“雪王”杀入新赛道，想做“平价迪士尼”？

拿捏流量密码的雪王，进军泛娱乐消费生态。

如何理解当下的蜜雪冰城？

过去数年间，这家从三四线城市崛起的新茶饮龙头，被市场烙下“万店巨头”“下沉市场之王”“极致性价比”等鲜明标签。在《天下网商》看来，如今的蜜雪冰城，早已不能用茶饮公司这一单一维度来定义，突破千亿市值规模后，这家企业正大步跳出饮品赛道的边界——从花式跨界联名到IP运营，从拓展早餐、啤酒等多元品类到布局海外市场，不断拓宽自身的商业版图。

筹备城市主题乐园，成了蜜雪冰城的下一步。

据《河南日报》消息，2月26日召开的郑州市推动新一年良好开局动员部署会上，蜜雪冰城雪王城市主题乐园建设被列为重点支持项目，该项目拟落地于蜜雪冰城旗舰总部片区，这一消息也让这家新茶饮头部企业，再度被行业热议。

这场跨界布局并非临时起意，在此之前，蜜雪冰城已悄然在招聘平台低调放出乐园内容编剧、演艺统筹、乐园周边产品统筹等相关岗位，倾向招聘有环球影城、迪士尼、长隆等大型乐园IP的从业经验者，月薪最高达2.4万元。这些岗位要求直指一个清晰的目标：围绕雪王IP搭建完整的世界观和故事线，打造沉浸式体验。

图片来自boss直聘

2018年，头戴皇冠、手持冰淇淋权杖的白胖雪王形象正式亮相，成为蜜雪冰城的标志性符号，自此这家企业开启了系统化的IP布局之路。2021年，魔性神曲全网爆红，雪王从品牌标识跃升为国民级顶流；2023年成都雪王城堡落地，更是被视作其乐园布局的首个雏形。

此后，郑州、重庆、杭州等地的蜜雪冰城超级大店接连落成，这些门店突破传统茶饮店的经营边界，变身雪王IP的体验空间。以郑州总部旗舰店为例，2025年清明节假期3天内，店铺累计营业额突破100万元，截至2025年7月，旗舰店单日营业额最高已突破60万元，不难看出消费者对雪王IP线下场景的认可。

但不容忽视的是，主题乐园向来是重资产赛道，迪士尼、环球影城等国际巨头凭借数十年的IP积淀、精细化的运营体系，占据了高端市场。当憨态可掬的雪王走出奶茶店，闯入竞争激烈的乐园赛道，这家本土巨头能否打破行业魔咒，走出一条属于中国品牌的IP变现路径？

高薪招纳成熟乐园内容编剧“造梦”、要求操盘过至少1个投资额超2亿元的主题乐园项目、同时深谙国内外文旅IP周边市场趋势……蜜雪冰城为主题乐园招兵买马的标准，处处指向IP深度运营能力。

《天下网商》推测，或许蜜雪冰城想要的并非简单的、流水线般的常规乐园，而是让雪王IP真正融入乐园的每一个场景，亲手打造独属于雪王的“迪士尼”。

这场外界看来的突发布局，其实是蜜雪冰城运营雪王IP八年后意料之中的结果。

回溯雪王的成长轨迹，2018年，华与华为蜜雪冰城打造的雪王形象首次亮相，成为品牌独有的视觉符号，这是蜜雪冰城IP布局的起点。彼时的雪王，只是一个冰冷的品牌标识，而2021年夏天的一场营销风暴，让这个雪人真正“活”了过来。

图片来自蜜雪冰城官方微博

2021年6月，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律迅速席卷全网，这支MV不仅让蜜雪冰城从茶饮行业的“下沉王者”一跃成为全网网红，更让作为主角的雪王走进大众视野。在此之前，相较于喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等自带网红属性的品牌，从三四线城市起家的蜜雪冰城，在品牌声量上并无优势，而这场神曲营销，让其成功破圈，雪王IP也借此完成了第一次蜕变。

流量的收割似乎不是蜜雪冰城的最终目的，此后，蜜雪冰城通过人格化塑造，赋予雪王俏皮、逗萌的性格特质：从化身“街溜子”现身各大茶饮品牌门店门口斗舞，到与中国邮政联名时的玩梗、拍短剧，再到和瑞幸交锋中诞生“一瑞有难，八雪刁难”的网络热梗，每一个小故事都让雪王IP愈发丰满。

当线上流量积累到一定程度，线下场景的承接便成为必然。2023年7月，蜜雪冰城在成都打造的三层雪王城堡正式亮相，霸气的外观让其迅速成为网红打卡地。尽管这场尝试没能持续太久，但也让市场看到了雪王IP从茶饮门店走向更大文旅场景的可能性。

图片为蜜雪冰城三层雪王城堡

在雪王IP拓圈的过程中，超级大店的铺开是值得提及和研究的一个转折点。继雪王城堡之后，郑州东站总部旗舰店、重庆千平独栋大店、杭州投资近800万的旗舰店相继落成，这些超级大店有着严苛的选址与空间标准：需要在城市第一或第二核心商圈，具备双层及以上空间布局，分为饮品售卖区、零食货架、雪王玩偶等周边销售与休闲区域。

《天下网商》实地走访杭州蜜雪冰城旗舰店发现，门店一层规划了专属产品、常规产品、冰淇淋、雪王咖啡四大产品线，除了线下门店常规在售的饮品外，还专门推出了限定款冰淇淋与限定饮品，价格区间在4—9元，延续了品牌一贯的高性价比定位。

门店二层则是雪王IP周边文创与各类零食的专属体验区，围绕雪王IP打造的积木、盲盒、徽章等文创产品琳琅满目，价格跨度极大，从1.5元的雪王萌粒、9.9至25元的毛绒盲盒，到198元的超大雪王机械体，丰富的周边产品矩阵，也成为蜜雪冰城拉高客单价的关键。

图片来自蜜雪冰城官方微博

走访中，《天下网商》还注意到，雪王系列周边尤其受孩童群体的喜爱。由此不难推测，亲子游玩将成为重点场景，未来雪王城市主题乐园落地后，周边产品的布局与开发必然会成为重要板块，如同迪士尼的玲娜贝儿、星黛露一般，成为乐园体验中的组成部分。

蜜雪冰城为何要重金投入，做主题乐园？

其核心诉求或是以乐园为新消费载体，让雪王IP从流量符号转化为持续的盈利引擎，开发更多产品、赚更多钱。

从蜜雪冰城自身发展来看，茶饮赛道逐渐触及增长天花板，即使是行业老大，蜜雪冰城也必须寻找第二增长曲线。据窄门餐眼显示，蜜雪冰城国内目前的线下在营门店数为44080家，是中国门店数量最多的茶饮品牌。但门店数量的增长终将触顶，单店营收的提升也会逐步遇到瓶颈。

在此背景下，蜜雪冰城的发展重心开始转向单店价值提升，而雪王IP产品的周边，可以帮助其提升客单价和单店价值。比如超级大店就通过饮品与周边的联动，验证了雪王IP消费的潜力。而乐园项目，则能作为IP商业化的进一步升级，将茶饮门店，延伸至更大的文旅消费场景，从卖饮品到卖周边，甚至是卖体验、卖场景，以此突破茶饮业务的营收边界。

图片来自蜜雪冰城官方微博

同时，在此前的短剧、动画、跨界联名的尝试之外，雪王也需要以实体为载体来延续IP生命力。

从商业逻辑来看，主题乐园是蜜雪冰城激活IP二次消费潜力的绝佳选择之一。据《中国主题公园发展报告（2025）》数据，截至2024年底，全国共有410个主题公园，另据美国Research and Markets预测，不含衍生消费和周边生态，2027年国内主题公园市场规模预计突破500亿元，市场空间巨大。

本质上，乐园的生意逻辑是在于将消费场景打造成沉浸式体验空间，盈利模式是门票收入和二次消费叠加，其中二次消费更是乐园盈利的核心，IP深度运营对二次消费有极大的撬动作用。例如在城市乐园中，蜜雪冰城可以将二次消费的主力聚焦于经典饮品、限定新品与雪王IP周边。

此前超级大店的运营数据已验证这一逻辑，证明IP沉浸式氛围能有效激发消费欲，而乐园的停留时间更久、IP绑定更深，能更好地激活消费需求。

图片来自蜜雪冰城官方微博

另一个至关重要的因素是，下沉市场的文旅消费需求尚未被满足，迪士尼、环球影城等国际巨头的乐园主打高端体验，聚焦一二线城市中高端客群，消费门槛较高；而三四线城市及县域市场的家庭遛娃、本地微度假需求旺盛，却缺乏高性价比、接地气的文旅产品。深耕下沉市场多年的蜜雪冰城，其打造的雪王乐园大概率将延续平价基因，以低价门票、平价饮品与高性价比IP周边填补市场空白，让雪王IP触达更广泛的消费群体。

强劲的业绩表现与稳健的财务状况，则是蜜雪冰城敢闯乐园赛道的底气所在。蜜雪冰城对雪王IP的投入向来不设限，此前在上市募资净额中，官方曾披露约4亿元专项用于品牌与IP建设，其中近2亿元聚焦于IP内容的打造与深耕。

蜜雪冰城2025年上半年的成绩单，也为乐园项目的后续投入提供了资金支撑。报告期内，蜜雪冰城实现营业收入148.75亿元，同比增长39.3%；净利润为27.18亿元，同比增长44.1%，扎实的业绩与充裕的现金流，让蜜雪冰城有了涉足主题乐园这一重资产领域的筹码。

不止是蜜雪冰城，围绕着IP落地主题乐园，成为越来越多品牌的新选择。

作为潮玩赛道的头部品牌，泡泡玛特将乐园视为IP运营的重要组成部分。2023年9月，泡泡玛特城市乐园落地北京朝阳公园，将潮玩IP从门店陈列品变为线下沉浸式体验。在2023中期业绩说明会上，泡泡玛特相关负责人阐述了做乐园的逻辑，“当这些以前看起来只是玩具或者只是平面的作品沉浸式地包围你的时候，就像在讲一个关于IP的故事，你对整个IP的感受和IP在你心目中的地位会有飞跃式的提升。”

图片来自泡泡玛特官方微博

这与蜜雪冰城想把雪王IP从茶饮门店延伸至乐园场景的思路不谋而合，核心都是通过乐园的沉浸式场景，激活IP生命力以及二次消费潜力。

文创领域的三丽鸥同样如此，品牌以Hello Kitty等IP矩阵为核心，打造了杭州Hello Kitty乐园，将文创、零售与文旅融合，成为长三角亲子文旅打卡地之一。

作为新茶饮赛道第一个乐园探路者，蜜雪冰城想要讲好这场跨界故事，仍面临着几重考验：

第一，相较于迪士尼、三丽鸥等IP拥有的生命力和故事线，雪王虽有高国民度的人格化形象，但整体故事体系仍显单薄，如何搭建起独属于雪王的奇幻宇宙，让游客感受到IP背后的故事，是打造体验感的核心命题。

第二，乐园运营涉及场景打造、客群服务等多个维度，与茶饮门店运营截然不同，如何将专业经验与下沉市场需求、品牌平价定位结合，仍需实践打磨。此外，如何持续吸引消费者，避免乐园沦为昙花一现的网红打卡地，同样考验着蜜雪冰城内容更新与运营能力。

若能将平价基因、雪王IP的流量优势与乐园体验深度融合，打造出兼具品牌特色与高性价比的主题乐园，蜜雪冰城或许能走出一条属于中国新消费品牌的IP破局之路。