚度。据Euromonitor数据，2024年SHEGLAM首次跻身沙特彩妆全渠道零售Top15，份额0.6%。

竞争格局也有空当。中东市场长期被Huda Beauty、Urban Decay等高价品牌主导，高端线贵，地摊货劣，中间层是空的。SHEGLAM用6-15美元的定价，正好卡进这个缝隙。

除此之外，中东地区（尤其是沙特）的社交媒体渗透率极高，且消费者极易受TikTok、Instagram上的红人影响。SHEGLAM 擅长的“病毒式营销”和IP联名策略（如哈利·波特系列）在年轻、高购买力的中东群体中传播效率极高。

SHEIN成SHEGLAM

快速扩张跳板

根据欧睿国际 (Euromonitor) 的统计，2023 年中东和北非 (MENA) 地区美妆市场规模已超过 460 亿美元。而据 BCC 研究公司的最新报告预测，到 2030 年，这一数字有望进一步扩容至 952 亿美元。

盘子足够大，增量也足够诱人，使得中东成为全球美妆品牌的必争之地。但盘子大，不等于容易分食。放眼望去，SHEGLAM 面前站着三类对手。

第一类是以欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华及 LVMH 为代表的国际巨头。它们凭借数十年的品牌积淀和全球供应链优势，占据了约 75% 的市场份额。从高端百货到大众商超，这些品牌的货架无处不在，是整个市场的绝对统治阶层。

例如，欧莱雅 (L'Oréal）旗下的 L'Oréal Paris、Maybelline 和 Garnier 在海湾国家（GCC）占据了超过 40% 的大众美妆市场销售额。

第二类是本土明星。以Huda Beauty为代表的本土品牌，凭借对中东审美（如重眼妆、高遮瑕）的深度适配，拥有极高的用户忠诚度。此外，传统香氛品牌如Ajmal和Al-Rehab，在香水品类中更是难以撼动的存在。

其中，作为本土创立的领军品牌，Huda Beauty 在中东的销售力极强。据行业估计，其2024年的零售额预测为 4.5亿美元。该公司在2024年底已成为丝芙兰（Sephora）中东地区最畅销的品牌之一。

第三类是来自中国的同行。以 花西子 (Florasis) 为代表，它们正试图用“东方美学”和“高性价比”的组合拳，在这片土地上撕开一道口子。无论是雕花口红还是瓷感包装，这些品牌带着鲜明的文化符号，逐渐在社交媒体上积累声量。

面对这样的竞争格局，SHEGLAM应对起来虽艰难，但也逐渐撕开了一道口子。谷歌趋势显示，2023年至2025 年间，在阿联酋市场，SHEGLAM 的搜索热度明显高于传统巨头L'Oréal（巴黎欧莱雅）。

图源：谷歌趋势

凭什么？性价比是明牌，但真正的王牌是它背后的SHEIN。

SHEIN早在2015年就进入了中东，至今已深耕近十年。如今，它不仅是沙特访问量最大的时尚购物站点，市场份额更占据了约30%。中东是SHEIN全球增长最快的板块之一，GMV 占比达到15%。

换句话说，SHEGLAM进入中东，从来不是单兵作战。

在物流上，SHEIN在当地拥有极为成熟的仓储配送体系，SHEGLAM可以直接复用这套设施，实现更低的履约成本和更快的配送速度。在流量上，SHEGLAM通过SHEIN平台，精准触达那些已经养成高频购物习惯的服装用户。这种跨品类转化 (Cross-selling），几乎零成本。

SHEIN在中东深耕十年攒下的用户和物流基础，成了SHEGLAM线下扩张最隐秘，也最稳固的跳板。

SHEGLAM

给中国出海企业的启示

回看SHEGLAM在中东的路径，它真正值得中国出海企业借鉴的，并不只是“选对了市场”，而是一整套反共识但可复用的出海逻辑。

首先，越是“最熟的市场”，越可能是效率最低的战场。

中国美妆品牌出海，过去多年几乎形成了一条默认航线：先东南亚，再日本或欧美。原因很简单：文化相近、华人多、供应链和营销打法都能快速复制。但问题也在这里：熟，意味着所有人都熟。

当大量中国品牌集中涌入同一个区域时，竞争会迅速演变为价格战、投放战和达人资源争夺战。你并不是在和当地品牌竞争，而是在和一群拥有同样成本结构、同样打法的中国同行互相消耗。

SHEGLAM的选择，恰恰是绕开这条“安全航线”。当多数品牌挤在东南亚时，它把线下扩张的第一站放在了中东。这里的市场规模更大、客单价更高，同时中国品牌密度却明显更低。结果是，它面对的不是一片红海，而是一条尚未被充分开发的价格带。

对中国出海企业来说，这释放出的信号很明确：不要只问“哪里最好进”，更要问“哪里最不挤”。在很多情况下，陌生市场反而意味着更高的边际效率。

其次，出海不是“先线上后线下”，而是“哪里效率最高就先打哪里”。

不少中国品牌在出海时，会不自觉套用国内经验：先靠电商试水，跑出数据，再考虑线下。但SHEGLAM在中东的实践说明，这条路径并非放之四海而皆准。

在中东，购物中心依然是最核心的消费场景，本地大型零售集团掌握着最优质的流量入口。相比单点突破的线上投放，线下反而能更快建立信任、放大品牌曝光。

SHEGLAM选择与本地零售体系深度合作，用“店中店”和专柜的方式迅速铺开网络，本质上是在用对方的成熟系统，替自己完成市场教育。

这给中国出海企业的启示是，渠道顺序不该是信仰，而应是算账后的选择。在哪个市场，哪种渠道能最快放大你的优势、最低成本完成转化，就优先从那里切入，而不是执着于“标准打法”。

第三是：真正的出海壁垒，不是爆款能力，而是系统能力。

表面看，SHEGLAM 在中东的成功，来自高性价比、爆款频出和社交媒体营销。但更底层的支撑，其实是一整套高度成熟的运营系统。

它背后，是SHEIN多年积累下来的本地物流、仓配能力和用户资产。这让SHEGLAM 在进入新市场时，不必从“0”开始搭建基础设施，而是可以把更多精力放在产品和渠道效率上。

对中国出海企业而言，这一点尤为关键。随着全球市场进入存量竞争阶段，品牌红利正在下降，系统红利正在凸显。没有稳定履约、组织效率和长期运营能力的品牌，即便短期跑得快，也很难支撑多市场扩张。

综合来看，SHEGLAM的中东故事，本质上并不是一个“偶然踩中风口”的案例，而是一种更成熟的出海思维样本。

参考资料：

[1]中国TOP3独角兽企业，孵化了一个10亿级彩妆品牌 . 化妆品观察

[2]SHEIN孵化的SHEGLAM，如何突围中东市场？. 首席商业评论